Искусство управления в малом бизнесе

Цели и стратегии маркетинга

В данном пункте бизнес-плана на основании раздела «Резюме» детализируются цели маркетинга по продаже конкретных видов продукции в отдельности или в целом, по проникновению на интересующие рынки, по выпуску новой продукции, по методам конкурентной борьбы за рынки сбыта и т. д. Существует 5 возможных концепций в планировании стратегии маркетинга:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Следуя этим положениям, организация в соответствии с целями маркетинга выбирает оптимальные и наиболее эффективные стратегии маркетинга, рассчитывает сроки их реализации.

На самом деле, маркетингом предприятие начинает заниматься непосредственно с момента выбора ассортимента продукции, который будет представляться на рынке. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиции товара на рынке подробно прорабатываются в предыдущих разделах, для полной обрисовки ситуации в план рекомендуется включать и задачи, находящиеся в этом разделе.

Ценообразование

Процесс формирования предприятием рыночных цен на свою продукцию включает не менее 7 этапов: постановка задач ценообразования, выявление показателей, характеризующих спрос, оценка издержек, анализ цен на товары конкурентов, выбор методики установления цены, определение конечной цены и возможностей ее будущих изменений, учет принципов государственного регулирования цен.

Ценовая политика фирмы напрямую связана с типом рынка. Вопрос о типе рынка, на который планирует выйти организация, решается в разделе «Анализ рынка сбыта» и соответственно влияет на все последующие решения.

Постановка задач ценообразования выступает как попытка предпринимателя повысить эффективность деятельности с помощью ценовой политики на свои товары. При определении спроса речь идет об эластичности спроса на товар по цене, на которую рассчитывает организация в своем намерении продать товар или услугу. Спрос будет менее эластичным, если отсутствуют товары-заменители или конкуренты, потребители постепенно замечают повышение цен, не сразу реагируют, медленно изменяют своим привычкам и только позже начинают искать более дешевые товары. Если спрос эластичен, то продавцам стоит заранее задуматься о понижении уровня издержек, поскольку умеренная цена принесет больший объем прибыли.

Точная оценка организацией кривой спроса – довольно сложный и дорогостоящий процесс, требующий привлечения специалистов. Однако обойтись без этого нельзя.

После этого проводится оценка издержек. Оценка издержек, а далее поиск путей их уменьшения – этап, обязательный для любого предприятия. Сумма переменных (зависящих от объемов произведенной продукции) и постоянных (не зависящих от объемов выпускаемых товаров и услуг) издержек образует валовые издержки.

В начале выпуска продукции производственные процессы еще не отлажены, поэтому на первых этапах организацию может ожидать временное снижение прибыльности производства, что диктует необходимость создания финансовых резервов. Это необходимо учесть в бизнес-плане, поскольку такая ситуация обязательно повлияет на общий объем финансовых потребностей предприятия, расчеты которого проводятся в бизнес-плане.

Хотя максимальный уровень цены определяется спросом, а минимальный – издержками, на установление организацией средней величины цены оказывают сильное влияние цены конкурентов. Предприятию необходимо изучать соотношение цены и качества товаров своих конкурентов для расчета так называемой цены безразличия, когда покупателю станет все равно, чей товар покупать. Определив для себя все эти показатели, организация может приступить к определению цены собственного товара. Самыми распространенными методиками являются: добавление определенной наценки к себестоимости товара (зачастую применяется при отсутствии конкурентов на рынке); «глупое следование за конкурентом» (цена такая же, как у конкурента, изменяется соответственно); метод установления цен по принципу актуальной ценности товара (основной фактор в данном случае – покупательское отношение к товару); метод установления цены на основе закрытых торгов.

Все эти операции проводятся для того, чтобы выбрать окончательную цену товара. На этом этапе решаются такие важные задачи, как:

1) создание собственной отлаженной и продуманной системы скидок для потребителей. Цель – завоевание, привлечение покупателя путем предложения ему наиболее заманчивых условий приобретения товара. Самая простая и распространенная скидка – скидка за платеж наличными, хотя также часто применяются скидки за увеличение закупаемой партии по сравнению со стандартными размерами;

2) определение механизма и способов корректировки цен на последующих этапах с учетом стадий жизненного цикла товара. Определившись с окончательной ценой на продукт, предприниматель переходит к разработке схемы сбыта.

Под схемой распространения товаров и услуг подразумевается поиск и налаживание каналов сбыта, т. е. путей, которые проходят товары в своем движении от производителя к потребителю. Все участники каналов сбыта имеют определенные функции, наиболее важными среди которых являются:

1) сбор нужной для организации и планирования реализации информации;

2) формирование и распространение информации о продукте, которая повышала бы интерес к его приобретению потребителем, а также стимулирование оптовых закупок;

3) налаживание и укрепление связей с потенциальными покупателями;

4) предпродажная адаптация товара к потребностям покупателей;

5) транспортировка и хранение товара.

Эти функции могут выполняться различными участниками схемы сбыта, что позволяет снизить издержки, сэкономить ресурсы.

Задачи стимулирования сбыта осуществляются при помощи множества разнообразных средств. При этом учитываются и тип рынка, и конкретные задачи в области стимулирования сбыта. Основными вариантами стимулирования сбыта выступают образцы (предложение товара потенциальному покупателю на пробу или бесплатно), купоны (могут содержать скидку, бонус и т. д.), премии (товар, получаемый потребителем за покупку другого товара), выставки и демонстрации товара в местах продажи и многое другое. Выбор вида стимулирования остается за предпринимателем. Но в бизнес-плане он отображает, как проводился выбор и на каких основаниях, и производится оценка различных способов стимулирования сбыта, в какой степени каждый способствует повышению сбыта продукции в данных условиях.

Производственный план

Данный раздел разрабатывается только теми предпринимателями, которые будут заниматься производством товаров. Главная задача, стоящая перед этим разделом, – доказать потенциальным кредиторам, инвесторам и партнерам, что предприятие сможет производить нужное количество товаров в установленные сроки и соответствующего качества.

Перед написанием этого раздела необходимо собрать предварительную производственную информацию. Здесь устанавливается перечень базовых операций по обработке и сборке; составляется список всех видов затрачиваемых ресурсов и материалов; осуществляется поиск фирм-поставщиков, узнаются их ориентировочные цены; составляется спецификация всех необходимых машин и оборудования, подбор помещений. Кроме этого описывается организация системы выпуска продукции, проведение контроля над производственными процессами. По всем операциям разрабатываются наглядные схемы производственных потоков.

Потенциальные партнеры и инвесторы больше всего внимания обращают на то, насколько рациональна технологическая схема бизнес-плана, производит ли она максимально возможное сокращение затрат труда, средств и материалов, а также мобильность в изменении ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный план

После определения технологии производства необходимо решить проблему набора квалифицированного персонала и планирования его работы. Именно этому посвящен этот раздел. Команда управления является головой предприятия, генератором хороших идей в успешный бизнес. Инвесторы предпочитают работать со сформировавшейся командой управленцев, сочетающей технические, управленческие, коммерческие и деловые знания.

Роль каждого руководящего лица вкратце описывается, приводятся сжатые биографические данные (возраст, образование, предыдущие места работы и должности), анализируются навыки и квалификация всего коллектива в целом. Также раскрываются их обязанности; освещаются возможности поддержки и мотивации ведущих руководителей, т. е. степень их заинтересованности в достижении целей бизнес-плана, система оплаты труда каждого руководителя.

Разработка системы подбора кадров так же очень важный элемент успешной деятельности. Организацией определяются принципы набора сотрудников, критерии найма, возможности повышения квалификации и переподготовки кадров, выбор способа и периодичность оценки качества работы сотрудников, система продвижения по карьерной лестнице.

К составлению и разработке этого раздела желательно привлекать специалистов по менеджменту.

Правовое обеспечение деятельности фирмы

Правовое обеспечение деятельности фирмы, или «Юридический план», особое значение имеет для тех фирм, которым необходимо выбрать форму ведения будущего дела. Практически, речь идет о форме собственности и правовом статусе предприятия. Конкретная информация этого раздела связана с выбранной формой организации. Кроме того, необходимо обосновать свой выбор той или иной формы собственности.

Также указывается дата создания и регистрации организации, где и кем она регистрировалась, форма собственности. Подлежат определению такие аспекты, как: какая доля деятельности предприятия подлежит государственному регулированию, есть ли лицензии и другие документы (патенты, контракты, торговые марки и знаки).

Оценка риска и страхование

Каждый новый проект неизбежно поджидают на его пути некоторые трудности, которые угрожают его существованию. Любому предпринимателю необходимо научиться предвидеть и предсказывать подобные трудности и заранее разрабатывать стратегии борьбы с возникающими негативными факторами. Важно разумно оценить степень риска и определить те проблемы, с которыми в будущем может столкнуться фирма.

Открытие возникших негативных факторов для потенциальных инвесторов, их определение и обсуждение продемонстрируют высокую грамотность в вопросах рынка и квалификацию разработчиков, помогут повысить степень доверия инвесторов. Здесь происходит описание сложных ситуаций в отрасли, на рынках реализации, на сроках финансирования начального этапа проекта.

Угрозы могут быть самого различного характера: конкуренты, собственные просчеты в сфере маркетинга, производственной или кадровой политики, ошибки руководства, кроме этого, к рискам относятся природные чрезвычайные ситуации, забастовки и межнациональные конфликты. Чем глубже предприниматель рассмотрит эту проблему, тем легче и спокойнее будет осуществляться исполнение бизнес-плана.

После просчитывается вероятный ожидаемый ущерб от каждого риска; указываются организационные меры по предотвращению и нейтрализации рассматриваемых проблем.

Финансовый план

Финансовый план создается на 3–5 лет и подразделяется на:

1) план доходов и расходов;

2) план материальных поступлений и выплат;

3) анализ состояния потока реальных денег (наличности);