Краткое содержание «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство»

Краткое содержание «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство»
Евгения Чупина

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Денис Каплунов в своей книге делится практическим опытом по написанию эффективного коммерческого предложения – одного из главных современных инструментов продаж. Он рассказывает об основных ошибках при составлении письма, обязательных составляющих (заголовок, лид, оффер, перечисление выгод, обоснование цены и призыв к действию), дает советы написания уникального торгового предложения. Тщательное изучение целевой аудитории и ее потребностей – один из ключевых моментов в привлечении внимания к товару и услуге. Представленные в произведении приемы помогут увеличить вероятность открытия клиентом конверта и знакомства с информацией. Грамотная структура, содержание и оформление текста положительно отразятся на спросе товара и услуг. Книга «Эффективное коммерческое предложение» поможет маркетологам, копирайтерам и предпринимателям научиться искусству продающего текста.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство»

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Введение

Денис Каплунов – известный российский копирайтер продающих и имиджевых статей. Ему принадлежит уважаемый среди специалистов тематический блог – «Копирайтинг от А до Ю», в котором на момент написания книги насчитывалось 350 публикаций на тему составления различных текстов.

Книга «Эффективное коммерческое предложение» рассказывает, как грамотно составить и подать документ для повышения продаж. Для этого не требуется талант или врожденные способности, успех определяется сочетанием знаний и практики. Произведение представляет собой настоящее практическое руководство, поэтапно описывающее процесс формирования эффективного коммерческого предложения и сотни способов увеличения товарооборота с помощью продающих текстов.

Почему 80 % коммерческих предложений не работает?

Это выражение нельзя назвать правдивым. Его произносят люди, пережившие отрицательный опыт использования коммерческих предложений. Правильному составлению документа необходимо научиться.

В условиях современной экономики неработающее коммерческое предложение (КП) можно сравнить с заболеванием. У вас два варианта: сдаться или устранить причину сбоя.

Неэффективность коммерческого предложения – диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов. У возникновения слабых сторон есть свои причины. Ничего в жизни просто так не происходит. Неработающее КП – это не полтергейст, не аномалия и не загадочное природное явление, поэтому причину можно найти и устранить.

Девять причин, по которым КП можно смело отправлять в корзину:

1. Неконкурентоспособно сформулированное предложение, уступающее другим по ряду показателей: качеству, стоимости, скорости, доступности. Перед началом составления документа проанализируйте, насколько условия удовлетворят запросы целевой аудитории. 79 % фактических покупок и заказов клиент совершает после просмотра 6–14 писем.

2.Отправка КП людям, не заинтересованным в услуге. Внимание нескольких категорий людей следует акцентировать на разных областях. Нельзя составлять стандартный документ для всех групп потребителей.

3.КП не учитывает потребности целевой аудитории. Правильный подбор публики без анализа их нужд не позволит эффективно сформулировать коммерческое предложение.

4.За основу КП взято чужое письмо или типовой шаблон. Для этого документа не существует единого стандарта, который обеспечит успех во всех случаях. Необходимо отразить в письме уникальные достоинства и преимущества конкретной компании.

5.Неудачное оформление, затрудняющее восприятие информации и процесс чтения. К этому пункту относятся следующие признаки: крупный или мелкий шрифт; большие абзацы; сложные предложения, загруженные конструкциями; отсутствие выделения главных мыслей; шаблонные фразы; некачественная бумага, оставляющая у клиента неприятный осадок.

6.В КП нет конкретного предложения. От вас требуется четкая формулировка; детальное обозначение выгод, которые получает потребитель; ценовая составляющая и срок действия предложения.

7.КП описывает продукт, но не его сильные стороны. Потребителя мало интересует название модели и год выпуска. Для него важно знать, что изделие делает (помогает экономить, заработать деньги).

8.КП слишком объемное. Оптимальный размер – одна, максимум две страницы.

9.КП отправляют на почту человеку, не принимающему итоговое решение. Любая организация практикует распределение полномочий, степени ответственности и обязанностей. Постарайтесь, чтобы ваше письмо оказалось перед глазами сотрудника, который может вынести конечный вердикт по предложению.

Коммерческое предложение – невозможное возможно

Вам необходимо в первый раз составить КП, но вы не представляете, с чего начать. Не стоит падать духом. Продажи – сфера, которая не приемлет слабостей. Любой плохой текст лучше ненаписанного.

Правила, помогающие побороть боязнь чистого листа:

1. Прекратите сопоставлять себя с успешными авторами.

2. Практикуйтесь в написании разного типа статей, а не только коммерческих предложений.

3. Прочитайте первый попавшийся текст и перескажите своими словами.

4. Изучайте книги, рассказывающие про особенности написания статей.

5. Найдите опытного наставника, который будет направлять вас первое время.

Подготовка эффективного коммерческого предложения потребует от автора грамотного слога, навыков в маркетинге, опыта ведения бизнеса, знакомства с приемами убеждения и познания в рекламе. Можно взять за образцы несколько писем конкурентов, проанализировать слабые и сильные стороны, составить на основе полученной информации собственный вариант. Никогда не используйте КП другой компании как шаблон – в ваших силах сделать большее.

Вам не нужен ни начальник, ни тренер, который будет подсказывать, что делать. Вы сами способны справиться с этими функциями. Поставьте задачу – думать не о том, как написать коммерческое предложение, а о том, с помощью чего можно убедить клиента. Потому что копирайтинг – достижение результата с помощью текста, а не «составление» или «написание».

Невозможно с абсолютной точностью спрогнозировать поведение целевой аудитории. Запуск первого КП – начало эксперимента. Анализ полученных данных предоставляет информацию для дальнейшей работы: если результат далек от идеала, потребуется корректировка текста и новое тестирование.

Виды коммерческих предложений

Специалисты в области копирайтинга и продаж подразделяют КП на «горячие» и «холодные». «Холодное» коммерческое предложение предполагает первое взаимодействие с новым потребителем. «Горячее» формулируется с учетом того, что с покупателем уже общались ранее. Каждый вид характеризуется особенностями и выполняет разные функции.

«Горячие» КП носят персональный характер, адресуются конкретному человеку. Его написанию предшествует сбор детальных сведений о клиенте. Текст состоит из максимально подробной информации, можно предложить клиенту несколько вариантов. Более детально точки взаимодействия обсуждают с потенциальным заказчиком по телефону через несколько дней после отправки КП.

Составляя текст, необходимо опираться на выявленные потребности и дополнительные сведения о заказчике.

Для «горячих» КП используют следующие фразы для вступления:

• «Как мы и обещали в ходе телефонных переговоров, отправляем данные, которые вы запрашивали».

• «Как мы и договаривались на встрече, высылаем конкретный расчет».

«Холодные» КП – средство массовой рассылки для привлечения внимания широкой аудитории. Преимущества:

1. Разработанный шаблонный образец экономит деньги и время.

2. Охват большого числа потенциальной аудитории в сжатые сроки.

3. Возможность быстрого установления контактов с крупными клиентами.

Недостатки:

1. Отсутствие конкретизированных и персональных предложений.