Клад копирайтера

Клад копирайтера
Элина Петровна Слободянюк

Книга предназначалась для тех, кто работает с текстом: копирайтеров, PR- и SMM-специалистов, блогеров, даже журналистов. Но человечество все больше переходит от устной коммуникации к письменной. Теперь, когда даже сплетни обрели письменный формат, умение создавать достойные тексты становится все востребованнее. Поэтому аудитория книги стремительно расширяется: от фрилансеров разной специализации до топов крупных компаний. Работаете на международный бренд? Или создаете собственный бизнес? Хотите стать популярным в соцсетях? Или ярко проявлять свою гражданскую позицию? Во всех случаях именно эта книга поможет сделать ваши тексты сильными.

Элина Слободянюк

Клад копирайтера

Вступление

Язык торговых марок стал эсперанто наших дней.

    Бернар Гали. Brand. Рождение имени

Привет, современники!

Первое издание этой книги появилось всего три года назад. И за это короткое время ее аудитория стремительно расширяется. Я – одна из тех, кто присутствовал при зарождении профессии копирайтер на постсоветском пространстве. А сейчас уже предвижу ее размывание. Но востребованность умения создавать сильные тексты будет только расти.

Я начинала работать копирайтером приблизительно в одно время с Вавиленом Татарским[1 - Герой романа Виктора Пелевина «Generation “П”».]. Ни я, ни любой из моих тогдашних «собратьев по перу», писавших продающие тексты и сценарии рекламных роликов, понятия не имели, что такое «копирайтер». И уже тем более нигде не учились этому ремеслу.

Уже полтора десятка лет десятки тысяч людей называют себя «копирайтерами». Но в любой профессиональной аудитории (даже в самой маститой) на мои слова «Поднимите руку те, кто имеет образование “копирайтер”» реакция всегда оказывается одинаковой. Ни одной руки. Ни единой. Люди начинают оглядываться и, увидев, что все присутствующие в зале, как и они, – самоучки, успокаиваются. И зря. То, что этой профессии системно нигде не учат, еще не повод не учиться.

Например, учиться по моей книге. Всю свою профессиональную жизнь я выискивала, разузнавала, открывала и нарабатывала приемы мастерства. На моей первой «Настольной книге копирайтера» учились тысячи людей от Чехии до Израиля.

Первое издание «Клада…» тоже стало самоучителем для тысяч специалистов. И некоторые из них уже зарабатывают больше меня!

Есть три близкие профессии, связанные со словом: писатели, журналисты и копирайтеры. Представители всех трех стали для меня источниками полезной информации. Собранные по крупицам драгоценные сведения я вложила в свой «Клад копирайтера» – и делюсь своими находками честно, без утайки. Многое из того, что вы встретите на этих страницах, вы не прочтете ни у одного западного гуру. Это мои авторские разработки, эффективность которых я проверила на многочисленных тренингах.

Нет, я не стремлюсь ниспровергнуть ставшие легендарными авторитеты. Более того, я их дотошно изучаю, следую их наставлениям и всем советую делать то же (вы заметите это по обилию полезных цитат). Вместе с тем предлагаю иной подход, другую технологию работы с текстом, начинающуюся от осознания каждого слова.

Впрочем, хватит прелюдий, давайте перейдем к делу!

Ваша Элина

Часть I

Слово

Глава 1

Минимальный объект работы копирайтера

Строение и звучание слова так же таинственны, как его смысл.

    Федерико Гарсиа Лорка. Советы поэту

Поскольку базовый материал, с которым приходится работать в нашей профессии, дается любому с первых классов школы, то мы используем этот материал, даже не задумываясь о его сущности.

Из чего же создают свои шедевры (или поделки) копирайтеры? Все, что есть в их распоряжении, – это слова, складывающиеся в предложения, из которых составляются тексты.

Иногда результатом работы копирайтера становится одно слово или словосочетание – это называется «нейминг». Иногда – единственное предложение: слоган. Чаще всего приходится иметь дело с текстами, которые, независимо от их форматов (от реплики в социальных сетях до романов; от сценария ролика до идеи рекламной кампании), всегда создаются из одного материала: из слов.

Речь – это нечто привычное, устная речь естественным образом осваивается в первый-второй год жизни, с письменной человек знакомится самое позднее – в шесть. Так что я прямо сейчас предлагаю копирайтерам поменять парадигму и начать относиться к словам как к материалу и инструменту своего ремесла.

Слово – это мельчайший объект, с которым приходится работать копирайтеру. «Слова обладают огромной силой, – писал Тед Николас. – Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, подобреть, влюбиться, пойти на сотрудничество, совершить покупку. Или, напротив, сделать его злым, раздраженным, деструктивным. Самое важное, что есть в жизни, – это умение донести свое сообщение. Безграничный успех и благосостояние сводятся просто к использованию правильных слов».

Английский язык в настоящее время содержит приблизительно полмиллиона используемых слов – это в пять раз больше, чем было во времена Шекспира. Однако среднестатистический американец знает из них примерно 20 тысяч, а лексикон информационных телевизионных программ не превышает 7 тысяч слов.

Самый полный словарь русского языка был составлен еще в позапрошлом веке Владимиром Далем и содержит около 220 тысяч словарных единиц. Самый богатый язык был у Александра Пушкина, в его текстах насчитывается около 24 тысяч слов[2 - Словарь языка Пушкина / Под ред. В. Виноградова. В 4 т. – М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1956.]. Активный словарный запас взрослого русскоговорящего человека с высшим образованием в среднем насчитывает 5—10 тысяч слов.

«Великий тлумачний словник сучасноi украiнськоi мови» содержит около 250 тысяч слов и словосочетаний. В «Словнику украiнськоi мови» в 11-ти томах зафиксировано около 134 тысяч слов. Но он вышел в 1970—1980-х, следовательно, не включает современную лексику и «репрессированные» в 1930-х слова. Украинская лексика наследия Тараса Шевченко – около 20 тысяч (английский Шекспира – более 26 тысяч слов).

Задача копирайтера в каждом конкретном случае подобрать слова, созвучные чаяниям целевой аудитории, которые будут подводить читателей таких текстов к необходимым заказчику решениям. Почти сто лет назад Клод Хопкинс писал: «Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Заумники могут смеяться над моим стилем… Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать» (Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе»).

За прошедший век задача копирайтера усложнилась – современный человек сталкивается с огромным количеством текстов. Нам платят за привлекающие внимание и влияющие на поведение людей тексты. А для того чтобы выделиться на фоне повсеместного «информационного шума», необходимо относиться внимательно к каждому своему слову.

Выбирая то или иное слово, нужно учитывать:

1)?его значение (основные смыслы);

2)?его коннотацию;

3)?его звучание.

Коннотации – сопутствующие значения слов, характерные для определенной среды. Например, коннотация слова «змея» для славян имеет негативный характер, тогда как для индусов это священный символ.

Изучение звучания слова – его фонетического образа – отдельное направление филологии. Копирайтеру нет необходимости углубляться в такого рода анализ.

Для того чтобы уловить суть понятия «благозвучие», не надо изучать труды Ивана Бодуэна де Куртенэ, Чарльза Осгуда или Владимира Журавлева. Достаточно проявить здравый смысл и просто прислушаться к звучанию слова. Проговорите его. Язык заплетается? Попросите другого человека сказать это же слово. Режет слух? Если слово тяжело произносится (например, «артикль», «птеродактиль») – откажитесь от его использования.

Классический эксперимент, подтверждающий подсознательное влияние фонетики, провели в США. Одна группа участников эксперимента признала двух женщин, чьи имена не были озвучены, одинаково привлекательными. Другой группе представили этих же женщин, назвав одну Дженнифер, другую – Гертрудой. Как вы думаете, кого из них посчитали более красивой? Правильно! За Дженнифер проголосовало 158 человек, за Гертруду – 39[3 - Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.].

Сравним еще два женских имени: Мишель и Сара. Какая из них изящная, женственная, а какая сильная, энергичная? У большинства первый образ связан с именем Мишель (как у Beatles), второй с именем Сара (как у режиссера и сценариста фильма «Терминатор» Джеймса Камерона).

Однажды узнала об одном эксперименте и впоследствии неоднократно сама повторяла его. Просила разных людей ответить: кто на их взгляд выше ростом Михаил или Александр? (Не привязываясь к определенному человеку, а просто на основании имен.) 8–9 из 10 отвечали: «Выше Александр».

Для того чтобы проверить благозвучие слова, не нужно особого слуха. На это способен кто угодно. Например, произнесите: «абракадабра» и «Нокия». Понятно, какое из них неблагозвучно, а какое – наоборот?

Трудно понять значимость благозвучия, когда вокруг полно успешных бендов, на которых можно сломать язык: «Керхер», «Айрешматик», «Шфарцкопф», «Брокар»… Или когда благозвучное «Аваль» меняют на труднопроизносимое «Райффайзен». Люди, далекие от маркетинга, не понимают, что это – международные неймы, которым не всегда выгодно адаптировать названия к каждому рынку. Но это неблагозвучие компенсируется огромными рекламными бюджетами.

Однако помните, что благозвучие – не самый важный фактор. Первично значение слова. Только если набор букв не имеет значения для потребителя, благозвучие становится определяющим. Представьте себе русскоязычных людей, никогда не слышавших о христианстве. Для них слово «Иуда» звучало бы намного благозвучнее имени «Христос». В соответствие с фонетическим анализом «Христос» – плохой, отталкивающий, низменный, печальный страшный; «Иуда» – красивый, легкий, храбрый. Но любой верующий воспримет такую информацию как кощунство. И это показательный пример того, что коннотация важнее звучания.

Итак, вы уже поняли, что салон связи лучше назвать «Алло», а не «Громкоговоритель».

Надеюсь, вы уже настроились всерьез воспринимать ваш профильный инструмент. Помните: профессиональный копирайтер – это тот, кто осознает ценность каждого слова.

Кстати, а знаете ли вы, какое слово самое дорогое? И сколько оно стоит? Ответ вы можете найти в следующей главе.

Глава 2