Личный бренд с нуля. Как заполучить признание, популярность, славу, когда ты ничего не знаешь о персональном PR

Любой человек-бренд в какой-то мере является супергероем, а у каждого спасателя мира есть какой-то антипод. Вы можете бороться против безграмотности в вашей сфере деятельности или с каким-то конкретным человеком (посмотрите, как активны оппозиционные политические силы в любой стране).

Если борьба вас ни в каком виде не прельщает, то выбирайте другую позицию – как, например, мать Тереза, которая делала все возможное для мира во всем мире.

Ассоциативный ряд

Составьте список брендов, которыми вы пользуетесь и которые, как вам кажется, подходят под архетип и мыслеобразы. Например, мерседес ассоциируется с деловым успехом, устойчивой жизненной позицией, элегантностью и аристократизмом, в то время как Tesla – с инновациями, вызовом и при этом заботой об экологии. Дополните список брендами на уровень выше – какими бы из них вы пользовались, если бы у вас была такая возможность? Помните, мы нацелены на будущее, а значит, нам крайне необходимы видимые ориентиры.

Биография и Лист достижений

Это самая понятная часть – именно она станет основой для дальнейших промо-материалов и создания легенды. Вспоминать факты «по ходу дела» абсолютно неприемлемо, если вы подходите к построению личного бренда методично, поэтому список из 10–20 пунктов, содержащий ваши биографические данные и перечень ваших достижений, очень важен для работы. Обращаю внимание, что достижения должны соответствовать УТП и быть актуальными – давностью не более пяти лет.

Легенда бренда

У каждого выдающегося человека есть своя история Золушки (или Гадкого утенка, или даже Колобка). При этом важно понимать, что любая сказка строится по определенной схеме – рассказ начинается с исходной точки, потом происходит событие, которое в корне меняет ситуацию – чаще всего в худшую сторону. Далее начинаются приключения – несколько этапов, после которых все вроде бы начинает налаживаться, но это оказывается иллюзией – и снова сложности, и снова огорчения… Но вот появляется решение (чаще всего оно связано с профессиональной деятельностью героя) и хеппи энд…

Но это сказка, теперь вернемся в мир реальный.

Чтобы правильно составить легенду бренда, стоит помнить несколько правил.

• У любого героя есть конфликт – внутренний или внешний. Лучше использовать такую структуру – сначала внедрить внешний конфликт, после того как он завершился – выйти на вторую волну, включив внутрений. Например, ваш партнер в один день переманил к себе всю команду и вы остались практически у разбитого корыта. Преодолев тяжелые испытания, вы смогли вернуться к прошлым показателям. Кажется, вот оно счастье, – но нет! На этот раз вы осознали, что потеряли интерес к бизнесу и пытались разорваться между семьей и зарабатыванием денег, и в итоге продали новую компанию тому же партнеру и открыли вместе с женой отель на берегу Сиамского залива (куда вы и предлагаете инвестировать тем, кто слушает вашу речь).

• В любой хорошей истории всегда есть несколько второстепенных героев, которые помогают оттенить основную линию, подумайте, кто это может быть. Одинокий герой, находящийся словно в вакууме, – это довольно скучно, плюс постоянное «Я-центрирование» не вызывает нужных вам эмоций.

• Придумывать ничего не нужно – рассказывайте правду, для этого еще раз пересмотрите уже написанную биографию и лист достижений, это будет вашей основой.

Целевые аудитории

Без чего не выживет ни один бизнес? Без клиентов. Но знаете ли вы, кто эти люди?

В нашем агентстве мы используем традиционную типологию разделения целевых аудиторий на первичную и вторичную.

Первичная непосредственно влияет на доход: это и есть те клиенты, которые приобретают товары или услуги.

Вторичная способствует появлению первичной: например, это могут быть организаторы мероприятий, где будут находиться ваши потенциальные клиенты, или представители СМИ, или потенциальные сотрудники (HR-брендинг также тесно связан с персональным продвижением), или же лица, имеющие влияние на принятие решений, – от секретарей и руководителей специализированных отделов до друзей и супругов.

В каждом из блоков мы выписываем минимум по три значимые группы – обозначаем название, таргет, цели коммуникации, потребности, боли, возражения и способ коммуникации.

Таргет

Таргет – это характеристики, по которым мы сможем определить, что этот конкретный человек является представителем целевой группы.

К разновидностям таргета относится: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, семейное положение, сфера деятельности и прочие вещи, которые можно каким-либо образом проверить (то есть по сути – это аналогия фактов из мыслообразов, только теперь для вашей аудитории). Именно по этой причине характеристики должны быть однозначными. Например, люди с активной жизненной позицией – это плохой таргет. Ведь у этой фразы может быть несколько разных смыслов: для кого-то активная жизненная позиция – это посещение тренингов раз в три месяца, а для кого-то организация митингов, а еще кто-то может сказать, что активная жизненная позиция – это сформулированное мнение по любому вопросу. Соответственно, вы всегда должны задавать себе вопрос: можно ли проверить эту характеристику или она требует дополнительного уточнения?

Цели коммуникации

Затем выясняем цель нашей коммуникации с данной аудиторией – зачем вообще мы решили налаживать связь? Что мы хотим получить? Например, это может быть покупка франшизы или знакомство/общение с инвесторами (например, если аудиторией являются представители бизнес-клубов).

Проблемы, потребности, «боли» и возражения

Далее мы должны установить, за решением какой именно проблемы к вам обращаются эти люди. Понимание их потребностей и «болей» поможет вам более точно рассказать о своем предложении. Задумайтесь, почему они не могут удовлетворить эту потребность самостоятельно, зачем они идут именно к вам?

Затем задайте себе еще один вопрос, если бы рекламный бюджет был неограничен и вся целевая аудитория узнала о вашей деятельности – купили бы ваши услуги все 100 % людей, знающих о вас? Если нет, то что бы их смутило?

Возражения в личном брендинге – один из самых неочевидных, но при этом не менее значимых элементов. Если в традиционных продажах они чаще всего касаются свойств продукта или стоимости, то при внедрении персонального брендинга появляются субъективные характеристики: например, часть аудитории не хочет иметь дело с женщинами, или же возникают сомнения в профессиональной компетенции из-за возраста или манеры одеваться.

Способ коммуникации

Последний пункт – способ коммуникации – должен подытожить предыдущую работу и стать дополнительным маяком для вашей дальнейшей публичной деятельности. Как вы собираетесь общаться с выбранной целевой аудиторией (через какие каналы) – через социальные сети, организацию мероприятий, участие в определенных событиях, ведение видеоблога или с помощью публикации в СМИ? Перечислите все пришедшие в голову варианты.

Следующий шаг – составьте таблицу, где по горизонтали будут указаны все целевые аудитории, а по вертикали – все выше обозначенные каналы коммуникации. Поставьте галочку, крестик или просто закрасьте ячейки, которые пересекаются (например, для ЦА № 1 подходит канал в Telegram, а для ЦА № 2 – «ВКонтакте» и Facebook). Посмотрите, какие инструменты получили больше всего галочек – именно с развития этих направлений и стоит начинать работу.

Ролевая модель

В традиционной психотерапии существует разделение нашего бессознательного на такие большие роли, как Родитель, Взрослый и Ребенок. В нашем случае мы будем использовать этот инструмент для того, чтобы показать три вида возможной подстройки к аудитории – снизу, сверху и сбоку. Конечно, видимой коммуникацией всегда будет являться роль Взрослого, но на скрытом уровне вполне вероятно, что вы можете быть Родителем (например, если вы тренер и ваша роль некого наставника) или Ребенком (допустим, вы только начинаете свой бизнес-путь и хотите найти уже состоявшегося партнера-инвестора). Этот пункт позволит вам заранее выбрать тон послания вашей аудитории.

Конкуренты

В российском бизнесе почему-то принято считать конкурентов чуть ли не главными врагами. Мне же ближе западная модель, где люди, занимающиеся похожей деятельностью, рассматриваются как соратники и коллеги по развитию отрасли.

Рекомендую не только знать своих конкурентов в лицо, но и подружиться с ними. Уверена, что вы сможете найти не одну точку соприкосновения, а ваши клиенты вам только скажут спасибо. Вы можете начать с того, что добавите интересных вам специалистов в друзья в социальных медиа, подпишитесь на их рассылку и регулярно будете проводить мониторинг их интернет-ресурсов (помните об иностранных коллегах!).

В рамках «Я-Концепции» вам необходимо сделать выводы об их публичной деятельности: что они делают хорошо, что не так прекрасно и конечно же – что конкретно вы можете внедрить для усиления собственных позиций. Например, у ваших конкурентов прекрасные сайты, но мало кто использует ресурсы блогосферы и работу с базой подписки. Лично я рекомендую сначала перекрыть их минусы, а потом в штатном режиме находить собственные точки для роста и максимально использовать эти возможности.

* * *

Таким образом, ваша «Я-Концепция» в среднем будет состоять из 15–20 страниц, где вы опишете, что именно хотите транслировать аудитории. Подобная структуризация образа в итоге позволит вам более точно выбирать действия для публичного продвижения, сэкономить собственное время и время ваших подрядчиков (которым вы можете показать этот набор материалов, чтобы они смогли четко понять, что именно необходимо донести до аудитории).

А теперь перейдем к составлению стратегии и непосредственным действиям.

Глава 2

Упаковка

Начинать работу над созданием публичного образа необходимо, конечно же, с визуальной составляющей. Сколько бы мы ни говорили о красоте души, но до нее может дело не дойти, если ваши внешние данные не будут соответствовать необходимому уровню.

Внешность

Физические данные

Первый блок работы над публичным образом – это физические данные. Прежде всего поймите, насколько вас устраивает собственный вес и атлетическая слаженность. Когда мы говорили с вами о самооценке, то отмечали, что она может сильно повлиять на результат. Если говорить о факторах, которые в значительной мере способствуют снижению уверенности в себе, то именно эти два показателя мои клиенты хотят улучшить.

Что касается роста, то здесь, безусловно, кардинально изменить что-либо невозможно, но некоторые хитрости все же могут помочь, например скрытая платформа или, наоборот, дизайнерская обувь с низким, но оригинальным каблуком (для особенно высоких женщин это может стать хорошим решением).

Мало кто задумывается о походке и осанке, хотя именно эти характеристики важны в процессе бессознательного восприятия человека. Почему все восхищаются балеринами – они всегда держат спину и грациозно двигаются. А теперь представьте себе сутулого человека, который во время ходьбы косолапит… А теперь обратите внимание, в какой позе вы сидите сейчас – возможно, вам стоит поработать над этой стороной своего визуального образа. Многие люди имеют проблемы с осанкой, потому что ведут малоподвижный образ жизни, много сидят за компьютером и никогда не посещают остеопата и профессионального массажиста. Если вдруг в этом образе вы узнали себя, то наверняка пришло время заняться приведением своего тела в порядок.

Здесь же мы должны обязательно указать такую неочевидную характеристику в личном брендинге, как уровень внутренней энергии. В моем представлении, человек-бренд – это в первую очередь эмоциональный лидер, а значит, ему нужны силы, чтобы вести за собой людей (пусть это будут просто подписчики в социальных сетях). Задумайтесь, насколько вы считаете себя наполненным энергией человеком? Просыпаетесь ли вы с радостью, что наступил новый день, или первое ваше желание – поскорее выключить будильник да еще при этом бросить пару нецензурных фраз? Остаются ли у вас силы к вечеру или максимум, на что вы способны – посмотреть парочку новых серий любимого сериала? Ответьте себе на эти вопросы честно, и тогда станет ясно, что нужно делать и как изменить это положение к лучшему.

Мой личный рейтинг факторов, снижающих уровень внутренней энергии: