Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж

– дружеские;

– романтические;

– родительские.

Обратите внимание на «активы», которые участвовали в обмене.

Глава 2. Что приготовил ты для мира?

Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Для начала – что такое УТП? Расшифровывается эта аббревиатура до смешного просто: уникальное торговое предложение.

Начнем с уникальности.

Для начала, сколько населения на планете Земля? По данным на конец 2020 года численность населения составила 7,8 млрд человек. Но при таком количестве остается неизменным факт, что отпечатки пальцев каждого человека по-прежнему уникальны. Вы только посмотрите, на кончиках ваших пальцев целых 20 уникальных отпечатков, не похожих на отпечатки никого другого. Даже если не смотреть на все остальное, то уже по одному этому признаку вы неповторимы!

А как обстоит дело с почерком? Нас всех учат писать буквы по одному и тому же образцу. И что, у всех получается одинаково? Нет же! Ваш почерк точно так же является уникальным, как и ваши отпечатки пальцев.

Нехитрая логика подсказывает, что то, что вы производите, также является уникальным, поскольку несет на себе отпечаток вашей личности.

И если даже вы не сами печете булочки или прокладываете кабель, то вы, и никто другой, пригласили в команду людей, которые это делают. Уже тем, что вы приняли на работу того или иного специалиста, вы создали уникальность собственной команды. Я уж не говорю о целом ворохе ноу-хау, которые так или иначе складываются на любом производстве и тоже добавляют уникальности.

Недолгий период времени у меня было вместе с агентством недвижимости собственное кафе. Мы сделали упор на искусство и, кроме кофе и булочек, заманивали посетителей выставками живописи и даже мастер-классами для детей по выходным дням. И это было ещё как уникально.

Что же касается булочек, то наша технолог придумала изменить форму, и вместо обычной круглой булочки с изюмом мы стали делать присыпанную сахарной пудрой булочку в форме подковы. Ничего больше не менялось, то же тесто, тот же изюм. Но людям это понравилось настолько, что «подкованные» булочки раскупались молниеносно. Дело дошло до того, что у нас их стали заказывать магазины для продажи.

Вот такая мелочь может дать вам вашу собственную уникальность.

Или вот вам пример из области недвижимости. Я написала и напечатала огромным тиражом две брошюры. Одна из них, в голубой обложке, называлась «Полезные советы» и предназначалась продавцам недвижимости. Вторая, коричневая, носила название «От мечты до новоселья» и была задумана, как пособие для потенциальных покупателей недвижимости. Я ввела оргполитику (сокращение от «организационная политика», это правила, в соответствии с которыми компания ведёт свои дела), по которой каждый мой сотрудник должен был приходить на первое знакомство к потенциальному клиенту-продавцу, имея при себе «голубую» книжечку. И давать ее вместо визитки или вместе с визиткой.

Вы же понимаете, мы были единственными, кто приходил не с визиткой, а с «Полезными советами»! Более того, я обучила персонал говорить буквально следующее:

– Вам не обязательно с нами сотрудничать. Здесь есть все «грабли», которые могут вам встретиться.

Угадайте с одной попытки, что происходило дальше! Продавец, перебрав несколько риэлторов, практически всегда останавливался на нас. Дело в том, что он просматривал эти самые «Полезные советы», а потом задавал вопросы нашим конкурентам. И не то, чтобы они были непрофессионалами, просто у них не было домашних заготовок. А продавец же у нас сразу становился умным и образованным. Удивительно. Но если раньше он думал, что вполне может справиться в одиночку, то после прочтения «Полезных советов» он все-таки принимал решение самостоятельно не косячить, а довериться профессионалам, то есть нам.

Что же касается «коричневых» книжечек, то их мы имеем при себе, работая с покупателями. Допустим, мой сотрудник показывает объект недвижимости. И видит, что покупатель остался неудовлетворенным. Что он делает? Он вручает потенциальному покупателю буклет со словами:

– Вам не обязательно это покупать. Если вы будете искать себе объект (квартиру, дом, дачу и т.д.) самостоятельно, просто посмотрите, тут есть полезные советы для покупателей, на что обращать внимание.

Этого вполне достаточно, чтобы почти 30% получивших нашу брошюру покупателей, выбрав объект, обратились к нам же за услугой «помощь в оформлении». Что, собственно, от них и ожидалось. Мы практически не потратили свое время на рекламу, но наша услуга оказалась востребована благодаря нашему уникальному предложению.

Можно привести массу примеров, например, рекламу компании грузоперевозчиков «Arkan Logistic» со слоганом «У нас сильные трезвые грузчики». Казалось бы, очевидно, что на работу должны выходить трезвые люди, но первыми сказав об этом, ребята отстроились от конкурентов и создали уникальное предложение.

А как у вас?

Вы же тоже делаете что-то, что присуще только вам?

Практическое упражнение 4

Напишите для себя то, что есть уникального в вашем продукте или услуге.

Пока не важно, как именно вы это опишете или назовете. Главное, чтобы вы посмотрели и обнаружили, чем именно вы отличаетесь от конкурентов.

Как в детстве, когда нас просили посмотреть на картинку и найти, скажем, десять отличий.

В данном случае количество отличий неограниченно. Но чем больше вы их найдете, тем больше у нас с вами будет возможностей создать действительно продающее УТП.

Я надеюсь, мне удалось показать вам, что у вас есть своя собственная уникальность.

Теперь разберемся, что за зверь такой «торговое предложение». Удивительно, но далеко не всегда предприниматель, родоначальник бизнеса, понимает, как назвать то, что он производит. Для примера вспомним старую историю с упаковками носовых платков, которые начала выпускать известная компания Procter & Gamble. Именно они придумали большую – в виде коробки – упаковку салфеток. Вот только вначале они искренне считали, что выпускают салфетки для снятия макияжа. Но товар не пошел. А когда маркетологи изменили название и назвали продукт «носовые платки», дело было сделано, товар завоевал рынок! И это при том, что суть продукта не изменилась, как была стопка бумажных салфеток в коробке, так и осталась.

Что изменилось?

Изменилось торговое предложение.

Само слово «торговый» говорит как бы само за себя: то, чем торгуют. А если быть совсем точным, то, что люди готовы купить. В приведенном примере люди охотно готовы покупать носовые платки, но не салфетки для снятия макияжа. Не говоря уже о том, что целевая аудитория, использующая носовые платки, как минимум в два раза больше аудитории, использующей макияж.

Таких примеров можно привести тысячи.

Но давайте определим главное. Зачем, по вашему мнению, нужно торговое предложение?

Ответ очевиден: чтобы торговать.

То есть чтобы покупатель сделал покупку, он должен:

– узнать о вашем продукте;

– понять, что это такое;

– захотеть его.

Недаром автор Hubbard Management System Л. Рон Хаббард специально выделил девиз любого бюро маркетинга: «Создай желание!» Цель любого торгового предложения – создать у потребителя желание получить ваш товар или услугу, чтобы вы могли это продать.

Итак, каким образом создается желание?

Для ответа на вопрос неплохо было бы определиться, а что такое вообще это самое желание, каково оно на вкус. Как, например, вы определяете, что у вас есть желание? Господа, я сейчас вообще не говорю о сексе!

Как вы определяете, что у вас есть желание пообедать? Желание поспать? Ну ладно, телесные желания более-менее понятны. Есть чувство жажды, чувство голода, чувство усталости… Кстати, я прошу вас обратить внимание на то, что все это – чувства или ощущения.

А вот, к примеру, желание купить новый смартфон или автомобиль ну никак не отнесешь к телесным ощущениям. Или желание сходить в кино, в музей, на концерт, в театр тоже не относятся к телесным потребностям. То есть желание есть, а ощущения нет. Я уж не говорю о шопинге выходного дня. Так что же это такое – желание? Вы согласитесь со мной, что это – эмоция? Причем эмоция достаточно сильная, чтобы распахнуть ваш кошелек.

Вы удивитесь, но непонимание того, что все покупки совершаются исключительно на эмоциях – самая большая ошибка при составлении коммерческого предложения.