Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

В этом призыве я хочу сказать не про календари с вашим логотипом, наверное, это здорово, а про другое. Подумайте, как можно сделать что-то необычное под своим брендом. То, что ваши клиенты будут использовать и осознавать, что вы имели в виду нечто большее, чем просто продажа.

Например, мне очень понравилась идея с брендированными маленькими бумагами для жвачки в одном из ресторанов Черногории. Или брендированные зонты, которые вы даете клиентам во время дождя. Во-первых, это все – забота. Часто, приходя в ресторан, мы не знаем, куда жвачку деть, а здесь все очень эстетично; или зонт – это тоже забота. А во-вторых, вы таким образом «идете» с клиентом домой, это работает как продолжение вашего взаимодействия.

19. Цените

Цените, это призыв ценить клиентов. Каждого, особенно – постоянных. Их так просто разочаровать и потерять. Иногда даже самые незначительные мелочи могут отбить желание возвращаться даже у самых лояльных клиентов. Лояльность же не пожизненное явление, ее уровень надо постоянно поддерживать. Совсем недавно одно кафе чуть не потеряло в моем лице лояльного клиента только из-за того, что один из сотрудников посчитал нужным сделать мне колкое замечание относительно посуды ручной работы, которую я у них купила.

Я к чему, можно годами выстраивать отношения с клиентами, работать на их лояльность, а потом в один момент кто-то из ваших сотрудников посчитает возможным указывать клиенту. Я в принципе сторонник того, что советы лучше давать тогда, когда их спрашивают, особенно не очень корректные. Особенно цените клиентов-консерваторов. Лояльных и консервативных.

Как, например, Вера К.: «Для меня очень интересный вопрос: что компания должна сделать такого, чтобы переманить клиента? Я, например, к своему стоматологу хожу больше 18 лет (хотя она в Подмосковье), к остеопату несколько лет, волосы – тоже больше 10 лет. Я консерватор и мне нравится, что я знаю, что получу. Кстати, пробовала изменять своим мастерам – ничего особо хорошего не было. В итоге вернулась к своим))».

Цените этот закон, он большой, но очень важный. Просто поймите, что после каждой сделки, спустя время ваших отношений с клиентом, ценить его надо все больше. Потому что клиент верен, лоялен. Он, имея огромное количество вариантов, продолжает выбирать вас.

20. Сдуйте

Немного шутливый закон «сдуйте», назову его «сдуйте девочкам губы».

Посвящается всем хостес, администраторам, менеджерам и остальным подобным важным профессиям. Даже, пожалуй, отнесу сюда охрану, только им не губы сдуйте, а короны снимите. О чем я?

Ни одного клиента не сделают лояльнее девочки с высокомерными лицами и гордым названием «хостес». Или строгий охранник, общающийся с вами из такой позиции, будто вы ему чем-то обязаны. И я думаю, в вашей жизни встречались такие сотрудники. Вот любишь ты ресторан или салон, но пока пройдешь через этап испытания поддерживающими сотрудниками, уже желание отпадет. Снимите им «короны», «сдуйте» им губы и вселите в них людей, которые дадут клиенту ощущение приятной атмосферы, места, где тебя рады видеть, любят и ждут. А то зачастую клиент видит суровое лицо, суперважный взгляд в телефон и односложные вопросы «Вас ожидают?» «Столик заказали?» Научите их видеть в клиентах людей, гостей. Мы идем за впечатлениями, эмоциями и покупаем не просто сумку или машину, а эмоции, впечатления, причастность.

Еще история. Кирилл Н.: «Нужны были туфли на мероприятие. Вспомнил об этом по дороге с дачи. Зашел в три магазина дорогой обуви, очень дорогой обуви. Только в одном со мной продавец общался как с клиентом, а не с нищебродом, потерявшим ориентиры. В общем, у меня три пары их обуви и, полагаю, это не предел. Никогда ничего не покупаю у брендов с высокомерным персоналом. В России это вообще отдельная проблема:) привыкли к цыганщине с золотыми часами, да маркированными сумками. В таких магазинах лучше ничего не брать, чтобы не смешиваться с носителями этой культуры:):):).».

Поэтому следите за своим персоналом, за их лицами, за их словами. Сейчас такое время, что по одежде, внешнему виду очень трудно делать выводы о платежеспособности клиента и замечания вроде «это дорого» ваш персонал может употреблять только между собой в личных разговорах, но точно никогда не говорить клиентам.

В подтверждение, что так бывает и бывает часто, приведу еще одну цитату, но, поверьте, таких историй я слышу от ваших клиентов сотни.

Наталья З.: «Про кухню и у меня была такая история)) Зашли в салон, осмотрели представленные образцы, долго выбирали цвет по каталогу. Определились примерно, прошу просчитать по нашим размерам. Продавец: „Я должна вас предупредить, что это будет дорого…“ Сколько дорого? „Ну, дорого!“ Мы пропустили её „дорого“ аж три раза, каждый раз желая таки получить конкретную стоимость и так не получили, ушли. Полагаю, что это результат непрофессиональных тренингов плюс очень завышенной самооценки продавца. Я бы поняла, если в салоне было много клиентов и она была бы вынуждена сделать отбор – на кого время тратить, но в салоне не было никого, кроме нас))».

Поэтому закон «сдуйте губы» про снятие так называемой «короны», иначе говоря – высокомерия и самомнения у ваших сотрудников.

21. Экономьте

Экономьте, но не на клиентах, не на сотрудниках. Экономьте деньги клиента. В рамках исследования поведения потребителей, которое я давно и постоянно провожу, фактор того, что кто-то бережет и экономит твои деньги, называли как суперважный фактор лояльности. Невозможно не быть верным тому, кто заботится о тебе.

Из недавнего. Как лояльный клиент, очень люблю и восхищаюсь всем, что делает банк Точка. От первого контакта с банком, до всего процесса. От суперсервиса, удобства, потрясающей службы поддержки, отвечающей на любой вопрос в течение нескольких минут. Про их службу поддержки можно оды писать, скорость, манера общение, вовлеченность – все очень по-особенному. Кстати, в конце книги будет мнение Бориса Дьяконова про лояльность, основателя и директора банка для предпринимателей «Точка». Итак, испытание «Точки» коронакризисом показало, что экономить деньги клиента – это правда про взаимную лояльность. Когда клиент на эмоциях задает глупые вопросы, банк терпеливо отвечает, советует, что можно изменить, помогает с консультациями, пытаясь за тебя разобраться с мерами поддержки предпринимателей. Помогают клиентам реальными действиями, например, отменой комиссии за перевод в адрес ИП и ЮЛ и многие другие меры. Абсолютный факт, что все это укрепляет лояльность клиентов.

Или, например, история с МТС. Недавно у меня случилось приключение с вай-фаем дома, пришел инженер от МТС. Отличный специалист, в рамках разговора на вопросы «Что за тариф?», «Сколько плачу?» он начал мне рассказывать, что и с чем мне надо объединить, какие тарифы подключить, чтобы платить в 3 раза дешевле. С одной стороны не факт, что по его скриптам ему так надо делать, почему бы не получать от клиента больше и радоваться этому. А с другой стороны на звонок про nps я ставлю твердую десятку и с удовольствием рекомендую. И вопрос не в 1000 рублей экономии, вопрос в факте. В факте того, что сотрудник компании может помогать экономить. Я думаю, что, заботясь о кошельке клиента, вы окупите свои цели в разы быстрее.

Антипримером здесь могут послужить визиты на техническое обслуживание. Бывало ли у вас, что вам выполняли какие-то работы, которые, как вы узнавали позже, были совсем не нужны или не важны? Наверное, у мужчин такое редкость, но кошелек женского пола автоцентры редко берегут. Так что экономьте деньги клиента, это закон лояльности, работающий с большинством клиентов.

22. Узнавайте

Узнавайте про разные системы, исследования, методологии, рекомендации. Здесь напишу про самый простой способ измерить лояльность клиентов, который набирает популярность в России. Я про NPS. Узнавайте, и вас порекомендуют. Наверное, многие из вас измеряют NPS или, по крайней мере, знают про него. Для тех, кто не знает, напомню.

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». Измерение по шкале 0—10 является классическим.

2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9—10 баллов – сторонники (promoters) товара/бренда, 7—8 баллов – нейтральные потребители, 0—6 баллов – критики (detractors).

3. Непосредственно расчёт индекса NPS.

NPS = % сторонников – % критиков

4. Для получения практических выводов всем участникам опроса задается второй вопрос NPS: «Назовите основную причину вашей оценки?» Ответы на этот вопрос позволяют компаниям, опираясь на мнение клиентов, определить наиболее важные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности.

Узнавайте, если говорить про первый шаг в сторону исследования клиентской лояльности начните с NPS.

Два тонких момента, на которые советую обратить внимание. Во-первых, отвечаем мы, это хорошо, но реально судить о том, порекомендуют нас или нет, я бы советовала по количеству реальных рекомендаций. Разрабатывая программу лояльности для клиентов, обязательно добавляйте действия, помогающие вас рекомендовать: бонусы за рекомендации друзьям, купоны, промокоды для тех, кому вас рекомендуют. И, конечно, не забывайте поощрять за рекомендации. Языковые школы прекрасно это практикуют – бесплатный урок клиенту за каждого, кого он привел. Win-Win история получается, и компании хорошо, и клиенту выгодно.

Второй момент, на который стоит обратить внимание. К сожалению, когда обзвон проводят наши же сотрудники, которые участвовали в процессе работы с этими клиентами, не ждите реальных результатов. Думаете, так не бывает? Еще как бывает, в одной компании, с которой мы работали по повышению лояльности и жизненного цикла клиентов, так и было. Месяц сотрудники продавали, оказывали услуги, а потом они же звонили и проводили NPS. И, конечно, как и стоило ожидать, на бумаге были одни результаты заинтересовавшихся людей, а по факту – единичные рекомендации. NPS – не истина в последней инстанции, потому что, к сожалению, слова не всегда равны делам. Но как один из видов исследований клиентского опыта этот метод отлично подойдет.

Продолжу тему исследований. Измеряйте – я люблю цифры, однако качественные исследования тоже очень важны. Поэтому фокус группы – тоже очень полезная история. Измеряйте показатели оттока клиентов, держите эту цифру в голове. Чудес не бывает, если этот показатель растет, надо разбираться. Причина есть всегда, как люди не становятся просто так лояльными, так и не уходят от вас без явных поводов.

Есть две формулы для расчета Churn rate за определенный период: месяц, квартал, год и т. д. Первая формула не учитывает новых пользователей, которых получила компания в рассматриваемый промежуток времени. Берем количество клиентов в начале месяца и отнимаем их количество в конце месяца. Затем получившуюся цифру делим на количество клиентов в начале месяца, умножаем на 100% и получаем наш коэффициент оттока. Во второй формуле появляется еще одна переменная – количество новых пользователей за рассматриваемый период. Чтобы посчитать ушедших клиентов, мы берем их количество на начало периода, прибавляем новых клиентов и отнимаем количество клиентов на конец периода. Получившееся число делим на количество клиентов в начале и умножаем на 100%.

Все вот так просто, поэтому измеряйте и узнавайте.

23. Якорите

Закон лояльности – «якорите». Формируйте привычки, потребности, ритуалы, ассоциации со своим брендом и продуктом. Как сформировалась элементарная наша лояльность к мандаринам в Новый год? Кто-то когда-то сформировал эту привычку и «заякорил» у нас ассоциацию «Новый год и мандарины», почему не бананы или киви?

К примеру, история Евгении Ф: «Чаек «Tess», как пила, так и пью. Хоть качество стало хуже в последнее время. Но пока альтернативы для работы не нашла. Иногда люблю пробовать их неординарные сочетания вкусов.

Но тут может и не чай-то такой волшебный… Я его когда-то «заякорила» на рабочие процессы, как у многих чашка кофе с утра, так у меня пакетик зелёного чая в водичку 70с. Можно попробовать перейти на другой, но А) мне лень искать новый чай, Б) я прекрасно отдаю себе отчёт, что это давно ритуал, а не вкус».

Так что создавайте ритуалы, привычки, устойчивые ассоциации потребностей и привычек клиента со своим продуктом или услугой.

24. Тянитесь

Закон лояльности – «тянитесь», это ассоциация с действием, будьте гибкими. Время статичного и твердого сервиса, обслуживания, взаимодействия – заканчивается. Клиенты ждут от вас гибкости, адаптивности, мягкости в правилах и установках. Держите «нос по ветру» и будьте гибкими.

25. Соблюдайте

Здесь я имею в виду – соблюдайте договоренности. Десятки лет несоблюдения договоренностей часто являются финалом всего клиентского опыта и отношений.

Например, уже упоминаемая мной страховая банка. Совсем недавно, 2 месяца мне звонили оттуда, считали, писали письма с расчетами, где нигде, однако, не фигурировало слово «предварительный расчет». И в тот момент, когда я созрела до оформления, покупки и начала звонить, чтобы купить, оказалось, что стоимость на 30000 дороже. Вот так не надо делать, понятно, что это метод продаж, но разочарование от несоблюдения договоренностей точно не усилит лояльность к вам.

Никогда не просите заплатить больше, чем просили.

26. Спрашивайте

Важный закон лояльности – «спрашивайте»! Нет лучшего способа узнать настроение и впечатления ваших клиентов, чем разговоры с ними. Просто спрашивайте. Часто ли вам звонят не ради «галочки», а реально интересуясь, все ли хорошо, что они могут делать лучше, быстрее, чего вам не хватает? Я искренне советую всему руководящему составу делать как минимум 5 звонков в неделю постоянным клиентам и просто разговаривать с ними.