Краткое содержание «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Краткое содержание «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»
Евгения Чупина

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Гарри Беквит в своей книге описывает ключевые трудности, с которыми сталкивается руководитель компании, предоставляющей услуги. Создать эффективную рекламу такого продукта значительно сложнее, чем в остальных сферах деятельности. Причина в неосязаемости и невидимости товара. Автор делится действенными приемами и методами продвижения в области обслуживания, дает советы по выбору названия фирмы. Он рекомендует планировать маркетинг, опираясь на ряд принципов: ориентироваться не на продажу продукта, а на потребности клиента; создавать живой и яркий образ товара; максимально учитывать особенности человеческой природы. Произведение развенчивает популярные мифы, бытующие среди маркетологов и управленцев. Книга станет хорошим подспорьем для всех, кто хочет познакомиться с иным взглядом на рекламу и продвижение услуг.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Вступление

Гарри Беквит представил читателям книгу – настольную инструкцию по маркетингу, которую адресовал всем желающим адаптироваться в условиях новой экономики. Для продвижения услуг сотрудники компании должны мыслить и рассуждать как продавцы.

Автор вывел общие тенденции в организации и функционировании маркетинга на основе теоретических знаний и практического опыта, полученного в ходе работы в крупных международных фирмах.

На примерах он последовательно разъясняет суть маркетинга, правильное построение рекламной кампании, дает рекомендации и раскрывает главные составляющие успешного продвижения услуг: создание осязаемого и живого образа продукта, индивидуальность предприятия, ориентация на эмоции и человеческие чувства покупателя.

Книга несет для читателя не только уникальную практическую ценность, но и открывает иной взгляд на рекламу. Описанные примеры, советы, утверждения, закономерности и заблуждения, встающие на пути организации успешного бизнеса, способствуют изменению мышления и пониманию маркетинга услуг, отличного от описанного в учебниках.

Как начать

Проблема многих предпринимателей, чья фирма осуществляет лучшие в своей сфере услуги, заключается в отвратительном маркетинге. Но стоит отметить, что для успеха недостаточно просто быть известным. Если хотите уничтожить предприятие в области обслуживания, привлекайте как можно больше потребителей к некачественному продукту.

Вторая ошибка – разработка критериев для определения качества продукта на основе мнения экспертов, а не клиентов.

Возьмем, к примеру, рекламу, юриспруденцию или архитектуру. В рекламном бизнесе, если творческий работник говорит: «Это очень хорошая реклама», – он подразумевает при этом не то, что эта реклама может реально повысить доход клиента. Он просто имеет в виду, что она обладает броским заголовком, хорошим видеорядом, то есть то, что она хорошо сделана. Отлично. Классно.

Первый шаг к эффективному маркетингу – создание профессиональной услуги, которая может иметь небольшие изъяны.

Начните разработку рекламной кампании продукта. Если после недели раздумий лучший проект выглядит слабо, стоит переключиться с объявления на совершенствование сервиса.

Если обслуживание – сердце компании, то маркетинг – ее мозг. Одного сердца недостаточно для полноценной работы организма. Если мозг не функционирует, скоро откажут и остальные органы.

В процессе разработки услуги никогда не останавливайтесь на достигнутом результате. Если вам удалось полностью удовлетворить запросы потребителей, работайте в направлении создания услуги, которая очарует рынок.

Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого

Планирование деятельности предприятия должно включать в себя проведение опросов. Это важный компонент маркетинга, который не только помогает лучше понять потребности и ожидания клиентов, но и демонстрирует ваше небезразличие к его желаниям и мнению.

Важно выбрать правильную форму опроса. Часто на практике люди, осуществляющие анкетирование, составляют вопросы с одним смыслом, а респонденты воспринимают его иначе, что приводит к соответствующим ответам. Такая проблема всегда возникает в ходе письменного опроса, но вы можете даже не заметить ошибки. Устная форма помогает избежать подобной ситуации. В этом случае всегда можно уточнить вопрос или попросить участника ответить подробнее.

Статистика указывает на большую эффективность телефонных разговоров в сравнении с личными встречами. И в то же время личный опрос дает больше понимания клиента, нежели письменный.

В ходе беседы интервьюер устанавливает с оппонентом личный контакт. Клиент воспринимает это как глубокий интерес компании к его точке зрения, отмечает готовность фирмы улучшать услуги в соответствии с ожиданиями потребителей.

Маркетинг – это не отдел

Продуктивный, простой и самый быстрый способ маркетинга – ваши подчиненные. Все сотрудники должны понимать, что от их действий и поведения зависит успех фирмы, качество выполнения должностных обязанностей – часть рекламы. Оцените каждый шаг работников: от манеры ответа секретаря на звонок до образца составления счета. Проанализируйте, в каком компоненте можно что-то модернизировать для удержания и привлечения клиентов. Каждое действие, публичная форма документа, манера взаимодействия сотрудника с заказчиком оказывают влияние на конечный результат. Постарайтесь сделать каждого подчиненного частью маркетинговой схемы.

Составляя план продвижения услуги, не ограничивайтесь рамками отрасли, в которой работаете. Используйте все сильные стороны и знания, которыми владеете.

Большинство компаний, предлагающих услуги специалистов – юристов, врачей, бухгалтеров, считают, что их клиенты покупают специальные знания. Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются, и кроме того ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.

Часто главными конкурентами оказываются не компании в аналогичной нише, а потенциальные потребители.

Автор предлагает для анализа маркетинговой деятельности компании включить в исследование четыре новых вопроса:

1. Обгоняем ли мы остальные фирмы нашей отрасли в части технологий?

2. Не опаздываем ли мы в развитии от предприятий аналогичного размера в области услуг?

3. Можно ли что-то дополнительно предпринять для опережения других компаний и через два года?