Пошумим. Как делать хитовые подкасты

Есть одна мысль, которая проходит красной нитью через всю эту книгу. Я уверен: чтобы добиться успеха в подкастинге и аудио в целом, нужно научиться работать с эмпатией – то есть научиться думать о том, что вы делаете, с точки зрения слушателя. Мы ведь и делаем все ради слушателей, чтобы донести до них какие-то истории и идеи. Они – аудитория нашего самовыражения. Чтобы настроиться на слушательский лад, нужно проникнуться их чувствами. Чего они хотят? Что им нужно? Как поставить их во главу угла? В этой книге довольно много того, что может в этом помочь.

И никакая стратегическая цель, оценка успеха, инновационная инициатива, новая функция или идея не стоит ровным счетом ничего, если нет человека (или множества людей), готового (или готовых) слушать, понимать, любить то, что вы делаете, проникаться вашими историями и узнавать в них себя.

И наконец, небольшая ремарка по поводу названия этой книги.

В 2011 году я сделал развлекательную программу для NPR, которая называлась Ask Me Another: целый час головоломок, словесных игр и викторин, который записывался живьем в бруклинском клубе Bell House. Это была не самая успешная передача, над которой я работал, но она особенно близка моему сердцу по ряду причин, в основном потому, что первые несколько лет своей жизни она буквально дышала на ладан. Она появилась, когда NPR все еще были нужны новые программы, которые привлекали бы следующее поколение слушателей, но мы только-только выбрались из мирового экономического кризиса, похоронившего The Bryant Park Project. Бюджеты в NPR все еще были крайне скудными, нам приходилось принимать тяжелые решения о том, какие проекты мы можем себе позволить, а от каких вынуждены отказываться. Несмотря на многочисленные попытки убить Ask Me Another, мне удалось сохранить ей жизнь.

Один из главных моих методов заключался в том, чтобы тратить как можно меньше денег на производство. Когда мы только начали тестировать пилотный выпуск, мы поняли, что нам обязательно нужна табличка «Аплодисменты», чтобы подсказывать аудитории, когда нужно хлопать. Вроде довольно просто, да? Но новая табличка «Аплодисменты» стоила ШЕСТЬСОТ ДОЛЛАРОВ. Мы пытались сделать дешевую программу и не могли себе такого позволить. И тогда я спросил инженеров NPR, не валяется ли у них что-нибудь бесхозное, что мы могли бы приспособить под свои нужды.

Через несколько дней ко мне в кабинет зашел один из инженеров и принес две белые коробки, из которых торчали какие-то провода.

«Может, подойдет?» – сказал он и вручил одну из коробок мне.

Это была квадратная коробка с подсветкой, на которой в две строки было написано «Hey Travis». За несколько лет до этого она использовалась на записи первой версии The Travis Smiley Show[7 - Программа NPR, посвященная новостям политики и культуры, а также расовым проблемам. Выходила с 2002 по 2004 год в ежедневном режиме, а с 2004 по 2017 год – в еженедельном. – Прим. пер.]. Программу переформатировали, нужда в коробках отпала, и они собирала пыль в подсобке NPR. Мы могли соскрести надпись «Hey Travis», но проблема была в том, что коробки были квадратные. Надпись «Аплодисменты» получилась бы такой мелкой, что никто не смог бы ее прочитать.

«Надо придумать, что еще там можно написать», – сказал инженер.

Я задумался.

«А давай напишем „Пошумим“?» – наобум спросил я.

«Пусть будет „Пошумим“», – сказал инженер, развернулся и ушел.

Еще через пару дней у меня было две светящиеся таблички «Пошумим» для пилотов Ask Me Another.

Во время одной из записей первого сезона шоу я сидел на сцене, и вдруг меня осенило: наши таблички были двусторонними, одна сторона была повернута к аудитории, а другая – к нам, сотрудникам и участникам программы. Изначальной нашей целью было подавать сигналы людям в зале, чтобы они знали, когда надо шуметь, но пророческий смысл таблички оказался в том, что она призывала пошуметь и тех, кто был на сцене.

Но они шумели по другой причине. Они должны были шуметь, чтобы их услышали. Они должны были шуметь, чтобы быть непредсказуемыми. Они должны были шуметь, чтобы вырваться из круговорота стратегического планирования. Они должны были шуметь, чтобы доказать: те, кто критикует их, неправы. Они должны были шуметь, чтобы неутомимо, тяжело работать и дать такого крутого шума, на какой они только были способны.

Когда я только начал обдумывать «Пошумим» как возможное название этой книги, моя жена была против.

«Ты же рассуждаешь про сосредоточенность и определенность, – говорила она. – Это совсем не „шум“».

Но я сказал, что смысл тут другой: в нашем переполненном мире нужно стараться шуметь по полной. Будьте громкими. Не давайте другим проходить мимо. Вам есть что сказать, но, если вы не сделаете все, что в ваших силах, чтобы кричать погромче, вы потеряетесь. Забудьте про правила хорошего тона. Не соглашайтесь на все, что вам предлагают. Шумите, как только можете. Пусть вас нельзя будет не заметить. Поступать так – значит проявлять рассудительность, целеустремленность и сосредоточенность.

Это прекрасный шум.

Теперь ваша очередь.

Пора сделать лучшее аудио в вашей жизни.

Давайте пошумим.

Глава 1

История. Герой. Голос

Давайте я расскажу вам о том, почему я каждый день хожу на работу.

Почти двадцать лет у меня над столом висит плакат с одним из моих героев – панк-иконой Игги Попом. Каждый день он смотрит на меня, пока я работаю. Я повесил его, потому что он меня вдохновляет. В Игги меня восхищает множество вещей, но расскажу я вам только про одну: он ненавидит брокколи.

Сивен Стиклер

Игги Поп ненавидит брокколи так сильно, что энергия этой ненависти вдохновляет его на покорение все новых и новых высот. В его концертном райдере часто указано, что в гримерке должна стоять миска с соцветиями брокколи – только для того, чтобы перед выходом на сцену Игги мог взять их и выкинуть в помойку. Когда Игги чувствует, что ему нужен какой-то дополнительный стимул, во время концерта он вешает головку брокколи себе на шею (если не верите мне на слово, можете просто погуглить «Игги Поп брокколи»). Близость к объекту ненависти позволяет ему делать великие вещи и раздвигать границы своих возможностей.

У меня есть своя версия брокколи Игги Попа.

Это Ричард Брэнсон.

Майкл Принс/The Forbes Collection/Contour by Getty Images

Не то чтобы я ненавидел Ричарда Брэнсона. Уверен, он отличный парень. Но этот его портрет я тоже храню рядом с рабочим столом, как и плакат с Игги. Почему?

Потому что для меня Ричард Брэнсон олицетворяет все то, что я презираю и чего всеми силами стараюсь избегать: Ричард – мой символ «одинаковости».

За последний год Ричард был гостем как минимум тридцати подкастов. Тридцать интервью в тридцати разных шоу. Наверняка их даже больше – честно говоря, пока я искал, мне стало так тошно, и я просто остановился на тридцати. Неужели Ричард может настолько долго говорить что-то осмысленное? В том-то и дело, что нет.

Опять же, не хочу сказать ничего плохого про Ричарда. Мои главные претензии на самом деле не к нему. Проблема в том, что его присутствие в подкасте – признак отсутствия воображения. Для меня Гость Подкаста Ричард – это символ творческой лени. Его зовут по одной из двух причин (ни одна из которых особо не связана с тем, что он может сказать).

Во-первых, Ричарда легко ангажировать. Очевидно, что Ричард просто обожает выступать в подкастах.

Во-вторых, Ричард осеняет подкаст, в который приходит, ореолом своей славы. Если к вам пришел Ричард, это уровень. «Эй, посмотрите, – как бы говорит ведущий подкаста, которому удалось его зазвать. – Я настолько знаменитый подкастер, что ко мне пришел известный, харизматичный и в меру эксцентричный основатель крупного международного конгломерата». Такой подкаст (и такой ведущий) – это вам не хухры-мухры, правильно?

Давайте иметь в виду, что не только подкаст паразитирует на славе Ричарда, но и Ричард паразитирует на подкасте. Он обожает подкасты, помимо прочего, за то, что это спокойная площадка, вопросы там мягкие, а ведущие стремятся подружиться и всячески угодить гостю.

Попасться в эту ловушку очень просто. В нее попадает множество подкастов. Это может быть буквально Ричард Брэнсон, а может – Нил Деграсс Тайсон[8 - Американский астрофизик и популяризатор науки, директор нью-йоркского Планетария Хайдена, ведущий телепрограмм и собственного подкаста – StarTalk. – Прим. пер.], или какая-нибудь звезда, которая отправилась в турне по стране, или гастролирующий комик, или другие люди различной степени знаменитости. В подкастах много гостей и много разговоров, которые по сути своей – «отголоски». «Гости-отголоски» – это такие гости, которых подкастеры зовут в свои шоу просто потому, что те знамениты и могут прийти. Почему-то сам факт того, что человек приходит к тебе, сидит в кресле напротив и изображает искренний интерес, что-то значит (хотя у этого человека в этот же день еще двадцать таких интервью). Особенно часто такое происходит, когда выходит новый фильм с какой-нибудь звездой или какая-нибудь звезда пишет мемуары. Один и тот же человек моментально появляется в куче телепрограмм, на радио, дает интервью газетам и журналам и так далее. Везде. Зачем же все это нужно? С точки зрения слушателя, проблема такие «гостей-отголосков» в том, что они дают совершенно одинаковые интервью.

А для меня «одинаковость» – это враг. На момент написания этой книги в мире существовало 700 тысяч подкастов[9 - Когда русское издание книги сдавалось в печать, количество подкастов в мире, по данным сайта Podcasts Insights, перевалило за 900 тысяч. – Прим. пер.] на сотне языков, общее число выпусков перевалило за 20 миллионов. С одной стороны, потрясающее разнообразие: огромное количество СМИ экспериментируют с подкастингом или окунулись в него по полной, множество знаменитостей, компаний, организаций и объединений запустили свои подкасты. Кажется, подкаст есть у всех: от президента США до инструктора по йоге из спортзала у вас по соседству. С другой стороны, все чудовищно однообразно. В каждом своем проекте я пытаюсь бороться с этим однообразием. Вот почему у меня на работе стоит портрет Ричарда. Он напоминает мне, что нельзя мириться с однообразием.

Эта проблема есть и в нарративных подкастах.

Ярые фанаты подкастов могут сколько угодно сверять топ-чарты Apple Podcasts, Spotify, Stitcher и других агрегаторов, часами разглагольствовать о тонкостях различий между Slow Burn, Radiolab, Serial, Lore и My Favorite Murder. Но я как-то проводил исследование: мы ставили отрывки из самых популярных подкастов людям, которые не очень увлечены подкастингом. Им показалось, что все подкасты звучат более или менее одинаково. Дело не в том, что эти шоу чем-то плохи – я сам их слушаю и очень люблю (как и миллионы других людей). Но сколько подделок под Романа Марса или Сару Кениг[10 - Роман Марс – ведущий популярного подкаста о дизайне 99 % Invisible, основатель объединения подкастеров Radiotopia. Сара Кениг – ведущая одного из самых популярных подкастов в мире, Serial, который рассказывает об устройстве правоохранительной и правоприменительной системы США на примере убийства в школе (первый сезон), дезертирства из американской армии в Афганистане (второй сезон) и устройства суда в отдельно взятом городе (третий сезон). – Прим. пер.] способен вынести наш с вами мир? Если судить по огромному числу новых подкастов – очень и очень много. По крайней мере, так считают люди, делающие эти подкасты. Но люди из нашего исследования, которым по барабану всякие тонкости, смотрят на все это и не видят особого разнообразия. Им кажется, что все подкасты звучат одинаково. Для многих потенциальных слушателей разница между самыми популярными подкастами примерно такая же, как между вариациями шоколадного мороженого – с печеньем, или с шоколадной крошкой, или мокка, или мусс, или суфле – и так далее.

А что, если вы вообще не любите шоколад?

Что, если у вас аллергия на шоколад?

Многие люди довольно глупо обезьянничают: они берут стиль и эстетику чужих подкастов, потому что думают, будто это их путь к успеху.

Срочная новость: это не так!

Залог успеха в такой плотной и быстрорастущей сфере, как подкастинг, – способность отличаться от других. Будьте уникальны. Будьте уникально точными, выверенными и ясными. Имитация – это самая искренняя форма лести, но слушать ее не очень интересно.

Откуда берется одинаковость? Все дело в том, что подражать – просто. Очень просто делать так, как все.

В наш золотой век подкастинга существует множество новых шоу, вдохновенных идей, захватывающих голосов. Но в то же время очень многие подкасты звучат одинаково. Или даже хуже – они звучат расфокусированно, непродуманно и скучно.

Делать что-то новое? Это охренеть как трудно. Но это не так трудно, как многим кажется. Вот почему я пишу эту книгу, и вот почему вы ее, скорее всего, читаете.