Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

Банальное действие, банальный закон, но приветливость и дружелюбность действительно для нас всех важна. Какая бы ни была ситуация, какой бы коридор затмений и ретроградный меркурий ни случился у вашего клиента, будьте дружелюбны.

8. Дарите

Все мы любим подарки и, конечно, становимся лояльнее к тем, кто нам их дарит. Поверьте, клиенты помнят ваши подарки, особенно подаренные просто так. Подарок всегда связан с эмоциями, поэтому стоимость тут не всегда важна. Мне, например, было приятно осенью после педикюра в одном из салонов получить в подарок красивые, теплые носочки. Дорого ли им обошлись эти подарки? Вряд ли, а приятно и, конечно, запоминается.

В моей жизни было много подарков от компаний, которые я люблю, и многие из них я помню. Например, всегда приятно когда, зайдя в отель, ты находишь в номере в подарок не только бутылку воды. Фрукты, приветственное письмо, сумка с брендом – вариантов много и все отличные.

Приятно вспоминать, что в одной стоматологии в Москве после процедуры мне подарили набор из дорожных зубных щеток и средство для десен. Просто потому, что дарят это всем при первом визите. Приятно, когда в салонах не для того, чтобы продать, а просто так, дарят мини-версии шампуней, масок, кремов. В маникюрном салоне дарят набор пилочек и средство для ухода. Или, например, при покупке Audi в салоне мне, как и всем представительницам прекрасного пола, дарили цветы. Кстати, тут важно анализировать и сравнивать. Кому, что и когда. Я, например, поймала себя на том, что цветы как эмоциональная история мне запомнились больше, чем стандартный чехол для документов, подаренный при покупке Mercedes.

С подарками в принципе интересная история, конечно, мы не можем абстрагироваться – не сравнивать ценность подаренного и ценность покупки. Мы желаем это подсознательно. Конечно, дареному коню в зубы не смотрят, но, согласитесь, подаренная ручка при покупке квартиры или календарь жилого комплекса не одно и то же, что ручка в подарок к блокноту, купленному в магазине канцтоваров. Поэтому дарите подарки клиентам, они правда это помнят и ценят, и это точно влияет на жизненный цикл клиента и на его верность.

9. Угощайте

Закон лояльности – «угощайте». Ни для кого не секрет, если мы сели на диван или взяли тарелку в руки, то вероятность покупки этих вещей кратно возрастает. Я о другом. В России до сих пор достаточно редко можно встретить комплименты на стол от шефа или просто блюдо дня, которое носят по залу и угощают им посетителей. Бутылка воды на столе, приветственные оливки, кулер с водой в магазине, масло с хлебом к основному блюду и многое другое.

И это не только про рестораны. Я очень люблю салон Wash & go на Малой Бронной, в том числе именно за это. Помимо стандартных чая, кофе у них всегда есть фрукты, мармеладки, разные угощения. Кажется, что такие мелочи, зачем нам это? Затем, что эти мелочи – это как раз пример того, как превосходить ожидания. Как предоставлять сервис, который больше, чем просто стандарты. Вы удивитесь, но угощение – это важная деталь, по крайней мере, на ранней стадии воронки лояльности. Когда при первом контакте с продуктом, услугой, нас угощают, мы становимся чуть-чуть лояльнее.

Хотя, тут есть важная деталь. Например, зимой, в новом ресторане Еревана заметила интересную историю. Первый визит превзошел все ожидания, между каждой сменой блюд приносили закуски-комплименты, подарили десерт. Конечно, после такого визита лояльность к ресторану была сформирована. При моем следующем посещении ресторана история не повторилась, хотя заказ был примерно такой же. Ни одного из трех комплиментов не было. Из любопытства я спросила о том, в чем отличие ситуации, но сервис-менеджер ответ не нашел. К чему я вам это рассказываю – если вы вводите угощения в правило или стандарты, то делайте это всегда или по понятным для людей правилам. Например, при покупке от такого-то чека или при первом визите. Потому что, если ты получил это один раз, то логично, что ожидаешь и в следующие разы получить тот же уровень обслуживания и приятных сюрпризов.

10. Стремитесь

Стремитесь быть больше, и размеры здесь ни при чем. Казалось бы, достаточно эфемерно звучащие для многих слова «миссия», «ценности», «видение» – важны для клиентов. Люди хотят видеть за вами больше, чем просто товар. Они хотят видеть идею. Когда мы видим в компании что-то большее, мы перестаем сравнивать товар с товаром, услугу с услугой, мы становимся лояльны к идее в том числе, потому что чувствуем причастность.

Кстати, интересная история – сейчас модно эко. Если вы просто решили использовать эту приставку как модный тренд, то люди чувствуют это. В одном из недавних обсуждений делилась: «Видишь отели, надпись эко, и сразу понятно во всем остальном, правда это или нет. Если эко в том, чтобы только реже менять полотенца, а все остальное транслирует прямо противоположную политику, то так лучше не надо делать. Люди чувствуют, что это не ваши ценности и убеждения, а просто лишь слово для вас».

11. Отвечайте

В числе вредных советов и смертных грехов в отношении клиентов часто называли работу колл-центров. Если вы думаете, что можно часами держать клиентов на телефоне, и они продолжат быть к вам лояльными, вы ошибаетесь.

Я серьезно считаю, что в современном мире ожидание больше 1 минуты – это уже много. Время ускорилось, за 1 минуту мы успеваем отправить пару писем и полистать социальные сети. Я могу перечислять десятки компаний, где время ожидания исчисляется десятками минут. Это много. Отвечайте. Не хватает сотрудников – берите еще, но уважайте клиентов и не заставляйте их ждать. Особенно этим «болеют» авиакомпании, банки, страховые, телеком. Ну, смешно, позвонив оператору связи, 20 минут ждать оператора связи.

Все, что связано с работой колл-центра, контролируйте жестко. Сотрудники должны иметь доступ к одинаковой информации, данные должны сохраняться. Чувствуешь себя странно, повторяя одно и то же разным операторам по очереди. Например, совсем недавно, один наш банк – страховая компания в нем проверяла меня на терпимость. Продлить у них Каско оказалось приличным квестом, потому что данные каждый раз разные сотрудники вбивали заново. В итоге потрачено два с половиной часа на телефоне – просто чтобы купить страховку. Так не надо делать, вся лояльность растворяется. Поэтому закон – отвечайте, когда клиент ждет вашего ответа, это почти равно тому, чтобы сказать «Мне все равно на твое время, подожди меня, я же важнее». А должно быть наоборот, по крайней мере, если жизненный цикл клиента для вас имеет значение и в планах у вас есть, чтобы он вас рекомендовал.

И также отвечайте на письма, 2020 год, отвечать сутками на письма – странно. А зачастую это происходит. Например, по подготовке этой книги я работаю с компанией Ridero (кстати, правильная компания, помогающая в подготовке к публикации ваших книг). Свою первую книгу я делала тоже через них и осталась лояльным клиентом, так все было профессионально и оперативно. В этот раз мои коммуникации прекрасны, но срок ответа на письмо – от 3—4 часов до пары суток. Это точно не повышает лояльность клиентов к компании. Задавая вопросы, мы хотим получать оперативные ответы. Считаю, для любой компании ответ больше 60 минут в рабочее время – это максимум. Не хватает сотрудников – расширяйтесь, отвечая сутками, вы теряете клиентов.

12. Кастомизируйте

Я думаю, что этот тренд будет расти. Будущее лояльности за индивидуализацией продукции и услуг под конкретных потребителей. Создавайте у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности. Или хотя бы введите услугу персонального менеджера.

Несколько лет назад мне, как абоненту МТС, позвонила девушка Мария и представилась моим персональным менеджером. Два года действительно мои коммуникации с оператором были гораздо проще, можно было просто написать или набрать Марию. Она звонила, когда в компании были новости или появилась возможность более выгодного предложения. Полгода назад Мария перестала работать в МТС, и у меня появился новый менеджер. С одной стороны, это прекрасно, с другой – за эти полгода новый менеджер позвонила мне один раз и то, чтобы сказать, что теперь она им является. К чему я это? Отлично, когда у клиентов есть персональные менеджеры, нам это нравится, это удобно, оперативно и повышает значимость. Но если вы делаете такую опцию для клиентов, есть опасность при смене сотрудников перестать оправдывать ожидания, не имея стандартов периодичности коммуникаций. Все как в реальных отношениях, хоть и не хотим, но сравниваем с бывшими.

13. Нарушайте

Конечно, я здесь не про нарушение закона – нарушайте правила. Да, закон «нарушайте правила», во благо клиентов.

Как часто вы просили сделать что-то чуть удобнее для вас, и вам отвечали, что не могут? Я достаточно часто с таким сталкивалась. Понятно, что вопрос не про маленькие покупки. Но если это что-то крупное и то, что вы регулярно продлеваете, то точно стоит иногда нарушать свои внутренние предубеждения и идти на уступки клиентам. Отсутствием этого у нас очень страдают страховые компании.

Или, например, нарушайте скрипты. Когда я задала вопрос «К кому вы лояльны и почему?» в прекрасном сообществе Websarafan в Фейсбуке, отличный ответ был про банк Тинькофф Якова Ш.: «Моментальное реагирование ценно. Иногда даже не по скриптам». Что это, нарушение скриптов или разговор человека с человеком? Я вообще противник скриптов, учите сотрудников лучше думать. В моем клиентском опыте остались истории, когда в закрывающемся ресторане готовы покормить или приготовить блюдо, которого нет в меню.

Мы все живые, и большинство из нас не хочет, чтобы с нами разговаривали по шаблону, какими бы умными они ни были. Холодные, жесткие продажи и т. д. – все это здорово, но я считаю, что какими бы умными они ни были в будущем, это не самый полезный навык для сотрудников. На мой взгляд, гораздо более ценно – умение коммуницировать, проявлять заботу и внимание, инициативу в отношении с клиентами.

14. Улыбайтесь

В России в принципе дефицит улыбок незнакомым людям, мы прекрасная суровая нация и в этом очень много плюсов. Но если вы хотите, чтобы клиенты были вам верны – улыбайтесь по телефону, в личном общении, даже во сне. Просто улыбайтесь, и ваши отношения сразу будут гораздо теплее.

В качестве подтверждения, как для нас важны улыбки, приведу – опять же, из любимого сообщества в Фейсбуке – историю Кристины Г.: «Отель Angelo by Vienna. Я в шоке пребывала после первой встречи, когда горничные общаются с улыбкой и ощущение, что ты у них в гостях. Нет клиента, есть гость. Атмосфера через многие мелочи передается». Так что не обесценивайте улыбку, она ваш мостик к лояльности клиентов.

Приведу еще одну историю – Алены М.: «Я лояльный клиент „Спортлайф“, это сеть фитнес-клубов. Ребята на ресепшене всегда улыбаются, обращаются по имени, спрашивают, как настроение, как прошла тренировка и т. п. Полотенце меняют бесплатно. Тренеры классные. Тоже улыбаются и здороваются. Светло, просторно, много красивых людей. Везде чисто. Есть вода и стаканчики на случай, если забудешь бутылку. Менеджеры по продажам не надоедают, а если и звонят, то очень приятно общаются, без навязывания услуг. Мобильное приложение удобное».

Так что суперважный закон лояльности – улыбайтесь!

15. Превосходите

Очень легкий пункт, просто превосходите ожидания. Позже мы поговорим про воронку лояльности, но если коротко, то у нас есть ожидаемый сервис в начале взаимоотношений с брендом, позже – доверительный. Чтобы продлить отношения и добиться стадии, когда нас рекомендуют, желательно превосходить ожидания, внедрять хотя бы элементы удивляющего и невероятного сервиса. Только к тем, кто превосходит наши ожидания, мы становимся действительно лояльными. В чем Вы можете превзойти ожидания, никто лучше вас не знает. А если не знаете, чем приятно удивить своих клиентов – проведите мозговой штурм.

Например, история от Таши С.: «3 года назад купила дочке школьный сарафан у украинского бренда Nui Very. Все идеально, но чуть не подошла длина. Написала с просьбой прислать кусочек материала, чтобы дошить снизу (заморочилась :)). Готова была, конечно, все оплатить. Но прислали бесплатно и без оплаты за доставку. Не могу сказать, что все по стилю нравится, но покупаю у них теперь, да. Сервис остается хорошим».

Или еще история Юлии А.: «Я лояльный клиент ВкусВилл, Тинькофф, Ozon, Додо пицца. Потому что не подводили, давали сервис сверх ожидаемого. Что для меня «сверх»?

1) ВкусВилл. Если продукта, который вы назначили любимым, нет в наличии, вы можете купить любой продукт на выбор. Продавец, увидев, что я планирую взять что-то дешевое со скидкой, посоветовала поступить иначе, она сама поменяла мне продукт на более выгодный. 2 месяца это был единственный магазин, где раздавали маски и перчатки бесплатно, а также дезинфицировали тележки прямо при тебе.

2) Тинькофф. Реально пытается вникнуть в твою проблему и меняет процедуры под уникальные случаи, что однажды очень мне помогло. Плюс мне нравится, что их поддержка очень неформально общается с теми клиентами, которые этого ждут.

3) Ozon. Просто не было косяков с доставкой, ни разу, я знаю, что многим не везёт, но со мной такого не было.

4) Додо. Люблю их приложение и гарантированную доставку в указанное время».

16. Контактируйте

Тут все легко. Про точки контакта написано много хороших книг. Просто соберите все точки контакта, ведь клиент не прилетает к вам в руки на воздушном шаре. Клиент как-то приходит к вам, по дороге к вам его ждет охрана или лестница, парковка, туалет, лифт, секретарь, навигация и десятки других точек соприкосновения.

Новостей нет, но делать это надо – выписываем все точки, оцениваем состояние на данный момент, докручиваем и так постоянно. Мы не судим о компании только по продукту, у нас есть в голове общий образ, который складывается из тысячи паззлов. Так соберите красивый паззл восприятия вас.

И еще интересная история, которую особенно заметила в медицинской отрасли последнее время. Пациенты стали вести себя, как потребители, а медицинская отрасль относится к ним как к больным. В медицине всегда в принципе есть, куда расти в NPS и LTV. Доверие – это главный триггер, мотив и одновременно барьер и угроза в медицине. По-разному мы ищем сейчас подтверждение этому доверию. Кому-то важен авторитет клиники, а кому-то – известные врачи, современное оборудование, рекомендации, отзывы, чистота. Но помимо этого, именно в медицинской отрасли очень заметно, что доверие формирует такой фактор, как – знаком ли вам врач.

Во многом именно этой потребностью доверять и знать врача можно объяснить регулярную активность в группе «Найди своего доктора» в Фейсбуке. Причем здесь «контактировать»? При том, что есть отрасли, сферы, где мало только продумать путь клиента, важно знакомиться с клиентом до того, как он стал покупателем. Знание личности врача формирует доверие к нему. Мы гораздо больше доверяем опыту, знаниям врача, которого знаем, чем незнакомому. Мы гораздо проще и быстрее принимаем решение об обращении, если медик нам знаком. Многие из нас, когда нет возможности обратиться ко знакомому врачу, бегают по форумам, сайтам в растерянности – к кому обратиться? Поэтому, например, в медицинской отрасли мы можем помогать довериться врачу, контактируя с пациентами еще до приема, вызывая изначально чувство знакомства, можно создавать ощущение знакомого врача. Тогда у нас появляется ощущение доверия.

17. Напоминайте

Напоминать о себе надо, даже нашим самым лояльным клиентам. Это не значит – звонить и продавать. Это значит – прислать промокод, письмо с новостями, напомнить о себе в рекламе, сделать экскурсию или вечеринку для постоянных клиентов. Закон лояльности – «напоминайте». Есть отличная книга, в том числе в ней вы найдете информацию про напоминания. Это «Hooked. На крючке», автор – Нир Эяль.

Существует тонкая грань, напоминайте, но не надоедайте. За последние несколько лет очень изменилось понятие личных телефонных границ. Если заметили, у многих из нас обычные звонки стали чем-то личным, и зачастую люди спрашивают о возможности набрать нас. Теперь, отправляя аудиосообщения, мы зачастую извиняемся, потому что это тоже кажется очень личным форматом, зачастую не очень удобным для многих. Поэтому «напоминайте» используйте очень аккуратно, соблюдая дистанцию и личное пространство клиентов.

Есть несколько историй клиентов, которым в принципе лучше вообще ничего не напоминать. Такие люди тоже есть, и вы должны знать, кто из ваших клиентов подобное не любит.

История Веры К.: «Я просто далека от экзальтированного подхода. Любая вещь, будь то унитаз или кисточка для макияжа, должны работать. Мне не нужны от них танцы с бубнами, звонки, спец. предложения и прочая мишура. Сервис просто должен работать, не отсвечивая и не „имея мозг“, не нарушая прайваси и не привлекая к себе внимания/не отвлекая меня. Тут недавно записывалась к коучу через какой-то там сервис. Так что вы думаете? Они звонят, чтобы напомнить. Они звонили, чтобы что-то спросить. Я что, не могу вести свое расписание и нуждаюсь в напоминалках? Конечно, я их заблокировала и внесла в черные списки. Не люблю, когда дергают и отвлекают. Формула моего счастья – „чтобы ко мне не лезли“. Очень не люблю спам, а особенно телефонный. Все можно отправлять на почту – там тонны спама, пусть. Но телефон – это очень личное».

18. Брендируйте