Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса
Андрей Бычков

Джамиля Эфендиева

В книге детально раскрываются механизмы формирования лояльности врачей к лекарственным препаратам и предлагаются конкретные практические рекомендации для управления этим процессом.Книга рассчитана на сотрудников отделов продаж и маркетинга фармацевтических компаний, а также может представлять интерес для FMCG-компаний и близких к ним рынков.

Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках

На примере фармацевтического бизнеса

Джамиля Эфендиева

Андрей Бычков

Корректор Мария Черноок

© Джамиля Эфендиева, 2020

© Андрей Бычков, 2020

ISBN 978-5-4498-8876-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение. Почему мы написали эту книгу?

Мир меняется стремительно – это ни для кого не секрет. Рынок, как часть мира, тоже подвержен не менее быстрым изменениям: появляются новые препараты и методики лечения. Как следствие, рынок становится все более насыщенным, растет конкуренция между фармацевтическими компаниями. Врачам также становится все более сложно ориентироваться в происходящих изменениях вследствие переизбытка информации.

К сожалению, по наблюдениям авторов, подходы к коммуникации с клиентами последние несколько лет существенно не меняются. Или меняются, но не всегда в лучшую сторону. На рынке по-прежнему доминируют модели визита, появившиеся в прошлом десятилетии, или их сокращенные по времени разновидности. Все это, по мнению авторов, может привести к серьезному кризису в отношениях между врачебным сообществом и компаниями – производителями лекарственных препаратов. А основные последствия этого кризиса испытают на себе медицинские представители.

Также, работая с различными фармкомпаниями, авторы обратили внимание на то, что довольно часто имеют место серьезные расхождения во взглядах на продвижение между отделами маркетинга и продаж. Это подтачивает единство компании изнутри и, порой, заметно снижает эффективность работы. Личный опыт авторов показывает, что во многих фармкомпаниях отношения между менеджерами этих двух отделов, мягко говоря, далеки от идеала. Неслучайно маркетинг и сейлз называют иногда «заклятыми друзьями», которые, формально находясь в структуре одной компании и решая одну задачу, постоянно борются между собой за ресурсы и способы решения этой задачи.

Вот почему в этой книге предпринята попытка разобраться в эффективности промоционной активности на рынке с высоким уровнем конкуренции и, в частности, понять механизмы формирования приверженности клиента тому или иному продукту, а также изучить инструменты влияния фармкомпаний на этот процесс. В силу накопленного опыта мы постараемся сделать это на примере довольно сложного и высококонкурентного сегмента бизнеса – рынка лекарственных препаратов, где одним из важнейших «звеньев товаропроводящей цепочки» (если можно так сказать, да простят нас доктора) является врач.

По задумке авторов, наша работа может быть полезна любым категориям сотрудников, вовлеченных в продвижение лекарственных препаратов: от менеджеров старшего руководящего звена до рядовых медицинских представителей, которые занимают активную позицию и стремятся сделать свою работу интересной и полезной.

Но главной целевой аудиторией этой книги должны стать менеджеры отделов маркетинга и продаж. Именно от их взаимодействия и эффективной коммуникации зависят успехи компании в реализации поставленных руководством целей.

Работая над данной книгой, авторы поставили перед собой задачу разобраться в этом великом противостоянии маркетинга и Sales Force, определить и разграничить зоны ответственности и профессиональных компетенций менеджеров разных отделов, для того чтобы направить их большую энергию в конструктивное русло и побудить сделать шаги навстречу друг другу.

Книга может также представлять интерес для близких к фармбизнесу рынков, в частности для FMCG-бизнеса, и для деятельности торговых представителей, борющихся за развитие лояльности своих клиентов.

Надеемся, что это будет полезно для читателей и в конечном счете для нашего общего дела – заботы о здоровье людей.

    С уважением, авторы
    Апрель 2020 года

Глава 1. Как лучше понять клиента через структуру его практики, или «ментальная карта» врача

Как формируется приверженность врача?

Формирование приверженности чему-либо, как правило, сложный и не до конца изученный процесс. Что влияет на выбор того или иного продукта? Как на самом деле клиентом принимается решение о его выборе?

В настоящее время уже опубликовано достаточно теорий, основанных на ряде исследований, и даже возникли новые дисциплины: поведенческая экономика, нейромаркетинг и др. В настоящее время уже изучен ряд механизмов, которые влияют на принятие решения, когда нам приходится выбирать из нескольких вариантов. При этом не всегда, а вернее, часто мы делаем совсем не лучший выбор, поскольку выбор этот часто основан на иррациональных механизмах.

Вы можете ознакомиться с этими теориями в книгах известных авторов: Даниеля Канемана, психолога-исследователя, лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г., автора книги «Думай медленно, решай быстро»; Дэна Ариэли, профессора Массачусетского университета, автора книг «Поведенческая экономика», «Предсказуемая иррациональность»; Роберта Чалдини, психолога, специалиста по социальной психологии, автора книги «Психология влияния». Мы также будем опираться на исследования Нила Рэкхема, автора методики SPIN, исследователя психологии продаж и вопросов маркетинга, на его книги «Продажи по методу SPIN» и «PROдажи, новое мышление».

Как же формируются привычки врача в назначении тех или иных лекарственных препаратов? Обдумывает ли врач назначения каждый раз и для каждого пациента, особенно в условиях давления времени на амбулаторном приеме, если ему отведено всего 12—15 минут на пациента? Трудно представить себе, что врач каждый раз и для каждого пациента будет снова и снова рассматривать весь спектр препаратов, который показан данному конкретному пациенту с определенным диагнозом, теряя на это драгоценное время и не менее драгоценную умственную энергию. Так как же он выбирает? Какие факторы определяют его выбор?

Есть три ограничивающих фактора, которые могут существенно повлиять на принятие решения врачом в отношении выбора терапии:

1. ограничение по времени;

2. чересчур большое количество похожих между собой препаратов и схем лечения;

3. экономия умственной энергии.

Именно в этих условиях, согласно исследованиям Д. Канемана, наш мозг выбирает наиболее экономичный с точки зрения затрат энергии путь принятия решений – на основе сформированных ранее шаблонов или стереотипов.

Кажется, что разнообразие выбора дает возможности, но на самом деле, согласно исследованиям Д. Ариэли, выбор из более чем двух вариантов – существенная нагрузка на нашу психику. Это требует больших затрат энергии и поэтому делается не всегда обоснованно и, как правило, «по привычке».

Именно поэтому человек формирует свои стереотипы при принятии решений. Это способ экономии психической энергии.

Как и все другие люди, стоящие перед сложным выбором, врач формирует свои стереотипы в лечении пациентов. По сути, стереотип – это способ категоризации информации, направленный на прогнозирование будущего опыта. Мозг не может работать с нуля каждый раз, он должен опираться на то, что ему уже знакомо. Поэтому стереотипы не являются чем-то вредным, напротив, они позволяют двигаться по самому короткому пути в принятии решений.

Как правило, стереотипы врача формируются под влиянием следующих факторов:

1. обучение в университете;

2. повышение квалификации;

3. стандарты/протоколы лечения;

4. приверженность той или иной научной школе – мнение лидеров мнений;

5. мнение коллег / администрации ЛПУ;

6. наличие в списках/формулярах;

7. собственный успешный/неуспешный опыт (эффективность, безопасность, удобство, доступность);

8. сложность назначения (подбор дозировок, совместимость лекарственных средств, противопоказания и ограничения);

9. субъективное восприятие лекарственного препарата;

10. другое…

Рис. 1.1. Основные факторы, влияющие на стереотипы врача