Клад копирайтера

Нейминг

Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта.

    Джек Траут, маркетолог, первооткрыватель позиционирования

Самым дорогим брендом двенадцать раз признавалась Coca-Cola, стоимость которой оценивается в 77,8 млрд долларов[4 - Согласно отчету агентства Interbrand о ста самых дорогих брендах мира за 2012 год (с 2013 года утратила лидерство, но остается на 3-м месте).].

Профессионалам очевидно, что названная выше сумма – цена отнюдь не самой коричневой газировки и даже не производящих ее заводов. Львиную долю от этих миллиардов составляет стоимость легендарной торговой марки.

В контексте нейминга новый смысл приобретают даже библейские слова «доброе имя лучше большого богатства»[5 - Библия (Притчи 22: 1).].

О ценности нейма в современном мире свидетельствует и такой факт: парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро.

Каждая компания должна сознавать важность нейминга, так как это делает корпорация Johnson & Johnson: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами»[6 - Из буклета Johnson & Johnson.].

«Придумывание названий и имен – один из самых универсальных аспектов бизнеса. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю. Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»[7 - Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.]

Нейминг – создание адекватного имени для компании, товара, услуги. Нейм – основа для построения бренда. Это первое (а иногда и единственное), что заявляет о себе торговая марка. Великий Клод Хопкинс еще в ХIХ веке осознал его силу. В книге «Моя жизнь в рекламе» он отметил, что лучшие названия «сами по себе являются рекламой».

Называние товаров и компаний происходило задолго до возникновения дисциплины нейминга. Родиной торговых марок принято считать США. Некоторые из первых торговых марок до нашего времени неплохо чувствуют себя на современном рынке. Maxwell House – c 1873-го, Levi’s – c 1873-го, Budweiser – c 1876-го, Ivory – c 1879-го, Coca-Cola – c 1886-го, Campbell Soup – c 1898-го, Hershey Chocolate – c 1900 года.

Второе издание Оксфордского словаря 1989 года содержит 500 тысяч слов, среди них около 800 вошли в него как созданные слова – товарные знаки. И одним из первых в Оксфордский словарь еще в 1901 году было добавлено название ТМ Kodak.

Интересно, что слово Viagra через три года после запуска препарата попало в Оксфордский словарь английского языка. Оно стало настолько популярным, что породило подражания и аллюзии[8 - Об аллюзиях подробно см. в главе 6.]. Украинское трио сексапильных исполнительниц популярной музыки названо ВИА «Гра». Помимо ассоциации с эректильным препаратом в названии был заложен и другой смысл: вокально-инструментальный ансамбль «Гра». Создание столь удачного нейма стало возможно благодаря пониманию технологии нейминга. Но до ее рассмотрения вернемся к истории становления ТМ для полного понимания этого процесса.

Алекс Френкель в книге «Нейминг: как игра в слова становится бизнесом» отмечал: «Самые старые бренды, получившие названия по имени семейных кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые эпонимы, по-прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незапятнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие определенному уровню качества (Smuck’s, Levi Strauss & Со и т. д.)».

За эпонимами следуют географические (American Motor Company) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились придуманные названия (Kodak).

Есть несколько примеров «фамильных» брендов, пришедших к нам из XIX века. Это не только старинные часовые марки.

Леви Страус, получив в 1837 году вместе со своим компаньоном Девисом, портным из Невады, за 68 долларов патент на дизайн «рабочих брюк длиной до пояса», основал компанию Levi-Strauss & Со. Со временем название было сокращено до Levi’s.

В 1847 году Вернером фон Сименсом был основан Siemens.

Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas – в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio – в честь основателя компании Касио Тадао; Honda – в честь ее основателя Соичиро Хонды; Toyota – видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойоды.

Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания).

Стихийно человек придумывал названия всегда. В ХIХ веке некоторые из них стали ТМ. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в ХХ веке. Предпосылок для этого было как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимости выделяться, в том числе за счет удачного названия. С другой – развитие психологии и изучение психологических механизмов воздействия на человека. В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с различными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фонетическая составляющая слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода к имяобразованию. Но первое агентство, которое начало профессионально заниматься неймингом – первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor – было основано в 1941 году с Сан-Франциско.

Естественно, что в Советском Союзе нейминга не было (как и секса). Поскольку потребность в нейминге возникает в условиях свободной конкуренции, а не тотального дефицита.

Еще в нулевые годы ХХІ века нейминг на постсоветском пространстве представлялся достаточно простым занятием, поскольку количество зарегистрированных торговых марок было невысоко (Историческая справка: законы о защите товарных знаков Россия приняла в 1992 году, Украина – в 1994-м.) Многие из первых торговых марок были пришельцами с Запада.

Национальным компаниям, которые первыми выходили на рынок, не приходилось особенно морочиться с названиями. Для того чтобы найти сильное решение первого уровня, не нужно быть опытным неймером[9 - Неймер – одна из специализаций копирайтера.]. Так появились книжные магазины «Буква» и «Буквоед», охранные компании «Бодигард» и «Ангел-хранитель» и т. д.

В «Настольной книге копирайтера» я предложила простой алгоритм создания нейма, освоив который, можно было уже начинать заниматься неймингом. На моих тренингах в течение шести часов обучающиеся получали первичные навыки, после чего вполне могли эффективно работать в нейминговых группах.

Сегодня, когда счет зарегистрированных торговых марок идет на сотни тысяч, нейминг требует все большей виртуозности. Но это занятие столь интересное, что не один копирайтер по призванию обязательно найдет его увлекательным.

Мне даже сложно представить, как можно заниматься неймингом в странах с продолжительной традицией регистрации торговых знаков – например, в Соединенных Штатах, где зарегистрировано около 1,6 млн торговых марок, или в Европе – где их около 3 млн. Глядя на это, легко понять: неймером на постсоветском пространстве стать сложно, но можно.

Давайте поговорим о критериях идеального нейма.

В наилучшем случае название должно содержать намек на суть или характеристику продукта. Нейм можно назвать «говорящим», когда человек, не знакомый с ним, на вопрос «Что такое “Х”?» отвечает, по сути, правильно.

Какой продукт называется «Первак»? Даже дети догадаются, что это водка! Для старшего поколения и русских, и белорусов, и украинцев очевидно, что «Крынка» – это молочные продукты. «Простоквашино» – это… Правильно! А что продает «Технополис»?.. Магазин «Ева», очевидно, предназначен для женщин. И никого не удивит, если кинотеатр называется «Оскар».

Посмотрите на названия украинских сетей супермаркетов: «Фуршет», «Сiльпо», «Велика кишеня» («Большой карман»), «Фора», «Кошик» («Корзина»), «Поляна», «Закрома», «Грош» – все их названия так или иначе ассоциируются с предлагаемыми ими товарами и услугами.

Давайте для примера проанализируем удачные названия российских продуктовых магазинов. «Покупай», «Торговый ряд», «Купчино», «Лукошкино», «Авоська», «КошельОк» – содержат намек на покупки. «Аппетит», «Вкусноград», «Обжора», «Бакалея Бармалея», «Оливье» – ассоциируются с едой. «Перекресток», «Магнит», «Ближний», «Райцентр», «Самбери», «Подорожник», «Домашний», «Кладовочка» – сообщают об удобстве и доступности. «Пятачок», «Монетка», «Пятерочка» – намекают на дешевизну.

Теперь давайте проанализируем нейм «Азбука вкуса». У него есть достоинства – слово «вкус» здесь уместно в двух своих значениях: и как физиологическая, и как эстетическая категория. Но есть и недостатки, их два. Во-первых, два слова в нейме всегда хуже, чем одно. Во-вторых, уже появились случаи «плагиата»: «Магия вкуса» и «Наслаждайся вкусом».

А теперь попытайтесь угадать, что продвигается под неймами «Гарден», «Лайма», «Зебра», «Ковчег», «Марсель», «Рико», «Наким», «Одиссей», «На Филях», «Тайна», «Виктория», «Галина», «Эол», «Юрга», «Наира». Если не знать, то невозможно догадаться, что это – тоже гастрономические магазины! Ужасно неэффективные неймы, правда?

Однако бывают названия еще хуже – неэффективные, да к тому же неблагозвучные, как то: «Гелерт», «Метатр», «Рэкк», «Одигитрия», «Наманган», «Сиграм», «Атак» (это все примеры из того же сегмента).

Хуже, чем абстрактный неблагозвучный нейм, может быть только название, вводящее в заблуждение (и особенно – вызывающее негативные ассоциации). Нейм не обязательно делать «говорящим», но он ни в коем случае не должен сообщать неадекватную информацию. Например, вы осмелитесь купить икру под маркой «Липовая долина»?

«Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», – утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7up, которая потеряла 120 миллионов долларов на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Cola.

А как вы думаете, что продается в магазине «Фокстрот»? Принадлежности для танцев? Что-то еще? Мне тут подсказывают, что «фокстрот» переводится как «лисий бег». Тогда, может, там торгуют товарами для лисьей охоты?.. Нет, на самом деле это название украинской сети по продаже бытовой техники. Кстати, сети достаточно преуспевающей, вопреки названию. Успех ее зиждется на том, что она стала одним из первых игроков своего рынка, а также на больших рекламных бюджетах. Бездумное «бомбометание денег» в рекламу в состоянии сделать «звезду» из любой пустышки, это касается как шоу-бизнеса, так и маркетинга.

Задача копирайтера состоит в том, чтобы сделать нейм локомотивом, который будет двигать продукт.

Соответствие нейма товару проверить достаточно просто. Обратитесь по отдельности к дюжине представителей вашей целевой аудитории с вопросом «Что, на ваш взгляд, означает слово “Х”?» Если их трактовки будут близки к сути или характеристикам продукта, то такой нейм можно принять. Например, слово «Pink» вызывает ассоциацию «Розовенькое – это что-то чисто женское».

В каком направлении следует искать сильное название? Для начала нужно поставить несколько простых вопросов.

Вопрос № 1

Что объединяет?

Если вы придумываете название для магазина, можно задаться вопросом: «Что общего у товаров, которые там продаются?» После поиска в этом направлении был придуман прекрасный нейм «Rozetka» (для сети, торгующей техникой).

Предположим мне заказали придумать название для элитных цветочных магазинов. Что я сделаю в первую очередь (естественно, после того как выявлю названия всех конкурентов)? Я задамся вопросом: «Что общего у основных товаров таких магазинов?» Поток моих мыслей в поисках ответа будет таков: «Стебель, корень, листья, пестики, тычинки… не то, не то… Лепесток… неплохо – нежно… О! Бутон. Это слово звучит даже благозвучнее и короче, чем «лепесток». Кроме того, оно ассоциируется со свежестью и является метафорой молодости. Отлично, решено!» После чего я дожму нейм, добавив видовое название: «цветочный бутик “Бутон”». А слово «ЛепеСТОК» я бы, пожалуй, использовала в качестве названия стокового магазина женской одежды.

Вопрос № 2

С чем ассоциируется?

При создании нейма для японского ресторана нужно задаться вопросом: а какие японские слова может знать типичный представитель целевой аудитории? Ответы будут: «Киото», «сакура», «гейша», «нэцке», «самурай», «Токио»… В те времена, когда рынок японской кухни был слабо брендирован, эти стереотипные ответы и становились названиями ресторанов. Если еще чуть напрячься, то можно догадаться, что целевая аудитория наверняка наслышана о писателе Мураками (так называется одно заведение в Киеве). Однако не стоит называть японский ресторан «Харакири» или «Камикадзе». Это всем известные японские понятия, но они имеют ярко выраженную негативную коннотацию.

Когда решения первого уровня уже застолблены конкурентами, придумывать названия становится все сложнее. Чем конкурентнее рынок, тем тяжелее создать новый нейм. (На мой взгляд, самым непростым для нейминга является водочный рынок.)

Для углубленного поиска названия необходимо определить смысловые поля и выстроить ассоциативные ряды к ним.