Пошумим. Как делать хитовые подкасты

Я посмотрел на жену. Она тоже все слышала. Мы не верили своим ушам. Один раз такое возможно. Но дважды? За одни сутки?

Многим очень нравился подкаст Invisibilia. Первый сезон скачали десятки миллионов раз в первые же недели после того, как произошли две мои встречи. И самую большую радость мне доставляло то, что успех Invisibilia не был случайным.

Я начал работать над Invisibilia, когда одна из основательниц подкаста Алис Спигель показала мне черновые версии первых выпусков и попросила помочь им с соведущей Лулу Миллер превратить их в программу. Мне очень понравились истории, над которыми они работали, и было очень лестно, что они просят меня о помощи. Но многие уроки прошлого были еще слишком свежи в моей памяти.

Рождение Invisibilia стало кульминацией почти десятилетней работы: все это время, после окончания The Bryant Park Project, я придумывал и запускал новые радиопрограммы и подкасты. Я проверял гипотезы. Я учился. Я анализировал. Я пробовал разные подходы снова и снова. И все время старался, чтобы «это» не повторилось.

Я очень много думал про подкасты: почему какие-то из них работают, а какие-то нет, в чем их привлекательность. И я сделал очень много подкастов. Все, чему я научился, я попытался вложить в эту новую программу, которой я помогал появиться на свет. Я слыхал, что удача – это подготовка плюс подходящая возможность. Именно так было в случае с Invisibilia.

Конечно, не все может (и должно) быть как Invisibilia, но многие подкасты, или идеи подкастов, или, раз уж на то пошло, любые формы повествования могли бы быть гораздо лучше, чем они есть.

Вот зачем я написал эту книгу. Я написал ее, чтобы вы могли совершенствоваться.

Впрочем, не торопитесь восхвалять мой альтруизм. Дело в том, что я очень люблю слушать. И, помогая вам, я просто обеспечиваю себя классными подкастами, которые смогу послушать. Но настоящая причина, по которой я потратил два года своей жизни на написание этой книги, состоит в том, что я верю: если я поработаю на вас, вы научитесь работать на других – на слушателей.

И тут мы приходим к третьей дате, которая важна для понимания этой книги и меня самого. Случилось это за много лет до The Bryant Park Project и Invisibilia, 1 июня 1998 года. В этот день я начал работать программным директором на WKSU, небольшой радиостанции в городе Кент, штат Огайо, входящей в сеть NPR. В тридцать один год я заведовал всеми сотрудниками эфира, эфирной сеткой и звуковым оформлением станции. Изюминка в том, что WKSU еще и была моим самым первым местом работы – я попал туда, когда мне было девятнадцать. То есть я не только стал теперь начальником, но мои подчиненные оказались гораздо старше меня (некоторые – раза в два), гораздо опытнее, а многие к тому же знали меня еще подростком. Не совсем идеальный расклад для нового начальника, прямо скажем.

Как же я мог стать лидером для людей, которые сами научили меня существенной части того, что я знал? Как я мог быть авторитетом среди авторитетов? И тут у меня случился проблеск благоразумия: я решил, что единственный способ возглавить станцию – это начать работать на ее сотрудников. Мы можем вместе сформулировать смелый план развития, и я помогу им воплотить его в жизнь. Я должен работать на тех, кого веду за собой. Их успех – это мой успех. Так мы смогли уйти от схемы с начальством, иерархией, возрастными различиями – и это помогло объединиться вокруг ясных и общих идей и целей. Я делал все, что было в моих силах, чтобы всегда находиться на передовой и работать так же много или даже больше, чем остальные, чтобы достичь результата.

С тех пор и до сегодняшнего дня я оттачивал этот принцип и как составную часть своей философии, и как основу своего стиля управления: работать на тех, кого ведешь за собой. В моей голове конструкция выглядит так: авторы работают на аудиторию, а я работаю на авторов. Ровно этим я и занимаюсь, это основа моей карьеры. Такой взгляд на вещи привел меня к новым способам думать и творить, и на нем построена эта книга.

У меня нет ответов на все вопросы, я совершенно точно не способен сделать хит из чего угодно. Больше того, часто у меня есть ощущение обратного. В своей жизни я помог родиться около 130 подкастам, радиопрограммам, эфирным каналам и другим аудиопроектам. В процессе я сделал все возможные ошибки и несу ответственность за несколько колоссальных провалов. Но за эти годы у меня скопился целый букет разнообразных упражнений, вопросов, техник и подходов к самым разным проблемам. Они помогали мне избегать самых типичных ошибок, которые я вижу и слышу в своих собственных и чужих проектах. И они привели меня к череде успехов. Учитывая, какой взрыв в последние несколько лет произошел в производстве и потреблении подкастов, кажется, сейчас самый правильный момент, чтобы подарить этот букет вам, а также рассказать о принципах и идеях, из которых он получился.

Так что, если вы очень нетерпеливый человек, сразу скажу, что книга эта сводится к двум вещам:

– понимайте, что вы делаете;

– стойте на своем.

Как вы можете догадаться, и то и другое куда сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Немного о вас

Разумеется, я не знаю, кто вы, да и вообще ничего про вас не знаю.

Но когда я писал эту книгу, я предполагал, что вы попадаете в одну из трех категорий:

– любознательный новичок, который хочет запустить подкаст;

– опытный аудио-автор, который хочет совершенствоваться и вывести свою работу на новый уровень;

– сотрудник какой-нибудь компании или организации, которая хочет использовать подкастинг, чтобы наладить контакт с аудиторией, клиентами или просто единомышленниками – на почве общего интереса к какой-то теме, проблеме, хобби, образу жизни или, в общем-то, чему угодно.

Уверен, есть множество вариаций. Возможно, вы хотите запустить небольшой подкаст с друзьями. Возможно, вы эксперт в какой-то области или нише и хотите использовать подкаст, чтобы разговаривать с теми, кто разделяет вашу страсть, по всему миру. Возможно, вы хотите, чтобы подкастинг стал вашей профессией и вам удалось собрать большую аудиторию.

Я написал эту книгу в расчете на все перечисленные категории. К моему удивлению и радости, это было не так уж и сложно – по большей части. Эта книга – про идеи и принципы. В ней нет советов, какую технику или программу использовать, нет пошаговых инструкций. Я сосредоточился на идеях и понятиях, которые важны для всех вне зависимости от масштаба ваших задач.

Но учтите: время от времени я буду разговаривать с теми, кто видит подкастинг иначе, чем вы, ставит себе другие цели или обладает иным набором навыков. Когда такое будет случаться, наберитесь терпения. Во-первых, вам не помешает узнать побольше про некоторые из этих идей; во-вторых, мы довольно быстро вернемся к тому, что интересно лично вам.

Кем бы вы ни были, когда вы занимаетесь аудио, пожалуйста, имейте в виду, что это – работа. И работа трудная. Но вместе с тем невероятно увлекательная. Она может приносить массу удовольствия и удивлять вас тем, как она откликается в мире и отражается на жизни людей. Но это все равно работа.

Лучше сразу настроиться на правильный лад и иметь это в виду. Написать книгу меня, помимо прочего, побудил такой мощный факт: 40 % подкастов живут меньше года. Разумеется, некоторые из них и были рассчитаны всего на несколько выпусков или небольшой период времени. Тем не менее каждый год десятки тысяч людей сдаются и забрасывают свои подкасты. Для меня это знак, что у них были неправильные мотивы, когда они начинали заниматься подкастингом, или они оказались крайне недовольны результатом, или не достучались до аудитории, на которую рассчитывали, или не смогли воплотить свои изначальные идеи.

Все это – поправимо, и моя книга сделана так, чтобы помочь вам справиться с подобными проблемами.

Что такое подкаст?

Вопрос одновременно практический и экзистенциальный, к нему мы вернемся совсем скоро.

Но сначала я хотел бы обратить ваше внимание на одну деталь, которую вы вряд ли заметите сами: в этой книге ни разу не появляется слово «контент»[2 - Ладно, справедливости ради, это не вполне так. Слово «контент» есть в нескольких цитатах других людей, но сам я стараюсь его избегать как в жизни, так и в этой книге. – Здесь и далее, если не указано иное, примечания автора.]. Ненавижу это слово. Ненавижу, потому что это небрежное и безликое слово, которое ничего не значит. Подкасты – это не контент. Подкасты – это подкасты.

Чтобы добиться успеха в подкастинге, для начала нужно принять суть подкаста и понять, чем он отличается от других форм медиа, в том числе аудиоформ.

Несмотря на то что почти все практики, идеи и принципы, изложенные в этой книге, применимы для почти любых форм аудио, я сосредоточился именно на подкастах, а точнее – на том, как из хороших идей получаются отличные подкасты.

Так вот, возвращаясь к изначальному вопросу: что же такое подкаст?

С сугубо практической точки зрения самое простое определение звучит так: вы используете RSS[3 - RSS (англ. Really Simple Syndication (RSSx) – очень простое распространение) – формат описания информации и метаданных, содержащихся в файлах. В случае подкастов RSS содержит информацию о выпуске и подкасте в целом: названия, описания, а также URL-адреса, на которых хранятся изображения и аудиофайлы.], чтобы распространять аудиофайлы? Если ответ «да», поздравляю вас! Вы – подкастер, а то, что вы делаете, – это подкаст. И точка.

Но с самых ранних дней существования индустрии велись споры о том, что же считать подкастом. Многие первопроходцы подкастинга занимали довольно снобскую позицию. Они были элитистами в вопросе, кто может называть себя «подкастером» и что может/должно называться «подкастом». К примеру, когда я работал на NPR, многие из них отказывались признавать меня «подкастером», а программы NPR – «подкастами». Просто потому, что изначально (или параллельно) они распространялись не только через RSS, но и на других платформах, например, передавались по эфирному радио. И это несмотря на то, что чарты были набиты подкастами, которые я делал, запускал или распространял. Для подкастинговой элиты мы были чужаками из мира радио, а не чистыми подкастерами. Их презрение распространялось и на других. Даже вечно популярная This American Life[4 - Еженедельная документальная программа журналиста Айры Гласса, которая с 1995 года выходит на чикагском общественном радио WBEZ. Сейчас – один из самых популярных подкастов в мире, онлайн-аудитория каждого выпуска – 3,5 миллиона человек, радийная – 2,2 миллиона. – Прим. пер.] не могла называться подкастом, потому что началась на радио (и долго считала его основным источником своей аудитории).

Но чем больше появляется новых технологий распространения аудио, тем более размытым становится определение подкаста.

Я часто советую радиожурналистам относиться к тому, что они делают, не как к технологии, а как к созданию некоего опыта. Перестаньте думать о том, что вы работаете на FM-радио, думайте о том, что вы создаете аудиопереживания для слушателей вне зависимости от платформы, которую они используют. И все чаще я говорю примерно то же самое подкастерам. По мере того как подкасты начинают проникать в музыкальные сервисы вроде Pandora и Spotify или новые устройства вроде умных колонок, становится все более очевидно, что базовая инфраструктура подкаста в виде RSS не имеет значения для слушателей. Для них подкаст – это аудиопереживание, и в их сознании оно совершенно не связано с техническими средствами доставки.

Сам я столкнулся с похожим образом мысли, когда в 2015 году ушел из NPR делать аудиопрограммы в Audible[5 - Крупнейший в США продавец и производитель аудиокниг, принадлежит компании Amazon. – Прим. пер.]. Многие люди задавались вопросом, можно ли называть «подкастами» небольшие аудиосериалы, которыми я там занимался, – и среди них были мои коллеги по Audible, которые считали, что нам нужно отказаться от этого термина. Чтобы его избежать, компания придумала множество аналогов, например «короткие аудиоформаты», «аудио-шоу» или просто «программы». Но всякий раз, когда мы представляли эти шоу/программы/проекты пользователям и спрашивали, что они думают, обычный ответ звучал так: «Ах, это? Ну, это подкасты».

В целом я склонен довольно демократично относиться к терминологии, особенно учитывая, что индустрия продолжает расширяться. Если вы думаете, что вы – подкастер, который делает подкаст, – прекрасно. Значит, вы и есть подкастер. При всем при том я должен признать, что термин «подкаст» до невозможности широкий, всеобъемлющий.

На каждый подкаст, обращенный к широкой аудитории – вроде Slow Burn или My Favorite Murder, – найдутся десятки тысяч гораздо более специальных подкастов, скроенных под очень конкретные профессии и сферы деятельности, вроде подкастов для стоматологов или риелторов. Я встречал людей, которые делают подкасты на очень узкие темы, например про хамелеонов и пауков[6 - К вашему сведению, это два разных подкаста. Один – про хамелеонов, а другой – про пауков. Хотя я не стал бы с ходу отметать идею о том, что где-то в мире существует подкаст, посвященный тому и другому одновременно.]. Есть подкасты про арбористику (деревья), поделки из пластиковых мешков, дизайн врачебных кабинетов, а еще сразу несколько – про пчеловодство. Есть подкасты, которые часами разбирают каждый эпизод каждого телесериала, который может прийти вам в голову, в том числе те, что закончились лет пятьдесят назад.

Назовите любое явление, которое хоть кого-нибудь всерьез интересует, и я найду посвященное ему шоу. И вокруг него будет свое сообщество заинтересованных людей. Все это тоже «подкасты».

Я хочу вернуться к мысли, которую высказывал выше: подкасты отличаются от прочих аудиоформатов. И если вы готовы признать, что подкасты – это прежде всего опыт, а не техническая платформа или средство передачи информации, в чем же состоит это отличие? Здесь существует масса мнений, и люди обожают спорить на эту тему, но для меня главная отличительная черта подкастов как медиа – интимность.

Самым интимным медиа всегда считалось радио. Лучшие представители профессии всегда общались со слушателями так, что каждый считал, будто радиоведущий говорит лично с ним, один на один. Кажется, в этом разговоре один на один со слушателем какое-то из двух медиа все-таки лишнее. Чем лучше мы понимаем слушателей подкастов, тем более очевидным становится, что подкасты создают более личную связь с аудиторией. Мне кажется, причины тут две.

Во-первых, как бы странно это ни казалось, огромную роль играют наушники. В подавляющем большинстве случаев подкасты слушают именно через наушники. Это индивидуальное переживание, предполагающее не только эмоциональную, но и телесную близость (черт возьми, вы ведь вставляете наушники прямо в уши!). И это накладывает отпечаток на отношение к вам слушателя, что, в свою очередь, влияет и на саму программу.

Во-вторых, подкасты предполагают активное слушание. Очень часто аудио звучит на фоне, пока вы заняты своими делами. Это «медиакомпаньон», дополнительный источник информации, который делает обыденные занятия вроде глажки белья или поездки до работы чуть менее обыденными. В случае с радио внимание слушателя плавает: вы можете часами слушать эфир, не особо вникая в смысл того, что происходит. Подкасты же требуют вдумчивости. Слушатели не просто настраиваются на нужную частоту, а сознательно выбирают подкаст. Это может быть связано с их настроением, или с тем, как прошел их день, или с чем-то еще, что успокоит их сердце, но в любом случае решение послушать подкаст – целенаправленное и взвешенное.

Осознанный выбор не просто послушать что-то, а послушать конкретную вещь повышает планку. Слушатели ждут от подкаста совсем не того, чего они ждут от радио.

Когда люди настраиваются на частоту определенного радио, они настраиваются на вполне определенный опыт: я хочу послушать кантри, или новости, или разговор о спорте. Если то, что они слышат, соответствует их общим ожиданиям, они чаще всего удовлетворены. Когда же они хотят послушать что-то еще, они просто переключаются на другую радиостанцию. Зачастую если они слушают радио, то начинают с той же станции, которая была включена у них раньше. И переключаются только тогда, когда опыт не соответствует настроению. Это довольно пассивное поведение. Вот почему радио так хорошо подходит для машины – им просто управлять, когда вы за рулем. Хочется классического рока? Нажимайте эту кнопку. Бац. Классический рок. Хочется погоды и местных новостей? Бац. Одно нажатие кнопки – все просто. С подкастингом дело обстоит иначе.

Подкастинг – штука куда более целенаправленная, в нем больше нюансов. Вы не просто хотите получить очень определенный опыт, но, возможно, хотите услышать конкретный выпуск конкретной программы. Отбор гораздо более осмысленный.

Две вещи напоследок