От нейромаркетинга к маркетингу осознанному

От нейромаркетинга к маркетингу осознанному
Екатерина Демерле

Книга предназначена для тех, кто интересуется современными маркетинговыми технологиями и планирует развивать собственный бизнес-проект. В книге приводится авторская маркетинговая концепция, основанная на анализе социологических тенденций развития общества, а также маркетинговой науки, которая за последнее время прошла путь от практик классического манипулирования (нейромаркетинг) до формирования потребительской осознанности. Издание может быть использовано в качестве учебного пособия.

От нейромаркетинга к маркетингу осознанному

Екатерина Демерле

© Екатерина Демерле, 2023

ISBN 978-5-0060-1638-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вместо предисловия

Ни для кого не секрет, что мы живем в определенной матрице, в заданной социально-материальной программе, которая подчиняется четким и структурированным алгоритмам, в которых все запрограммировано в том числе и система индивидуального отношения к тем ли иным явлениям и процессам, происходящим в действительности.

Маркетологи внесли свой вклад в программирование данной реальности, имея свою цель – продать как можно больше товаров определенных брендов, сформировать спрос на определенные услуги, занять большую долю рынка через увеличение известности фирмы среди целевой аудитории.

Маркетологи действуют в интересах бизнеса, который составляют предприимчивые и инновационно мыслящие люди, играющие в формирование бизнес проектов, внедряющие их в жизнь и с азартом наблюдающие за тем как их прибыль растет или они вынуждены терпеть поражение из-за каких-то нюансов, которые им не удалось вовремя предусмотреть.

Современные бизнесмены в массе своей понимают, что предпринимательская деятельность – это игра с определенными правилами в которую нет смысла входить, если сам процесс вас не увлекает и не дарит ощущение азарта и воодушевления.

Правила игры писались с начала формирования капиталистических отношений, которые начали зарождаться с середины XIX века преимущественно в Западной Европе и впоследствии, с определенными исключениями, установились на других континентах. В тоже самое время свое начало берет развитие таких сфер применения человеческой деятельности как реклама, PR, а впоследствии и маркетинг. Начинают формироваться маркетинговые стратегии, вводятся в лексикон такие понятия как потребитель, сегментирование, целевая аудитория.

Несомненно, самое бурное развитие маркетинг как наука и практика претерпел в послевоенный период (с начала 50-х годов XX века), что связано с повсеместным формированием конвейерного, массового производства и внедрение в повседневную жизнь представителей того времени средств массовой информации (радио, телевидения, прессы).

В это время активно формируются теории маркетинга (основные концепции определяющие понятийный аппарат и закономерности данной сферы) и маркетинговый инструментарий (методы воздействия на массового потребителя). Основной задачей всех маркетинговых и бизнес-усилий является получение прибыли, что происходит через усовершенствование производства (автоматизацию производственного процесса / задействование дешевой рабочей силы, которые удешевляют себестоимость продукции), организацию оптимальных логистических цепочек (доведение продукта до конечного потребителя) и внедрение максимально агрессивных маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению товара в сознании потребителей, а значит и на рынке.

Данная бизнес-модель работала вплоть до начала XXI века, хотя многим экономистам, маркетологам и бизнесменам было понятно, что данные маркетинговые конструкции имеют ограниченный срок годности и уже практически исчерпали себя. И предпосылками к этому процессу являются: ограниченность рынков сбыта, удорожание стоимости рабочей силы, конечность, а значит и повышение стоимости природных ресурсов.

В данных условиях необходимо искать другие способы и модели взаимодействия в бизнес пространстве, формировании инновационных бизнес-моделей.

Здесь же можно сказать, что, если в середине XX века маркетинговое воздействие на потребителей носило подлинный характер, так как производитель вместе с командой маркетологов и рекламщиков пытался нащупать свои «ниши», узнать и понять «своего» покупателя, найти к нему подход, то к началу XXI века данные потуги переросли в набор маркетинговых манипуляций с помощью которых данные специалисты пытались окучить доверчивых покупателей.

Можно констатировать, что маркетинг как наука и практика выродился и превратился в технику жонглирования потребительским интересом с целью получения прибыли при формировании ненужных и ложных потребностей.

Маркетологи, представляющие крупный бизнес как правило не настроены на заботу об окружающей среде, формирование гармоничного жизненного пространства, культивирование и выращивание полноценных, психически здоровых людей, призванных творить свою жизнь и вносить собственный вклад в развитие общественной системы.

Классических маркетологов, работающих на крупных производителей, интересует прибыль и увеличение рыночной доли, амбициозные эгоцентристсткие проекты, которые тешат самолюбие и поднимают их статусность в мире бизнеса, а значит и решают их собственные личностные проблемы и заглушают психологические травмы. Данный подход несовместим с понятием осознанного маркетинга, который начинает набирать обороты только сейчас, в современных социально -экономических условиях.

И для того, чтобы переход в новую маркетинговую реальность произошел более эффективно необходимо подвести итог предыдущему социально-экономическому периоду, в котором господствовал и формировал правила игры классический / нейро маркетинг, опирающийся на классические /нейро концепции взаимодействия продавца и покупателя.

В данном учебном пособии выявлены основные приемы и техники нейромаркетинга (опирающиеся на традиционные поведенческие теории общей психологии и настроенные на формирование потребительских предпочтений через манипулирование и апеллирование к эмоционально-волевой сфере потребителей) и особенности перехода к маркетингу осознанному.

1. Что из себя представляет современный маркетинг

Человеческая цивилизация проходила несколько этапов своего становления и развития, начав свой путь с первобытнообщинного строя, и дойдя в настоящий момент до социально-технократического уровня жизнеустройства больших масс населения, которые преимущественно проживают в городах, имеют возможность мгновенно обмениваться информацией, находясь на далеко удаленных друг от друга территориях, передвигаться за несколько часов из одной точки планеты в другую.

Технический прогресс, в свою очередь, требует наличия навыков, желания и способностей использовать все эти преимущества в целях сохранения и защиты окружающей среды, формирования благоприятных условий жизни не только для собственной популяции, но и для всех видов животных и растений, которые также представлены на нашей замечательной планете.

Встает вопрос: как соблюсти этот баланс? Какими навыками и способностями должен обладать человек, который будет уверенно чувствовать себя в будущем и создавать оптимальную среду для своего обитания?

Наиболее разумный ответ, который сразу же приходит в голову – человек должен быть социально ответственным, бережливым, сохраняющим природные богатства и все разнообразие флоры и фауны, ответственным за свои поступки и действия. Но, все ли представители человечества являются такими? Что больше всего преобладает в homo sapiens: желание созидать или разрушать?

В любом случае, в современной науке о мироздании начинает господствовать такое утверждение, что наша планета гармонична и самодостаточна и все катаклизмы, и разрушения, которые на ней происходят, на самом деле способствуют эволюционному развитию человечества, необходимости приобретения иных, отличных от предыдущих поколений черт и качеств, других смыслов бытия.

Одними из первых об этом феномене заговорили социальные философы середины ХIХ века, в том числе основоположник социологии французский мыслитель Огюст Конт [8], который утверждал, что в Мироздании все взаимосвязано и если мы ходим познать законы развития и функционирования общества, то необходимо обратить свой взор на законы природы, тем самым подчеркивая целостность Вселенной.

В середине ХХ века российским исследователем В. И. Вернадским [1] была предложена идея разумного управления биологической массой планеты при помощи человека разумного. Так сформировалась концепция «ноосферы» – устойчивой оболочки мыслеформ, которая незримо присутствует в пространстве и оказывает непосредственное влияние на жизнедеятельность человека.

И если много людей захвачены определенной идеей или схожими мыслями, то эти образования начинают материализовываться, принимая реальные очертания в виде событий или происшествий. Так творится история.

Впоследствии данный феномен получил наименование эгрегора и прочно утвердился в эзотерической практике, имея все шансы перекочевать в классическую науку. Все, наиболее значимые социальные явления или процессы имеют свой эгрегор и направляются им. Существуют религиозные эгрегоры (христианский, мусульманский, буддистский), эгрегоры государств, политических партий, общественных образований. То есть эгрегор представляет собой систему идей, мыслеформ и верований, которые охватывают достаточно большую группу людей. И чем сильнее эгрегор, тем большее количество людей будет подвержено его влиянию.

Эзотерики утверждают, что эгрегор питается энергией, которая образуется от эмоций людей, вовлеченных в эгрегориальное пространство. То есть христианский эгрегор будет питаться и наполняться энергией, мыслями и чувствами людей в него вовлеченных. Все ритуальные процедуры, особенности поведения в церквях и храмах, стиль одежды и медитаций регулируются религиозными эгрегорами.

Каждое государственное образование имеет свой эгрегориальный фундамент, который соткан из исторических предпосылок, передающихся из поколения в поколение традиций и верований, религиозного базиса, особенностей политического взаимодействия, не говоря уже о культуре поселений и распределении людей по стратам.

Говоря о современных реалиях, можно отметить, что эгрегориальная система современного мира пополняется с каждым днем, захватывая пространство моды, стиля, брендов, то есть всех атрибутов полноценной социальной жизни современного человека.

Модные бренды, тренды и тенденции продвигаются с помощью маркетинговых технологий, которые также обновляются каждый день, широко выходя в Интернет и завоевывая пространство через мобильные приложения. Жизнь современного человека становится все более виртуальной, а значит все более программируемой эгрегорами, для которых чувства, мысли и эмоции, вовлеченных индивидов являются питательной средой.

Что касается эгрегора маркетинга, то можно отметить, что маркетинг как теория и практика прошел достаточно долгий путь своего формирования и развития. Начав свое становление в конце XIX начале ХХ века, постепенно данное направление мысли сформировало те очертания и характеристики, принципы, стратегии и теории, на которые мы опираемся по сей день. Исторически выделяют несколько концепций маркетинговой деятельности, которые были преобладающими в определенные временные периоды.

На заре своего становления была выдвинута концепция совершенствования производства, с основным посылом о том, что те фирмы, которые хотят быть успешными на рынке должны полученную прибыль вкладывать в улучшение производственных мощностей, во внедрение конвейнерного производства товаров. Чем больше товаров будет выпущено, тем ниже будет их стоимость (затраты будут окупаться быстрее), тем больше денег можно будет вложить опять в производство. Данная концепция начала свое существование в конце XIX начале ХХ века, ознаменовав собой переход к конвейерному / массовому производству и поиску путей для реализации своего товара через систему оповещения потребителей, то есть рекламу.

Далее следует концепция совершенствования товара, cуть которой заключается в утверждении, что чем инновационнее и технически / дизайнерски совершеннее товар, тем у него больше шансов завоевать расположение потребителей. Данная концепция присуща середине ХХ века и имеет свои недостатки, основным из которых является неопровержимый в настоящее время факт, что потребители / благоприобретатели ищут способ удовлетворения потребности, а не техническое совершенство товарной группы. Так, потребителей мало будет интересовать красота и дизайн мышеловки, и они с большим удовольствием отдадут предпочтение аэрозоли от мышей, если он будет демонстрировать лучший результат в борьбе с грызунами.

Следующая концепция, которая тоже не выдержала проверки временем – концепция усиления коммерческих усилий, суть которой заключается в том, что чем больше затрат на рекламу и маркетинговые коммуникации будет приложено, чем интенсивнее и масштабней пройдет компания по привлечению внимания благоприобретателей, тем больше вероятности формирования ситуации успеха товара на рынке. Но, как уже всем известно, назойливая реклама вызывает только ситуацию отторжения и непринятия рекламируемого товара, что неблагоприятно сказывается на всей бизнес-стратегии.

Вышеперечисленные концепции, которые формировались и применялись в ХХ веке, в полной мере отражали основные маркетинговые тенденции того времени. С начала ХХ века маркетинг, как наука и практика только набирал обороты, специалисты, в основном в области рекламы и только-только зарождающегося PR, путем проб и ошибок пытались нащупать подходы к потребителю, который со времени развития конвейерного производства начинал становиться массовым. Теоретический маркетинг развивался наряду с формированием различных психологических концепций, в том числе с теориями управления массовым сознанием.

Можно с уверенностью констатировать, что все вышеперечисленные концепции не выдержали проверки временем и на данный момент являются устаревшими. Сегодня можно говорить о тесной связи маркетинга и психологии, в том числе психологии мотивации, исследования теории потребностей и т. д.

Следующая теория, которая бурно развивалась в конце ХХ – начале ХХI века – это концепция социально-этичного маркетинга, суть которого заключается в непосредственном учете всех потребностей и желаний потребителя. Если в предыдущие временные периоды основной целью было произвести как можно большую партию товара для того, чтобы потом посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга) сформировать о нем благоприятное мнение у покупателей и выгодно его сбыть, то в рамках данной концепции, маркетинговая деятельность начинается с изучения потребностей и покупательских мотивов, что дает возможность сформировать тот товар, который полностью удовлетворяет потребности и соответствует мотивам благополучателей.

Упор здесь делается на маркетинговых исследованиях, изучении целевой группы, определении основных сегментов потребителей, что дает полную и исчерпывающую информацию о рынке и механизмах воздействия на него. В то же время, концепция социально-этичного маркетинга подразумевает более гибкий подход к потребителю, формирование персональных отношений с ним, создание атмосферы значимости каждого покупателя для деятельности компании.

Технологическое и социально-экономическое развитие общества ХХI века диктует свои условия, в том числе в теории и практике маркетинговой деятельности. И в настоящее время назрела необходимость формирования новой концепции, которую справедливо назвать концепцией эмоционально-игрового (осознанного) маркетинга.

Как отмечают многие исследователи, основная инстинктивная потребность каждого человека – потребность в счастье, то есть в проживании положительных эмоций. Но, это если мы говорим о психически здоровых и полноценных людях. Бывает так, что психическое здоровье индивида находится на крайне низких позициях, что формирует целый ворох проблем, связанных с недопониманием, непринятием законов мироустройства и взаимодействия с себе подобными.

В этих случаях счастье человека будет зависеть от объема его негативных эмоций, которые он будет транслировать вовне и которые будут давать пищу для его эмоционально-волевой сферы. Здесь можно отметить, что данная ветвь психоэмоционального развития является тупиковой, так как она направлена на разрушение и отравление, а не на созидание и созерцание.

Взаимодействие с данными благоприобретателями оставим профессиональным психологам и психиатрам, которые имеют большой опыт практической работы с клиентами такого типа.

Можно сказать, что общество ХХI века стремится к гармонизации, к выработке и формированию законов общежития, в которых немаловажную роль играет духовная сфера познания действительности. Маркетологи и менеджеры различных уровней признают, что часто успех того или иного товара зависит от абсолютно непредсказуемых вещей.