Краткое содержание «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Краткое содержание «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»
Евгения Чупина

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Книга Сета Година «Фиолетовая корова» рассказывает о современном феномене в маркетинге. Автор указывает, что традиционные способы продвижения товара (яркие баннеры, телевизионная и печатная реклама) перестали быть эффективными. Большинство ниш, в которых они хорошо себя зарекомендовали, давно заняты мировыми гигантами, вытеснить которых с высших позиций невозможно. Единственный способ здорового роста бизнеса – использование концепции Фиолетовой коровы для создания выдающегося продукта. Сет Годин рассматривает основные ошибки, которые допускают маркетологи и предприниматели, дает подробную инструкцию, как найти свою Фиолетовую корову, и выпустить на рынок уникальный товар. Если вы желаете развить мировой бренд, стать лидером на рынке в своей нише, снизить расходы на рекламу, вам стоит поближе познакомиться с книгой «Фиолетовая корова».

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Введение

Предприниматель Сет Годин – постоянный автор периодического издания Fast Company, лектор, писатель и автор многочисленных произведений. В книге «Фиолетовая корова» он рассказывает об уникальных методах, которые позволяют избавиться от чрезмерных расходов на рекламу. Можно легко выделиться, если найти то, чего не делал ни один бизнесмен в вашей отрасли.

Специалисты по маркетингу много лет активно используют подход пяти «P». В реальности их больше, каждый рекламщик предпочитает несколько наиболее любимых способов продвижения. Некоторые популярные «P»:

• продукт – Product;

• PR, паблисити, пиар – Publicity;

• ценовая политика – Pricing;

• позиционирование – Positioning;

• мероприятия по повышению спроса – Promotion.

Несколько лет назад, если в начале пути по развитию бизнеса, вы предусмотрели все «P», вероятность успеха значительно возрастала. В условиях современного рынка методичная и последовательная реализация всех пунктов перечня не гарантирует ожидаемый результат. Произошедшая революция в маркетинге сегодня предъявляет иные требования. Книга расскажет читателю причины, по которым СМИ перестали быть эффективным оружием, почему стоит акцентировать усилия на поиске своей Фиолетовой коровы.

Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова

Термин «Фиолетовая корова» можно расшифровать как выдающееся, необычное, исключительное событие, о котором все говорят и обращают на него внимание. Серая и скучная повседневность сливается с буднями, подобно обычной буренке. Фиолетовая корова – синоним выдающегося маркетинга.

Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. Причем это делается не в последний момент, не с помощью рекламных уловок, нет, – уже при создании продукта необходимо вложить в него что-нибудь выдающееся. Необходимо запомнить и принять как аксиому такой вывод: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

Стандартный подход к увеличению спроса на продукцию – расходы на рекламу готового товара с созданием акцента, насколько продукт необходим покупателю. Сегодня такой метод приносит незначительные плоды. Последние два десятилетия опытные специалисты отмечали, что инструменты маркетинга динамично изменяются, но суть стратегии оставалась прежней. Классические средства сегодня безнадежно устарели. Первые идеи продвижения продукции, используемые в наши дни, родились еще 100 лет назад, а альтернативные варианты давно перестали быть чем-то принципиально новым.

Вы заметили революцию?

В течение последних 20 лет в ходе «скрытой» революции взгляды многих специалистов на маркетинг претерпели значительные изменения. Книга Тома Питерса «В поисках истинного успеха» (The Pursuit of Wow) положила начало глобальным преобразованиям. В произведении автор объяснил, что перспективы развития свойственны товарам, которые созданы людьми, страстно увлеченными своим делом.

В книге The One to One Future Марта Роджерс и Дон Пепперс высказывают простую, логичную мысль: удержать старого заказчика дешевле, чем найти нового клиента. Они выделили четыре типа потребителей (потенциальные, бывшие, преданные и просто покупатели), отметив, что преданные заказчики приносят большую прибыль, постоянно обращаясь к вам за услугами.

Джеффри Мур описывает стадии проникновения на рынок новых товаров и свежих идей в произведении Crossing the Chasm. График представляет собой некую кривую, начальная точка которой – новаторы, за ними располагаются передовики, затем включается большинство населения, конечный пункт – консерваторы.

Многие организации отдают предпочтение проверенным идеям. Они не понимают, что старые методы продвижения продукта быстро теряют актуальность, рассматривают свежие подходы в качестве эксперимента или интересного инструмента, который можно оценить в ходе практического применения, но не стоит ставить во главе стратегии.

Почему вам нужна Фиолетовая корова

Рон Саймек, будучи владельцем бара «Надгробный источник», 40 лет назад ввел в меню новую позицию – замороженную пиццу. Многие покупатели оценили идею, теперь в морозильниках подавляющего процента населения лежала «Могильная пицца». В 1986 году бренд приобрела компания Kraft Foods, разрекламировала новый продукт и заработала огромную сумму денег. Занять первую нишу на рынке замороженной пиццы – хороший ход. Но сегодня все сложнее найти пустые участки.

Практически для любого товара справедливо выражение: у большинства потенциальных клиентов нет времени, денег или желания приобрести продукцию.

Среди тех людей, которые, может быть, купили бы ваш продукт, большинство о нем никогда не услышит. Сейчас имеется столько альтернатив, что до потребителя очень непросто добраться с помощью рекламы в СМИ. Занятые потребители игнорируют нежелательную информацию, тогда как вы вынуждены тратить огромные средства на защиту своей доли рынка от конкурентов.

Дополнительная сложность – отсутствие возможности взаимодействовать с потребителями с помощью средств индивидуальной коммуникации. Наличие номера телефона, электронного адреса и другой личной информации не гарантирует, что на другом конце провода человек изъявит желания вас слушать. Что из этого следует? Старые законы больше не работают так эффективно, как раньше. Сегодня пришло время нового маркетинга.

Что работает?

Один из действенных приемов в поиске работающих инструментов – наблюдение за событиями в реальном мире. Wal-Mart и Neiman Marcus стали популярными в течение одного десятилетия, какие черты их объединяют? Что общего между фирмой Nokia, обновляющей модели телефонов через месяц, и Nintendo, которая 15 лет подряд выпускает на рынок одну версию Game Boy? Ничего. Они просто не признают общепринятые рамки, работают за их пределами. Они лидеры, поставляющие бюджетные или эксклюзивные новинки, большие или очень маленькие, сверхбыстрые или сверхмедленные.

Лидер – человек или команда, которая совершила что-то выдающееся. Если вы просто повторите их успех, пойдете по протоптанной дороге, вы не будете первыми. В нише, где присутствует значительно доминирующая над всеми фирма, тяжело добиться успеха. Не стоит использовать старые направления движения, найдите новые идеи.

Можно обнаружить массу перспективных возможностей для неординарных действий. Необычные варианты присутствуют всегда, но обычно не хватает воли для воплощения их в жизнь. Книга поможет понять, что безопаснее решиться на риск, укрепит стремление предпринимать удивительные действия. Если вы осознаете, насколько неэффективны и убыточны старые способы продвижения товара, у вас сразу возникнет потребность в реализации чего-то яркого и необычного.

Пример: что должен делать Tide?

Не исключено, что Tide – лучший порошок за всю историю. Ежегодно Procter & Gamble вкладывает значительные суммы в работу химиков для улучшения свойств товара. Насколько правильно поступают менеджеры компании в такой ситуации?