Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Эфиопский бегун Абебе Бикила выиграл марафон на Олимпиаде-60 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории – неотъемлемая часть мифологии спорта. Свое второе олимпийское золото в Токио в 1964 году Бикила завоевал обутым – а марка и модель обуви, которую он выбрал (это была Puma), стали предметом пристального интереса журналистов.

Встречается в рекламе и архетипический сюжет о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал десять молодых футболистов со всего мира и подарил им собственные именные бутсы, буквально призвав следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

В визуальном воплощении рекламного нарратива сказки часто присутствуют заимствованные из супергеройских комиксов аспекты фантастического – в частности, прием гиперболизации визуальных эффектов. Изображение перемещающегося героя размывается, как при очень высокой скорости, движения оставляют за собой видимый световой след, поверхность под ногами героя в рекламируемой обуви крошится под воздействием нечеловеческой силы, сама обувь предстает аналогом высокотехнологичных артефактов из комиксов вроде костюма Железного человека, а в некоторых случаях и буквально уподобляется им. Можно вспомнить, что плащ Супермена появился в комиксе для того, чтобы можно было нагляднее передавать на неподвижной двухмерной картинке эффект стремительного движения[49 - Из интервью создателей Супермена Джерри Сигела и Джо Шустера журналу Nemo, цит. по: Siegel, Shuster 2012. «Jerry and I did a comic book together…» Jerry Siegel & Joe Shuster Interviewed // Blog 20th Century Danny Boy. ohdannyboy.blogspot.ru/2012/08/jerry-and-i-did-comic-book-together.html.]. Подобные визуальные приемы позволяют сделать заложенное в рекламе сообщение о функциональных преимуществах товара максимально эффектным, наглядным и запоминающимся.

Заимствование приемов из комиксов представляется неслучайным, учитывая укоренившуюся в культуре традицию сравнивать спортсменов с супергероями из реальной жизни, а современную соревновательную униформу – с их костюмами на основе как визуального сходства (материалов, особенностей посадки по фигуре и колористических решений и т. д.), так и специфики бытования этих вещей.

Нарратив экспертизы, разумеется, не исчезает совсем из рекламы спортивной обуви, но оказывается встроен в сказочную упаковку. Поэтому сообщения, заложенные в таких рекламных кампаниях, могут быть прочитаны по-разному. Футбольные бутсы, которые рекламируют звезды, не являются кроссовками в полном смысле слова, поскольку их конструктивные особенности (шипы) мешают прямой миграции такой обуви в повседневный гардероб. Их непосредственные потребители – профессиональные футболисты разного уровня, любители, играющие ради собственного удовольствия и поддержания физической формы, дети, занимающиеся в спортивных секциях. Для них функциональные качества экипировки наряду с ее удобством имеют важное значение, потому производителям так важно как можно ярче их подчеркнуть. В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована, хотя вряд ли покупатель бутс или беговых кроссовок действительно рассчитывает создать с их помощью торнадо или надеется оставлять за собой светящиеся следы. Точно так же покупатель обычных тренировочных кроссовок вряд ли рассчитывает ломать в них асфальт, несмотря на наличие в рекламе такого сюжета.

В то же время подобная реклама рассчитывает привлечь внимание и более широкой аудитории. Развитие цифровых технологий и солидные бюджеты превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений[50 - Ее разделял, в частности, социолог Зигмунт Бауман.], ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“»[51 - Профессиональный бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкис» (New York Yankees).], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).

Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.

Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из?за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.

Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из?за качеств его личности» (Willigan 1992).

Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности – это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde – это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970?х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне – из?за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).

Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), – это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира – 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами»[52 - Dani Jarque siempre con nosotros.]. Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф – как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду[53 - В июле 2018 года, когда книга сдавалась в печать, Криштиану Роналду покинул «Реал» и испанский чемпионат и перешел в итальянский «Ювентус».] (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается – остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча – 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды – стоит заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников. Журналистам не пришлось высматривать детали на бутсах Бекхэма через бинокли: все подробности дизайна были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом компания adidas, с которой Бекхэм сотрудничал более пятнадцати лет, заодно напомнила о своем сервисе кастомизации, доступном для любого желающего на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям многие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного дорабатывания внешнего вида кроссовок.

Компания Reebok к 800?му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработала для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна напоминала, что футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля, красный с золотым верх отсылал к цветам английского клуба и победы, а на подошве были перечислены все завоеванные игроком трофеи.

Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самыми распространенными средствами персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Специализированная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для культуры символика – например, цвет. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанции 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100?метровке, случившейся за несколько дней до этого. За подобный костюмный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге: последний отметил, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище человек-молния. Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как он стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу – 2014 (о чем напоминала памятная надпись на каждом ботинке). Неймар, главная звезда сборной Бразилии, по ходу того же турнира получил от Nike специальную пару бутс с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии даже не дошла до финала того турнира, потерпев унизительное поражение от будущих победителей из Германии.

Когда Усэйн Болт проводил свой последний турнир в карьере, для него также сделали особенную обувь с явным расчетом на музейное будущее и попадание в книги по истории спортивной обуви. Одна шиповка была золотой, в вторая – фиолетовой с зеленым в цветах его школы на Ямайке. Это напоминало зрителям, что спортсмен всегда позиционировал себя как хороший сын своей родины, а школьный спорт – чрезвычайно важная история для любого ямайского бегуна. На стельке золотого ботинка были перечислены все его спортивные достижения с 2002 года. Также беговые туфли Болта украшали его фирменная поза, подпись на язычке и надпись «Самый быстрый навсегда» (Forever Fastest). Одновременно эта обувь стала своего рода ретроспективой истории визуальных спецэффектов в спортивной обуви для легкой атлетики, напоминая и о разноцветных кроссовках Дика Фосбери, и о золотых шиповках Майкла Джонсона. Такие примеры не столько мотивируют нас покупать ту или иную спортивную обувь (в некоторых случаях получить точно такую же пару, как у спортивного кумира, невозможно), сколько напоминают об устойчивом культурном представлении: вещи должны что-то говорить о своих обладателях, с их помощью можно показать и рассказать миру, что важно человеку. Таким образом костюм как средство коммуникации в спорте иногда стоит воспринимать буквально.

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля, и некоторые продвинулись в этом особенно далеко. Например, Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear, в ассортименте которой, что любопытно, вообще нет кроссовок, но есть много вариантов классических мужских ботинок.

Ярким примером использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента является американский пловец Райан Лохте, который известен своим впечатляющим парком обуви ничуть не меньше, чем мировыми рекордами или золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий персональный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте в 2012 году на обложку американского Vogue, где он появился вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло. До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин: баскетболист Леброн Джеймс и актеры Ричард Гир и Джордж Клуни.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Но известность большинства из них не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта, поскольку плавание не имеет в США статуса национального времяпрепровождения, как бейсбол, и заметно уступает по популярности баскетболу или американскому футболу. Скептически настроенные люди сказали бы, что про плавание вспоминают раз в четыре года – к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних побед для этого недостаточно. Лохте приобрел широкую известность ближе к тридцати годам, когда публично бросил вызов более титулованному коллеге-пловцу Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, установив новый рекорд по этому показателю и тем самым перевернув представления публики о возможностях человеческого организма. С точки зрения имиджа Лохте противопоставил себя Фелпсу не только на дорожке бассейна. При выдающемся спортивном таланте Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной деятельности, и не демонстрировал интереса к моде или склонности к тому, что принято считать ярким персональным стилем. Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ модного парня. Ведущая роль в создании имиджа спортсмена отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок он выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000?х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоново-желтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», – сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный газетой The New York Times в статье «Сотворение олимпийского секс-символа» (Ryzik 2012). На подошве одного ботинка было написано его имя, другого – фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов. Элементами индивидуального стиля Лохте в ту пору также были блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы фотокамер, когда пловец по спортивной традиции надкусывал на камеру медаль во время церемонии награждения. На крупных спортивных стартах такие брекеты из страз часто были выполнены в цветах американского флага.

В одном из выпусков своего реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной именной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Можно предположить, что примером для него служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Журналист фотографирует кроссовки американского пловца Райана Лохте на чемпионате мира по водным видам спорта – 2013. Фото Екатерины Кулиничевой

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка[54 - Из совместной серии adidas и дизайнера Джереми Скотта.]. На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980?х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс – розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

Кроссовки и кино

В 1990?е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг – образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).

Существует стереотип, что спортивная обувь продается в основном благодаря мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях или их стремлению приобщиться к спорту хотя бы в какой-то форме, однако, как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться? По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я – это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.

Сооснователь Nike Фил Найт предложил следующую модель потребления спортивной обуви: на вершине пирамиды – спортсмены самого высокого уровня, на которых компания ориентировалась на начальном этапе своего существования; в середине – те, кого Найт назвал «спортсменами по выходным» (weekend jocks); у основания – все остальные, кто по тем или иным причинам носит спортивную обувь (Willigan 1992). По данным Найта, в начале 1990?х около 60 % покупателей не использовали обувь Nike по прямому назначению, то есть для занятий «настоящим спортом». Анализируя в этом интервью проблемы и неудачи своего бизнеса в предыдущее десятилетие, Найт констатировал: когда компания продвигала свою продукцию, ориентируясь исключительно на верхушку пирамиды, она «упускала огромную группу [потребителей]»: «Мы считали, что если захватим людей на вершине пирамиды, то дотянемся и до остальных, поскольку они будут знать, что наша обувь хорошо проявляет себя с функциональной точки зрения. Но это было чрезмерным упрощением. Конечно, важно достучаться до верхушки пирамиды, но ты должен уметь говорить с людьми на всех ее уровнях» (Ibid.). Бизнес, по мнению Найта, мог расти только тогда, когда эффективно продавал обувь аудитории из основания пирамиды: расширение объемов производства спортивной обуви требовало вовлечения в круг ее потребителей все большего числа людей. Эта аудитория требовала нового подхода, и ассоциаций со спортом высших достижений часто уже было недостаточно, чтобы убедить людей купить пару обуви. Для этой категории потребителей важными оказывались обстоятельства, на которые в серьезном спорте традиционно не обращали внимания – например, попадание в цвета сезона.

Найт приводит еще один пример из истории обуви для тенниса: «бунтарская» линейка его бренда Challenge Court Collection прекрасно соответствовала публичным образам рекламных лиц компании Джона Макинроя и Андре Агасси, однако, как отмечает бизнесмен, с таким рекламным посылом «мы игнорировали 75 % игроков в теннис, потому что большинство из них несколько более консервативны, чем Джон и Андре. Они не хотели этих бросающихся в глаза решений» (Ibid.). Чтобы привлечь эту категорию, компания запустила линию Supreme Court, которая была «более мягкой и сдержанной». Андрей Зорин констатирует, что в современной культуре источниками символических моделей чувства для человека могут служить разные поля, в том числе искусство и СМИ (Калитеевская 2016). Продолжая эту мысль, можно предположить, что разные медиа могут формировать модели чувства и по отношению к вещам: диктовать определенное отношение к ним, вступать в сложные отношения с устоявшимися культурными представлениями и, вероятно, даже менять их.

Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.

Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.

Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты

В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970?х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».

Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).

Потенциал кино как чрезвычайно эффективного торгового агента заметили довольно быстро, а наиболее распространенные формы коммерческого сотрудничества киноиндустрии и производителей – product placement, соучастие в производстве и мерчандайзинг – возникли уже на раннем этапе становления киноиндустрии. Как свидетельствует Экерт, уже в 1910?е годы английские и немецкие производители промышленных товаров были склонны обвинять американские фильмы в падении спроса на собственную продукцию – по их мнению, заокеанское кино провоцировало у публики желание приобретать показанные там зарубежные товары и тем самым увеличивало долю и значение импорта. В 1920?е годы соответствующую динамику отмечали не только в отношении одежды, но и, например, в отношении автомобилей или мебели для спален и ванных комнат – словом, всех тех вещей, которые особенно часто мелькали в кино. Как сказал однажды Уильям Фокс, основатель кинокорпорации Fox Film, «американская торговля следует за американским кино, а не за американским флагом» (цит. по: Eckert 1978: 5). Американские предприниматели в полной мере отдавали себе в этом отчет.

Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшего его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930?е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.

По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).