Кристаллизация общественного мнения

Кристаллизация общественного мнения
Эдвард Бернейс

Чем информационная кампания отличается от пропаганды? Исключительно точкой зрения. Если мы верим во что-то – это информационная кампания, если не верим – пропаганда. Книга Эдварда Бернейса «Кристаллизация общественного мнения» – его первая работа, посвященная PR. Написанная в 1923 году, она стала классикой PR-менеджмента и по сей день пользуется огромным спросом у консультантов во всем мире. В книге рассматриваются рычаги управления общественным мнением, психология толпы и примеры кампаний, проведенных специалистами крупнейших американских корпораций. Изучив идеи Бернейса, вы сможете точнее оценить эффективность современных маркетинговых приемов.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Эдвард Бернейс

Кристаллизация общественного мнения

Crystallizing Public Opinion

By

EDWARD L. BERNAYS

1923

Переводчик О. Чекчурина

Права на издание получены по соглашению с Sterling Lord Literistic и The Van Lear Agency LLC.

© 1923 by Edward L. Bernays.

Renewed 1989 by Edward Bernays

© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2021

© Издание на русском языке, оформление ООО Издательство "Питер", 2021

Предисловие

Работая над этой книгой, я стремился сформулировать фундаментальные принципы новой профессии: специалист по связям с общественностью. Во-первых, эти принципы подтверждаются исследованиями психологов, социологов и экспертов в области средств массовой информации – Рэя Стэннарда Бейкера, У.Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чайлда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Льюппа, Уолтера Липпмана, Уильяма Макдугалла, Эверетта Дина Мартина, Г.Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Роузболта, Уильяма Троттера[1 - Здесь и далее у автора встречается следующее написание имени: Уильям Троттер (William Trotter). Однако правильным является вариант: Уилфред Троттер (Wilfred Trotter). – Примеч. ред.], Освальда Гаррисона Вилларда и всех остальных, которым я от души признателен за проведенный ими точный анализ общественного мнения и привычных суждений. Во-вторых, я проиллюстрировал данные принципы с помощью ряда конкретных примеров, которые помогают составить точное представление об этих принципах. Я ссылался на перечисленных выше авторов по той причине, что отчасти их интересы касаются сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Приведенные мною конкретные примеры были выбраны потому, что из них становится понятно, как эти теории применяются на практике. Большая часть иллюстративного материала представляет собой примеры из моего собственного опыта; в некоторых случаях я привожу результат своих личных наблюдений за событиями. Я старался приводить общеизвестные примеры, чтобы ясно и доходчиво рассказать о профессии, недостаточно хорошо известной широкой публике, профессии, для которой существует мало четко сформулированных правил, но их обязательно должно быть множество, равно как и сфер их приложения.

За последние годы эта профессия выросла из того, что можно было бы назвать цирковым трюкачеством, в нечто более существенное и пригодное для разрешения важных вопросов в мировом масштабе.

Если бы мое изучение данной сферы деятельности могло стимулировать научный интерес к связям с общественностью, то я бы считал, что эта книга написана не зря.

Э. Л.Б.

Часть I

Сфера деятельности и обязанности специалиста по связям с общественностью

Глава 1

Сфера деятельности специалиста по связям с общественностью

Недавно появилось новое выражение – «специалист по связям с общественностью». Что оно означает?

В сущности, очень немногие до конца понимают значение этого словосочетания – лишь те, кто непосредственно связан с данной деятельностью. Но так ли иначе, работа специалиста по связям с общественностью оказывает существенное влияние на повседневную жизнь каждого человека.

Поскольку в последнее время роль профессии специалиста по связям с общественностью невероятно возросла, а информации на этот счет не хватает, данная область деятельности и связанные с нею функции окутаны тайной. Обыватели по-прежнему не понимают, ни что это такое, ни как это происходит, ни каковы результаты этой работы. Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно описать как источник таинственного зла под названием «пропаганда», которое каким-то образом формирует отношение общества к актрисам, органам власти и железным дорогам. И все же, как мы вскоре выясним, по всей видимости, не существует другой подобной профессии, польза от которой за последние десять лет возросла бы настолько существенно и которая затрагивала бы такие глубокие и значимые аспекты повседневной жизни, как профессия специалиста по связям с общественностью.

Не имеется даже единого термина, с помощью которого окружающие обозначают это новое занятие. Некоторые называют специалиста по связям с общественностью «пропагандистом». Другие же говорят, что он – агент по печати или рекламе. Джон Л. Гивен, автор великолепной работы о журналистике[2 - Скорее всего, автор имеет в виду следующую работу: John La Porte Given. Making a Newspaper. H. Holt, 1907. – Примеч. ред.], в своих публикациях последних нескольких лет даже не упоминает такую профессию, как специалист по связям с общественностью. Он ограничивается лишь отсылкой к пресс-агентам, весьма распространенным в прошлые десятилетия. Многие организации просто не утруждают себя поиском определенного названия для данной деятельности или же возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на одного из имеющихся сотрудников. Вице-президент одного из банков считается его официальным представителем по связям с общественностью. А некоторые и вовсе отказываются признавать, что такая проблема существует, или же отрицательно относятся как к этой профессии в целом, так и к ее конкретным представителям.

Поверхностное изучение причин подобного неодобрения сразу же убеждает в том, что об этой деятельности у многих людей имеются лишь самые смутные понятия.

Безусловно, правда заключается в следующем: сами представители данной профессии не очень готовы или не в состоянии объяснить, в чем заключается их работа, точно так же, как этого не могут сделать простые обыватели. Без сомнения, до некоторой степени подобное объясняется тем, что профессия эта появилась недавно. Но еще важнее тот факт, что бо?льшая часть любой человеческой деятельности основана скорее на опыте, чем на точном анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда в штате Нью-Йорк считает, что юристы также не имеют подходящего определения для собственной деятельности. «Работа по решению судебных дел, – утверждает он, – выполняется ежедневно в сотнях судов по всей стране. Можно предположить, что любой судья с легкостью сумеет объяснить тот процесс, который он осуществлял тысячи раз и даже больше. Но это совершенно не так. Пусть какой-нибудь обыватель-интеллектуал обратится к нему с такой просьбой. Юрист мало что сумеет объяснить – и тут же начнет оправдываться, что у профессионалов свой язык, который непонятен непосвященным. Однако подобные оправдания будут лишь попыткой сохранить достоинство во время унизительного отступления. Любопытство не будет удовлетворено, и понимания не наступит. В те моменты, когда человек будет спрашивать об этом самого себя, уже не стремясь произвести впечатление умудренного опытом специалиста на непосвященного собеседника, перед ним будет снова возникать этот мучительный вопрос, требующий ответа: “Что же именно делаю я, когда принимаю решение по поводу судебного дела?”»

Из своих собственных записей и среди недавних событий, которые еще свежи в памяти общественности, я выбрал ряд важных примеров, дающих, пусть и очень приблизительно, некоторое представление обо всем разнообразии задач специалиста по связям с общественностью, а также о категориях стоящих перед ним проблем.

Исходя из данных примеров, можно заключить, что это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что? представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что? представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия.

Дела одной известной всей Америке гостиницы пошли из рук вон плохо из-за слухов о том, что она скоро закроется и на занимаемой ею территории будет построен универсальный магазин. Лишь некоторые вещи в мире сравнимы по таинственности с источниками слухов, а также с тем доверием, которое они в состоянии получить! Многие люди, до которых дошли эти слухи, безоговорочно поверили им – в результате бронирование массы номеров на недели и месяцы вперед было отменено.

В данном случае справиться с затруднением, которое вызвал этот слух (в действительности, как и многие другие, не имевший под собой оснований), оказалось делом непростым и весьма серьезным. Простое отрицание, каким бы энергичным и последовательным оно ни было, мало что дало бы.

Гостиница наняла специалиста по связям с общественностью. Едва узнав об этой проблеме, он понял: единственным способом покончить с такими слухами будет некое предъявленное общественности безоговорочное доказательство того, что гостиница намерена продолжать успешную работу. Выяснилось, что управляющий этой гостиницы был так же известен, как и само заведение. У него вот-вот должен был истечь срок контракта. И тогда специалисту по связям с общественностью пришло в голову очень простое решение.

«Немедленно возобновите с этим человеком контракт на несколько лет, – предложил он. – А потом публично объявите об этом. Узнав о возобновлении контракта или о тех деньгах, которые в этом будут замешаны, никто не поверит, что вы собираетесь уйти из бизнеса». Управляющего пригласили подписать контракт на пять лет – и предложили ему жалованье, которому позавидовали бы президенты банков. О подписании контракта было заявлено публично. Этот управляющий сам был в определенной степени знаменитостью в масштабах всей страны, так что назначенное ему жалованье не осталось без внимания общественности. История немедленно попала в газеты. Национальное агентство новостей тоже проявило свой интерес к данному делу, сообщив о нем своим подписчикам. Отмены бронирования прекратились, а слухи заглохли.

Известный в стране журнал изо всех сил стремился повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных рекламодателей. Прежде он не предпринимал попыток достучаться до этой части читательской аудитории каким-либо иным способом, кроме обычного прямого распространения. Приглашенный журналом консультант быстро выяснил, что многое из ценных материалов, публикуемых журналом, пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным, разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они узнавали что-то из него совершенно неожиданно.

Специалист по связям с общественностью продемонстрировал, каким образом можно расширить читательскую аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме жизни – медленном и монотонном – и о том, что нужно жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил, посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Специалист по связям с общественностью постарался заинтересовать темой данной статьи предпринимателей и экспертов в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Внимание сотен представителей так называемой целевой аудитории, как их называют профессионалы в области рекламы, теперь было привлечено к этой статье и, соответственно, к журналу, который обратился к специалисту по связям с общественностью.

Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер[3 - У. Х. Левер (William Hesketh Lever, 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер.], во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.

Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу[4 - Г. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер.], на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.

И вот что интересно: в данном случае специалист по связям с общественностью ничего не привнес в содержание самого журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, а просто сделал так, чтобы важность этих материалов оценили по достоинству.

Крупная упаковочная компания[5 - Речь идет о фирме Beech-Nut Packing Company, основанной в 1891 г. в результате стремления коммерциализировать успешное копчение окороков в бочках (англ. beech — бук, nut — орех). Первыми проданными товарами были ветчина, вяленая говядина и сало. Главная проблема заключалась в необходимости упаковать мясо так, чтобы оно не портилось в течение долгого времени. В конце концов был разработан вакуумный контейнер, положивший начало большому успеху Beech-Nut. Теперь бекон и ветчину можно было отправлять на дальние рынки и хранить без порчи месяцами. Постоянные эксперименты и поиск новых продуктов с оригинальным вкусом привели к существенному расширению ассортимента. В течение первых 25 лет ХХ века компания расширила свою продуктовую линейку с помощью арахисового масла, джема, фасоли, кетчупов, соусов и горчицы, макарон, мармелада, карамели, мятных конфет, жевательной резинки и кофе. В 1916 г. была организована крупномасштабная кампания по рекламе бекона. В журналах печатались красивые фотографии нарезанного бекона, готового к запеканию, с предложением получить форму для выпечки и буклет с рецептами всего за 10 центов. Сейчас Beech-Nut является компанией по производству детского питания, принадлежащей швейцарской компании Hero Group. – Примеч. ред.] столкнулась с проблемой увеличения продаж определенного вида бекона. Она уже была лидером в соответствующем сегменте рынка, поэтому сложность заключалась в увеличении потребления именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно повышался естественным образом. Специалист по связям с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плотный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания, предложил, чтобы некий врач провел статистическое исследование, в ходе которого сей медицинский факт окажется очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет общеизвестным. Так и получилось.

У компании, производившей сетки для волос, оказался похожий повод для беспокойства: женские стрижки начали все больше входить в моду, а из-за этого сетки для волос перестали пользоваться спросом. После изучения проблемы специалист по связям с общественностью посоветовал узнать мнение на этот счет дам, руководивших женскими клубами[6 - Большинство таких клубов начиналось как общественные и литературные собрания, в конечном же счете они стали источником реформ для решения различных проблем в США. Многие женские клубы были сосредоточены на благополучии своего сообщества, поскольку у входящих в них женщин имелся общий опыт заботы о благополучии семейной жизни. Заботу о сообществе часто называли «муниципальным ведением домашнего хозяйства» в эпоху прогрессивного развития. Женские клубы были очень активны в избирательном праве женщин и помогали поддерживать военные усилия во время Первой мировой войны. – Примеч. ред.] по всей стране. Он был уверен, что их мнение заметно пошатнет популярность женских стрижек. Известный художник заинтересовался этим вопросом и провел опрос среди дам, стоящих во главе женских клубов всей страны. Полученные таким образом ответы подтвердили правоту специалиста по связям с общественностью. Будучи опубликованными, мнения этих женщин помогли сделать очевидным то, что раньше существовало в качестве негласного суждения по данному вопросу: длинные волосы были признаны более приемлемой с общественной точки зрения формой прически, нежели стрижка, и короткие волосы стали терять популярность.

Строительная компания в округе Лонг-Айленд была заинтересована в продажах дорогих квартир состоятельным клиентам. Руководители компании отдавали себе отчет в том, что для осуществления задуманного им нужно довести до мнения этой части общества следующий факт: данный жилой район, расположенный неподалеку от Манхэттена, обладает благоприятной социальной и экономической обстановкой, моральным микроклиматом и эстетическими преимуществами. Следуя рекомендации специалиста по связям с общественностью, строительная компания не стала просто рекламировать район в соответствии с такими параметрами, а принялась предоставлять убедительные доказательства того, что он и в самом деле является средоточием всех необходимых в данном обществе преимуществ.

Например, открытие почтового отделения в этом районе освещалось как национальное событие. Церемония открытия была обставлена весьма торжественно. Люди, известные всей стране, проявили интерес к мероприятию, которое могло бы остаться исключительно локальным фактом.

Драматические события во время битвы при Пьяве в 1918 году[7 - Битва при Пьяве (итал. seconda battaglia del Piave) – сражение между итальянскими и австро-венгерскими войсками, состоявшееся 15–23 июня 1918 г. у реки Пьяве. Одна из самых крупных битв за всю Первую мировую войну. – Примеч. ред.] поставили под угрозу дружеские отношения Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы начали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать их родине военную, финансовую и моральную поддержку.

Требовалось быстро и убедительно доказать итальянцам, что Америка действительно продолжает сотрудничать с ними. В качестве одного из способов сделать это Комитет по связям с общественностью и информации решил дать одному из недавно построенных американских кораблей название, которое однозначно продемонстрировало бы дружественное отношение к Италии.

Представитель по связям с общественностью лично пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка этого уникального события. Известие о данном мероприятии и о его значимости для американцев было немедленно передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно с этим американцы итальянского происхождения отправили в Италию послание, в котором выражали свою уверенность во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца[8 - Джулио Гатти-Казацца (итал. Giulio Gatti-Casazza, 1869–1940) – итальянский оперный менеджер. Был генеральным менеджером оперного театра «Ла Скала» в Милане с 1898 по 1908 г., а затем «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке с 1908 по 1935 г. – Примеч. ред.], директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые в Италии люди послали на родину телеграммы со словами поддержки, и это действительно способствовало поднятию морального духа их соотечественников, поскольку итальянцы получили подтверждение готовности Америки оказывать им помощь. Другие меры, направленные на широкое распространение информации на эту тему, возымели такой же эффект.

Следующая ситуация еще ближе подводит нас к пониманию того, как именно действуют специалисты по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года Америка столкнулась с чрезвычайно серьезной проблемой: как помочь ветеранам войны благополучно вернуться к мирной жизни. Тысячи ветеранов, только что возвратившихся из-за границы в результате окончания боевых действий, не могли найти работу. После всего, что они пережили на войне, неудивительной была их склонность винить американское правительство и обижаться на тех американцев, которые не участвовали, тем или иным образом, в военных операциях.