Личный бренд. Создатели и владельцы

Обе приведенные схемы имеют право на существование, но в разных культурах и социумах эти модели будут работать по-разному. Все зависит от того, до какой степени в определенной среде принято идеализировать публичных героев.

Инструменты классического маркетинга прекрасно работают в вопросах выявления слабых и сильных сторон, помогают связать эксперта и его продукты и успешно продавать их, но «натягивать» классический товарный подход на человека всё же не самая хорошая идея. «Почему, ведь в Корее она работает?», – возможно спросите вы. Потому что существует разница менталитетов.

Представьте ситуацию. У вас есть стартап, с которым вы идете в маркетинговое агентство. Агентство изучает конкурентов, аудиторию, запросы, возражения и т. д. И в итоге выносит вердикт: «Ваш продукт на рынке никому не нужен. Похороните его и делайте другой продукт». А теперь представьте, что речь не о продукте, а о человеке: «Ваши качества и ценности никому не нужны» – далее по тексту из первого примера. В этом случае разговор и ситуация выглядят для нас, как минимум, неэтично.

Спектр форм и уровней публичности

Одно из заблуждений, встречающееся в проходящем фазу формирования отечественном персональном брендинге, – сравнение максимально отличных друг от друга типов личных брендов на разных стадиях развития. Из этого нередко проистекает желание владельцев личных брендов использовать для развития неподходящие именно для них методы продвижения.

К примеру, что важнее для стремящейся к узнаваемости личности: количество подписчиков в развлекательной соцсети или количество упоминаний в СМИ? Зависит от того, чем занимается личность.

Для владельца крупного бизнеса или для научного деятеля от публикаций будет значительно больше пользы, чем от соцсетей. Для создателя штучных товаров, для локального бизнеса или для блогера более эффективным может стать набор целевой аудитории в соцсетях.

Это не означает, что каждому следует использовать только один канал привлечения внимания аудитории. Это говорит, что основной упор нужно сделать на более эффективный для конкретного персонального бренда канал продвижения, а остальные развивать в качестве дополнительных.

Персональные бренды – широкий спектр форм публичности.

Одна из ключевых характеристик личных брендов – заложенные в них смыслы, то есть сравнивать персональный бренд физика-ядерщика, стратега-маркетолога или стоматолога с личным брендом гейм-блогера или артиста эстрады исключительно по степени известности у широких пользовательских масс, как минимум, некорректно.

Более того, эффект от известности, измеряемый в прибыли, у специалиста в узкой профессиональной нише и у блогера с миллионами пользователей в развлекательной соцсети может быть абсолютно идентичным.

К примеру, чтобы продать на один и тот же чек, стоматологу и автору гайдов по трендам в рилс требуется различное количество подписчиков, клиентов и разные методы взаимодействия с аудиторией. Там, где первому будет достаточно одного клиента с высоким уровнем доверия, второму потребуется привлечь внимание нескольких сотен человек. Результат одинаковый, а подходы к развитию разные.

Как блоги в соцсетях, так и персональные бренды можно разделять на типы по смысловой основе: экспертные, предпринимательские, блогерские, смешанные и т. д.

Персональные бренды также могут отличаться исходной точкой и мотивацией. Тут ключевую роль играет момент, в который человек решил начать развивать свой персональный бренд, и причины этого желания. Построение личного бренда может отталкиваться от уровня компетенций, а может строиться с нуля с опорой на уровень амбиций.

Можно заложить в основу личного бренда базовую эмоцию или уникальное качество личности. Так «создаются» условно «положительные», «отрицательные» и любые иные герои: «бунтари», «простаки», «скандалисты», «наивные романтики» и т. д. Такие эпатажные персональные бренды базируются на неких утрированных поведенческих паттернах, созвучных с паттернами аудитории.

И, наконец, персональные бренды могут быть условно «истинные» и «ложные». За этим делением стоят личные бренды-однодневки, появившиеся в результате одной окупившейся пиар-компании – с одной стороны и профессионалы в разных областях, чье имя ковалось постепенно в течение некоего периода времени, – с другой.

Это деление вызывает правомерный вопрос: может ли бренд-однодневка стать истинным сильным персональным брендом?

Несомненно, но ему для этого требуется постоянное и системное развитие. Личный бренд можно образно сравнить с костром, за которым нужно следить и который нужно постоянно поддерживать – «подкармливать» результатами и достижениями.

Если владелец бренда настроен на дальнейшее усиление своего персонального бренда, готов методично вкладывать в это ресурсы и работать над собой, у любой, даже случайной, «искры» известности есть шанс зажечь тот «огонь», за которым пойдут многие.

Таким образом, сравнение своих результатов в персональном брендинге с достижениями конкурентов по качественным и количественным характеристикам можно производить только внутри специфического сегмента, к которому относится конкретный персональный бренд.

Что лучше – взращивать личный бренд самостоятельно или обращаться к специалистам? И тот, и другой подход правильные. Все зависит от сферы и уровня «подкованности» во множестве вопросов. Какой вариант вы бы ни выбрали, важно понимать, что избежать личного участия в создании вашего персонального бренда не получится.

Можно объединить оба подхода и делегировать часть работы специалистам. Это может быть анализ конкурентов, рынка, создание стратегии, разработка бренд-бука, сайта, имиджа, юридическое сопровождение или что-то иное, в чем вы не являетесь специалистом. Делегирование сэкономит вам время и деньги, а также позволит избежать множества ошибок, способных привести к отрицательным последствиям.

Обязательно ли иметь пул достижений, чтобы начать оттачивать свой персональный бренд? Нет, в ряде сфер это не обязательно. Если вы, к примеру, молодой специалист, вы можете без стеснения начинать с чистого листа и постепенно наращивать количество своих достижений.

Главное, помните: вы всегда можете найти тех, кто поможет вам в работе над вашим персональным брендом, но никто за вас без вас его не создаст. Вне зависимости от того, чьими руками, по каким схемам, с какими вложенными в это смыслами вы будете создавать и взращивать свой личный бренд, самый главный элемент в нем – вы, ваша уникальная личность.

Гущина Ирина

Ментор личного бренда (https://taplink.cc/irina_gushch) Ирина Гущина представляет три эффективных способа раскрутки и масштабирования личного бренда. Все истории «основаны на реальных событиях» и проверены личным опытом самой Ирины и ее клиентов.

Личный бренд – главный нематериальный актив 21 века

Помните первые рекламные ролики благословенных 90-х? Тогда нам, людям, не искушенным в принципах маркетинга, достаточно было показать с экрана телевизора шампунь или жвачку, чтобы вызвать желание приобрести тот или иной продукт. И даже качество этого продукта тогда имело второстепенное значение.

Но продолжалось это недолго. Мы быстро научились разбираться в товарах, которые нам предлагают, а потом и вовсе перестали доверять рекламе как таковой. Эта, казалось бы, элементарная трансформация нашего общественного сознания стала спусковым крючком для поистине глобальных социальных процессов.

Просто демонстрация товаров и услуг стала неэффективной – так ваш продукт не купят, даже если он качественный. Фокус внимания аудитории сместился в сторону личности. Но поскольку мы уже привыкли реагировать на яркие логотипы и громкие названия, интерес вызывает не просто человек, а человек-бренд.

Люди хотят приобщаться к новым мирам, и главной задачей личного бренда стало создание этого мира. Согласитесь, заманчивая перспектива? Формируя свой личный бренд, мы создаем свою персональную вселенную, в которую можем вовлекать все больше и больше людей. Конечно, если будем грамотно использовать различные инструменты. О трех из них я расскажу чуть позже.

Пока предлагаю запомнить, что личный бренд – это самое ценное, что сегодня может быть как у компании, так и у человека. Это главный нематериальный актив, который привлекает внимание. Это мир, для создания и повышения ценности которого есть только один способ – коммуникации.

Итак, давайте разберемся, как, где и с кем вы можете коммуницировать для повышения ценности вашего личного бренда.

1. Товарный бренд

Сначала нужно понять, что такое товарный бренд в контексте личного бренда. Это некий продукт – товар или услуга, который выводится на рынок от имени конкретного человека, это материальное отражение его ценностей и проекция личного бренда.

Товарный бренд – это гораздо больше, чем просто дополнительный источник дохода и еще один канал монетизации. С помощью собственного продукта или целой линейки вы можете значительно продлить срок жизни личного бренда, повысить его узнаваемость и популярность. Ваш товар – это адвокат вашего бренда.

В нашем стремительно меняющемся мире личный бренд живет три года. А каждый новый товар, который вы предлагаете аудитории, обнуляет этот срок и в какой-то степени перезапускает его. Прелесть этого подхода еще и в том, что он позволяет выйти на аудиторию, с которой вы раньше не соприкасались. Например, блогер, пропагандирующий здоровый образ жизни и правильное питание, выпускает шейкер для смешивания витаминных коктейлей. Этот товар вполне могут приобрести люди, которые ни разу в жизни не участвовали в популярных «марафонах похудения» и не планировали этого делать. А благодаря товару они узнали о блогере и тоже стали частью его аудитории.

Другой пример: практикующий психолог оформляет свои наблюдения в дневник и издает его в виде книги. Таким образом, он расширяет поле своего влияния на людей, которые в принципе не ходят к психологам. И если книга интересная и советы в ней дельные, то читатели вполне могут стать даже более преданными поклонниками автора, чем его клиенты. Так ядро аудитории смещается вовне и расширяется практически до бесконечности.

Еще одна особенность товарного бренда в том, что он может быть инструментом пассивного продвижения – работать на своего создателя даже тогда, когда услуга как таковая не оказывается. Если это, к примеру, интересный элемент интерьера, он популяризирует личный бренд, просто привлекая к себе внимание.

Фокус с кимоно

Я расскажу вам реальную историю моей клиентки Леи – певицы, духовного проводника, мастера рейки, автора мантр и создателя собственной линии одежды.

Согласитесь, одно только перечисление интересов и достижений звучит впечатляюще! А между тем совсем недавно не было ни выпущенного альбома с мантрами, ни собственного бренда. Все это появилось в жизни Леи буквально за год, и это был один из самых интересных периодов в ее жизни. Началось все с того, что единственная в России исполнительница буддийских мантр решила записать свой альбом. За поддержкой она обратилась к ментору личного бренда.

Запрос на работу с ментором был сформулирован так: найти опору и дополнительную энергию для совершения рывка в своем продвижении, развитии и масштабировании.

В ходе работы девушка увидела, насколько сильным может стать ее личный бренд и какое огромное влияние она готова оказывать на мир. Можно сказать, что товарный бренд родился на стыке профессиональных страстей моей клиентки. Оказалось, что в прошлом она еще и дизайнер и всегда мечтала о собственной линии одежды.

В ходе работы над личным брендом родился бренд одежды для практик и жизни, который, кстати, носит имя своей создательницы. Интересно, что вещи эти «звучат»: на этикетках есть QR-код, который можно активировать, чтобы послушать мантры в исполнении автора. Так у нас появился продукт, который в начале работы был неочевиден, но который дал огромную узнаваемость и ощутимый финансовый эффект. Кроме того, моя клиентка смогла выйти на новую для нее аудиторию: ее одежду покупают не только те, кто занимается рейки и посещает ретриты.

Кстати, это был далеко не единственный результат нашей совместной работы. За год был также запущен сайт для продвижения бренда одежды, выпущен и размещен на всех музыкальных площадках альбом с мантрами, проведен концерт и организован тантрический ретрит. Сейчас моя клиентка начала подготовку к своему музыкальному мантра-шоу.

Так очевидный, казалось бы, запрос на поддержку и разработку стратегии личного бренда привел к появлению неочевидных инструментов продвижения и масштабирования.

Вывод. За каждым бизнесом стоят люди. Будущее за теми проектами, в которые вложены смыслы.

2. Событийный маркетинг

Прежде чем перейти к следующему способу продвижения личного бренда, я хотела бы вспомнить изречение Конфуция: «Я слышу и забываю. Я вижу и запоминаю. Я делаю и понимаю».