200 точек роста продаж

Напишите, что вы сделаете, чтобы ваши клиенты стали успешнее:

Эффективная лояльность

Отличная возможность удерживать клиентов появляется благодаря правильно выстроенной системе лояльности. Что значит «правильно выстроенная»? И когда система лояльности может быть построена неэффективно?

Если в системе скидок учитывается объем покупки, это правильно и рационально, так как на крупную сделку уходит практически столько же усилий, что и на сделку с небольшой стоимостью. Также это эффективно и рационально, потому что клиент, который понимает прямую связь объема сделки с уровнем предоставляемой скидки, безусловно, чаще покупает больше, нежели покупатель, который такой взаимосвязи не видит. Отлично, если скидка накопительная, ведь интерес в собирании заложен практически в каждом из нас. И совсем неэффективно, когда скидка предоставляется по принципу «кто сколько выторговал» или «насколько сильно клиент нравится менеджерам или вам».

Для понимания, насколько важно внимательно относиться к системе лояльности, приведу интересные данные.

Международная консалтинговая компания McKinsey в 1992 году провела исследование среди 1 200 крупнейших компаний мира и доказала, что увеличение цены всего на 1 % приводит к росту операционной прибыли на 11 %. Всего 1 % – и такой результат! Если не менять цену, но увеличить объем продаж на 1 %, то операционная прибыль вырастет на 3,7 %. Если предоставить скидку на продукт в размере 5 %, то для сохранения прежних показателей прибыли придется увеличить объем продаж в среднем на 17,5 %.

Теперь предлагаю вам, не обманывая себя, выписать три ваши сделки с максимальной скидкой и три сделки с максимальным объемом продажи:

Это одни и те же сделки? Если нет, надо корректировать или систематизировать систему лояльности.

Каждый раз, когда кто-то из наших покупателей выпрашивает индивидуальную скидку и при этом не хочет покупать больше или приводить нам новых клиентов, наши менеджеры говорят следующую фразу: «Николай Петрович, согласитесь, вам было бы неприятно купить билет на бизнес-форум за 10 000 рублей и узнать, что рядом сидит человек, купивший такой же билет за 7 000? Наша компания с уважением относится к каждому клиенту, и именно из уважения к вам мы не можем предоставить скидку, кроме предложений, размещенных на нашем сайте».

Используйте систему лояльности для удержания клиентов и увеличения продаж, а не для того, чтобы показаться кому-то хорошим. Именно показаться, ведь в тот момент, когда вы делаете большую скидку человеку, который покупает мало, но активно выпрашивает снижение цены, вы проявляете «антилояль-ность» к покупателям, которые покупают много, но ничего не просят. Не стоит этого делать, будьте по-настоящему лояльны к своим лучшим клиентам.

Отстройка от конкурентов

Все, о чем мы говорили выше, направлено на удержание покупателей. Но куда же они уходят, наши клиенты? Думаю, ответ очевиден и понятен для всех: чаще всего они уходят к нашим конкурентам. А что если убрать конкурентов? Нет, не в смысле поджечь чей-то офис и даже не скупить всех конкурентов на рынке. Что если стать единственным в своем роде? Отличаться таким образом, чтобы вас ни с кем нельзя было сравнить? Как вы думаете, можно ли сравнивать наш «Лучший автосервис», который будет работать на выезде, с обычным автосервисом? Можем ли мы сравнивать поставщика цветов, который поставляет только тюльпаны, но при этом тюльпаны всех видов, расцветок и размеров, с обычным поставщиком? Это идеи, которые выдуманы за несколько минут, и понятное дело, что нужно все просчитать и проверить. Главное, что я хочу донести, – одну простую мысль: придумайте что-то, чем вы можете отличаться от конкурентов. Чтобы на рынке было огромное множество игроков, а в выбранной вами нише – только вы один.

Сразу говорю: три самые плохие попытки для отстройки – это заявки на лучший сервис, лучшее качество и лучшие цены. Как вы думаете, почему? Да просто потому, что так говорят 90 % компаний. Не верите? Позвоните конкурентам и задайте им вопрос, почему стоит покупать именно у них.

Хорошим же примером отстройки от конкурентов можно считать пример китайского фермера Хао Xianzhang, который выращивает и продает груши в форме Будды. Да, да! Это не опечатка. Выращивает он их без затейливых технологий. Работа, правда, кропотливая, ведь каждую такую грушу на ранней стадии роста необходимо поместить в пластиковую форму Будды. Кстати, стоит такая груша примерно в десять раз дороже той же груши обычной формы. Китайцы считают, что поедание таких груш приносит им удачу. И, как вы понимаете, несмотря на разницу в цене, их раскупают еще до того, как они попадут на прилавки.

Наша отстройка, возможно, слабовата, но она все же есть: «Мы единственная компания, которой действительно важно, что вы сделаете после обучения».

Придумайте, как вы можете продавать свой товар или услугу как «Будду», то есть в десять раз дороже.

Напишите несколько вариантов отстройки от конкурентов.

Работа с NPS

Каждый понимает, что довольного и лояльного к вам клиента и удерживать, по большому счету, не нужно. Зачем ему куда-то уходить, если ему все нравится? Это верно в случае, когда покупатель всем доволен, и он, конечно, от вас вряд ли уйдет. А как понять, довольны ваши клиенты или нет и, что куда важнее, насколько именно они довольны? Кроме того, как мы поймем, что все вышеуказанные инструменты работают и дают свои плоды? Что для нас будет индикатором движения в правильном направлении? Именно здесь нам и поможет NPS – индекс лояльности клиентов. Для выявления уровня лояльности необходимо проделать следующую работу:

1. Опросите своих покупателей, задав им вопрос строго в следующей формулировке:

Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10 баллов вашу готовность рекомендовать нашу компанию или отдельно взятую услугу (во втором случае необходимо указать название услуги) друзьям и близким. 0 баллов означает, что вы ни в коем случае не рекомендуете ее, а 10 баллов – вы с удовольствием готовы ее рекомендовать.

2. Разделите анкеты на три группы:

3. Далее используйте следующую формулу:

% промоутеров – % критиков = Индекс лояльности клиентов

Кроме этого, задайте еще один вопрос своим покупателям: «Что необходимо сделать, чтобы в следующий раз вы поставили оценку в 10 баллов?»

Так вы будете знать уровень лояльности клиентов, будете понимать, кто вас рекомендует, а кто в лучшем случае не говорит ничего плохого о вашей компании. Вы будете знать, что нужно для поднятия своего NPS.

Если вы хотите получить максимально точные данные, то опрос следует проводить сторонней специализированной консалтинговой компанией, но для начала и самостоятельного опроса будет вполне достаточно.

NPS компании «Точки Роста» на момент написания книги составляет 76. Это очень достойный результат, и мы, естественно, не намерены на нем останавливаться.

Проводите опрос, корректируйте свою работу на основе обратной связи, снова проводите опрос и так до тех пор, пока NPS не будет равен 100. Такого пока нет ни у одной компании, и, возможно, именно вашей компании суждено быть первой, получившей эту оценку ?

Напишите ваши текущие оценки и посчитайте NPS своей компании:

WOW-эффект, или Сервис больше чем на 100 %

Когда в последний раз вы были не просто довольны какой-либо услугой, а удивлены настолько, что хотелось сказать: «Wow»? Были ли вообще на вашей памяти компании, которые смогли вас по-настоящему удивить? Если такое и случалось, уверен, что нечасто. Мы готовы не только работать с компаниями, которые умеют приятно удивлять, – мы готовы еще и рекомендовать их. Естественно, что нам и самим нужно стремиться к постоянному «wow-эффекту».

А что вы можете делать, чтобы приятно удивлять своих клиентов? Не задумывались?

Например, на наших открытых семинарах мы встречали каждого участника с оркестром (это не метафора, а вполне настоящий оркестр, который по нашей просьбе играет современную музыку). Поверьте, это вызывает еще какой wow-эффект.

Мой друг на своей мойке самообслуживания устроил день, когда машины встречали прекрасные девушки топлес и активно помогали отмыть приехавшие автомобили. Это более спорный, но все же wow-эффект.

В идеале надо сохранить баланс и не перестараться, отпугнув клиентов излишней активностью. Ведь вполне возможно, что кто-то из наших покупателей не любит громкую музыку, да и внимание оркестра ему может прийтись не по душе. Или одну из клиенток автомойки возмутит такая промоакция с девушками. И все же, если сравнивать излишнюю активность и полное отсутствие каких-либо действий, всегда выбирайте активность.

Придумывайте свой wow-эффект. Не бойтесь экспериментировать, поражайте клиентов своей изобретательностью. Пусть их удивление «заякорит» их на вашем бизнесе. И удерживайте их сервисом больше чем на 100 %.

Выпишите хотя бы два инструмента, которые помогут создать wow-эффект:

Усейн Болт, или Скорость на максимум

Мы можем заработать деньги, построить карьеру, выстроить свой бизнес, можем укрепить свое здоровье. А вот время уходит от нас безвозвратно. Возможно, именно поэтому не то что каждые десять лет или год, уже практически каждый месяц мы учимся жить в более высоком темпе. Мы все чаще смотрим на телефон, планировщик дел стал неотъемлемой частью нашей жизни, а очередь даже в четыре человека становится основным фактором при решении, покупать товар в магазине или нет. Вдумайтесь: абсолютное большинство не дождется загрузки сайта, если она длится больше трех секунд. А для того чтобы определить, остаться на сайте или переключиться на следующий, нам достаточно трех-пяти секунд. В таком бешеном ритме сложно все успевать. А нам необходимо не просто успевать, нам нужно делать все быстрее, чем того ждал ваш клиент. Если при звонке в вашу компанию менеджер не отвечает до третьего гудка – это уже не очень хорошо, но, если менеджер вовсе не поднимает трубку, а перезванивает позднее, будьте уверены: вы теряете огромное количество покупателей. Важно быстро реагировать при работе не только с новыми клиентами, но и с постоянными покупателями, ведь именно здесь проявляется ваша забота о них.

Вы продали какой-либо товар, и клиенту понадобилось сервисное обслуживание? Ваша реакция и скорость устранения проблемы должны поразить заказчика. Он должен говорить друзьям: «Классная компания. Был и небольшие вопросы, и после моего звонка их решили уже через два часа. Очень рекомендую».

Покупателю понадобилась консультация после приобретения вашего товара? Предоставьте ее сразу и на самом высоком уровне. Что нужно сделать для того, чтобы начать работать быстро? Нужно определить, где сегодня клиенту приходится ждать, и сделать так, чтобы это ожидание сократилось.

Ниже несколько примеров; дополните их своими и напишите, как вы сократите время ожидания:

В какое бы время вы ни оставили заявку на наших сайтах, вам должны перезвонить в течение пяти минут. Если этого не было сделано, это недоработка руководителя отдела продаж, с которой мы, проанализировав все заявки, будем разбираться.

В соревнованиях, как и в бизнесе, достаточно быть на один шаг впереди конкурентов, а в «забеге» с вашим уровнем сервиса необходимо обгонять ожидания клиентов.

Усейн Болт – самый быстрый человек на планете. Поставленный им мировой рекорд в беге на 100 метров шокирует, ведь он смог преодолеть дистанцию за 9, 58 секунд. Усейн – один из самых знаменитых спортсменов современности, его знают миллионы людей на всей планете. Сотни бегунов преодолевают эту же дистанцию за 9,7 (разница – всего одна десятая доли секунды), но их не знает никто. Будьте первым, пусть все знают о вашей скорости.

Информация о клиентах

Каждому хорошему продавцу понятно, что чем лучше он знает своего потенциального покупателя, тем выше вероятность сделки. Распорядок дня, привычки, хобби, характер – эти и другие знания о клиенте могут очень помочь в продажах, и уж точно дополнительная информация такого рода никогда не будет вредной. Остается ряд вопросов: какая именно нужна информация, где ее брать и как с ней правильно работать?

Но обо всем по порядку. Сначала давайте разберемся с тем, что именно вам нужно знать о своих клиентах. Уже здесь придется поработать, потому что вам нужно составить свой уникальный список. Но, естественно, вам будет намного проще делать это, опираясь на готовый шаблон. Их я предложу сразу три. Сначала давайте разберем знаменитый список Харви Маккея (предприниматель и автор бестселлеров New York Times).

Где же можно собрать так много информации о клиенте в сжатые сроки?