Краткое содержание «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть»

Краткое содержание «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть»
Евгения Чупина

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Маркетинг – важная отрасль, необходимая для продвижения бизнеса. Грамотная стратегия позволяет значительно увеличить лояльность клиента, узнаваемость бренда и приумножить объемы продаж. Но рекламная кампания может быть успешной только в одном случае: если она не только вернет потраченные на продвижение товара денежные средства, но и принесет прибыль. Авторы книги «Ключевые цифры» предлагают использовать для оценки и повышения эффективности информацию, которая хранится в базе данных фирмы. Димитри Маекс и Пол Браун отмечают, что главное – умение воспользоваться имеющимися сведениями. Они рассматривают современные инструменты и подходы, помогающие маркетологам и аналитикам в создании адресных сообщений. Материал будет интересен предпринимателям и сотрудникам, чья задача состоит в привлечении новых покупателей, анализе бизнес-модели и увеличении прибыли.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть»

Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Предисловие. Чем так привлекают цифры

Как усовершенствовать маркетинг, не потратив деньги? Димитри Маекс и Пол Браун в книге «Ключевые цифры» советуют обратить внимание на научный подход в оценке бюджета, который основывается не на интуиции, а на цифрах. Источником начальных сведений будет служить база данных компании, а способом анализа – методы машинного обучения и математической статистики. Авторы рекомендуют внедрять экометрику и научные способы для выявления взаимосвязи показателей в экономике. Делать это можно самостоятельно или прибегнув к услугам специализированных компаний.

Каждые 15 лет появляются новые технологии. С 1992 по 2008 год был период компьютерных сетей. В наше время ускоренное развитие инноваций получило название эры умных машин.

Книгу «Ключевые цифры» можно сравнить с путеводителем по миру аналитики. Она написана от первого лица, проводит читателя через семь уровней оценки бизнеса. Это семь задач, которые решает любая коммерческая организация. Посмотрим, какие вопросы рассматривают авторы и какие предлагают решения. Сначала обратим внимание на ключевой элемент фирмы – вашего клиента.

Каким образом эта книга поможет вам расширить бизнес?

Если грамотно использовать имеющуюся у вас базу данных клиентов, можно значительно усовершенствовать сбыт, стратегию и тактику управления. С помощью нового подхода можно выстроить регулируемые отношения с потребителями и конкурентами, обозначить перспективные направления. Достаточно лишь научиться анализировать статистические сведения. Вы сможете оценить, кто из клиентов приносит большую прибыль, что они обычно приобретают, отсеять малодоходный потребительский сегмент. Тщательное изучение цифр укажет на оптимальный способ общения с покупателями, который увеличивает вероятность приобретения вашего продукта.

Существуют две причины, по которым должны произойти улучшения в вашем бизнесе. Прежде всего, современный уровень развития технологий позволяет нам отсортировать все имеющиеся данные о поведении клиентов, а затем понять (и предсказать), что и как они делают или будут делать. Подобная информация всегда имелась в нашем распоряжении. Но до недавних пор компании могли пользоваться лишь незначительной ее частью. Помимо этого, к появлению новых данных приводит практически каждое наше действие. Иными словами, мы может получить куда более полную картину поведения людей, с которыми имеем дело, – и об этом следующая моя история, в которой рекомендую обратить внимание на данные, позволяющие нам четко оценить сумму недополучаемого компаниями дохода.

Выбор цели – с какими клиентами следует разговаривать

Главное преимущество книги – использование имеющейся у вас информации. Вам не нужно собирать другие сведения, достаточно правильно пользоваться базой данных. Посмотрим, как с помощью удочки (цифр) «поймать» крупную добычу.

Для ориентирования на определенных потребителей необходимо построить «Ценностный спектр». Это один из способов сегментации клиентов. Для этого требуются сведения о продажах.

Для каждой категории товаров обозначим две переменные:

? ценность – количество денег, которые покупатель расходует на конкретный продукт;

? лояльность – «доля в портмоне». Клиент приобретает продукцию в других магазинах. Показатель отражает процент от всех расходов, выделенный на ваш товар.

Если «лояльность» и «ценность» принимают «низкое» и «высокое» значение, то мы получаем четыре группы людей. Они указывают направление для распределения маркетинговых средств.

Описанная модель – не единственный вариант для поиска ключевых клиентов. Подбирать их стоит, опираясь на специфику бизнеса. Один из популярных подходов направлен на анализ пожизненной ценности потребителя.

Его суть в определении срока, на протяжении которого покупатель будет с вами сотрудничать, и расчета ценности на этот период. Исходя из полученных данных, можно заложить размер инвестиций для завоевания нового клиента и поддержания с ним отношений.

Значение пожизненной ценности складывается из трех переменных:

? текущая ценность: определяется количеством денег, которые клиент платит в данный момент времени;

? ценность в будущем: сколько покупатель будет тратить на ваш продукт. Значение рассчитывается на основе исторических данных;

? продолжительность отношений между компанией и потребителем.

Больше всего вопросов возникает относительно третьей величины. Предсказать, как долго человек будет приобретать ваш продукт, сложно. Для решения задачи пригодятся методы машинного обучения и математической статистики. Коммерческие организации стараются собрать максимум сведений о своей целевой аудитории. Аналитик, исходя из информации об активности покупателей, может спрогнозировать риск потери клиента.

Три переменных определены, осталось составить функцию. Она будет отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Универсальную формулу для нахождения пожизненной ценности вывести невозможно.

История компании British Telecom – это отличный пример обработки всех имеющихся у вас данных о клиентах. Разумеется, у BT их было много. Но что произойдет, если у вас нет нужной информации? Представим, что вы работаете в автомобильной промышленности. Покупатели роскошных автомобилей – люди особенные. Их привлекает богатое наследие бренда и его уникальный стиль (не говоря уже о высококачественной работе). Однако, принимая во внимание жесткую конкуренцию на рынке роскошных автомобилей, привлечение нужных новых клиентов представляет для бренда постоянную проблему. Для ее решения в контексте маркетинга (за который отвечали мы) имелся целый ряд возможностей. Поэтому (в процессе работы для одного клиента) мы изучили характеристики имевшихся клиентов и обнаружили, что они чаще всего жили в богатых пригородах. В основном эти люди жили одни, без семьи, и их возраст приближался к шестидесяти годам. После этого (как и в случае с Cisco, описанном в первой главе) мы выстроили статистическую модель, позволявшую выявить в списках людей, которые теоретически могли бы стать ключевыми клиентами. Этот подход имел двойное преимущество. Прежде всего, он позволил автопроизводителю получить значительно больше имен для проведения рекламной рассылки, а кроме того (что более важно), позволял бренду обеспечить более высокую долю продаж в сравнении с прежним ограниченным и дорогостоящим подходом.

Обретение – о чем следует говорить с клиентами

Агентству поставили задачу – выявление потребностей средних и мелких потребителей телекоммуникационного гиганта Великобритании. Для этого необходимо провести сегментацию на основе ценностей клиентов. Результатом должны стать маркетинговые сообщения, учитывающие интересы целевой аудитории и привлекающие ее внимание. Для решения задач предложили следующее: