Краткое содержание «СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать»

Краткое содержание «СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать»
Евгения Чупина

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Автор книги Нил Рэкхем – основатель крупной фирмы, решающей проблемы клиентов в области повышения продаж. Он создал команду, которая в течение 12 лет изучала влияние различных факторов на успех переговоров для заключения сделок купли-продажи. Произведение содержит выводы, к которым пришли специалисты после анализа более 35 тысяч сделок; объясняет разницу между крупными и мелкими сделками, психологические особенности покупателей в каждой из ситуаций. На основе полученных данных автор с коллегами разработал собственную методику СПИН, состоящую из ряда последовательных вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Это своеобразная карта продавца, путь до конечной точки в которой лежит через ключевые потребности покупателя. Читатель найдет простые и действенные советы, как увеличить эффективность сотрудничества в сфере мелких и крупных продаж. Книга подойдет владельцам компаний и специалистам, которые занимаются реализацией товаров и услуг.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать»

СПИН-продажи. Что делать, если клиент не хочет покупать

Введение

Книга рассказывает о результатах исследований, проведенных компанией Huthwaite в течение 12 лет. Они охватили 35 тысяч полноценных сделок, заключенных в 23 странах мира. В ходе эксперимента оценке подверглись более 100 факторов, которые могли оказать влияние на эффективность продаж. Суть анализа заключалась в сравнении принципов, лежащих в основе продвижения на рынке разных категорий товаров (дорогой и недорогой продукции). Полученные выводы оказались для специалистов достаточно неожиданными.

Создатель произведения Нил Рэкхем – президент и учредитель фирмы Huthwaite, оказывающей услуги в повышении стратегического товарооборота клиентов. На основе данных, полученных после исследования, компания разработала уникальную методику СПИН. Отличительная особенность способа – повышение лояльности потребителя, выстраивание доверительных отношений с помощью использования правильных вопросов в процессе переговоров.

Наблюдение за работой компаний и анализ данных показали, что между рассказом успешного продавца о правилах деятельности и реальным ведением дела – огромная пропасть. Если вы стремитесь узнать, какие приемы продаж используют эксперты, необходимо наблюдать за ними в жизни, а не полагаться на устные описания.

Исследование Huthwaite

Что послужило толчком к началу исследований? Однажды во время поездки Нил Рэкхем познакомился с человеком, который раньше работал в сфере продаж. Он потерпел неудачу, но не понимал причины. У автора не нашлось ответа на вопрос незнакомца, но в этот момент он решил организовать группу Huthwaite, которая проведет крупный эксперимент, оценивающий эффективность продаж. Компания потратила на задумку 12 лет, проанализировав более 35 тысяч сделок из 23 стран мира. Было охвачено 116 факторов, которые могли иметь определенное значение в эффективности заключения контрактов (sales performance). Подобный опыт стал самым крупным в мире изысканием в сфере продаж.

Если хотите дойти до истины, не слушайте рассказы профессионалов. Между тем, что они говорят и делают в реальности, существует большая разница. Необходимо наблюдать за ними в процессе работы для выяснения правил успешной торговли.

Исследовательская команда Huthwaite использовала самостоятельно разработанный метод «анализ поведения». Его основные принципы:

• выбор типа поведения;

• наблюдение за общением продавца и клиента. Подсчет числа ситуаций, в которых применялся выбранный вариант взаимодействия;

• разделение встреч на две группы: с удачным и отрицательным исходом;

• анализ разницы по частоте.

Несмотря на многие преимущества метода анализа поведения, среди исследователей он не нашел широкого применения из-за высокой стоимости, ибо зачастую бюджет исследования меньше, чем необходимо для реализации этого метода. Проведение исследования на основе поведенческого анализа возможно лишь в случае привлечения независимой исследовательской корпорацией вроде Huthwaite дополнительных средств крупных клиентов. Эта книга является первой публикацией исследования, которое потребовало от нас многолетнего труда. Прежде чем предать гласности наши находки, мои коллеги по корпорации Huthwaite Симон Бейли, Линда Марш и Бернард Мидгли потратили несколько лет, тщательно проверяя полученные выводы путем анализа деятельности ведущих мировых торговых компаний.

Продажи большие и малые

Рассмотрим возможные определения понятия «крупные продажи»:

• заключение контракта с влиятельным заказчиком;

• сделка по поставке дорогостоящей продукции;

• регулярные продажи;

• сбыт товара в больших объемах.

В реализации крупных продаж ключевой навык, которым должен обладать продавец – способность сформировать особую ценность продукции, убедить в этом потребителя.

«Крупные продажи» различаются поведением покупателя и спецификой восприятия. Можно выделить несколько особенностей психологии потребителя в этой сфере.

1. Продолжительность жизненного цикла. Совершению одной сделки могут предшествовать несколько месяцев переговоров и многочисленные встречи. Отличительная особенность – в ключевом факторе успеха. Если в магазине консультанту важно провести яркую презентацию и убедить покупателя купить товар прямо сейчас под влиянием эмоций, то при длительном сотрудничестве значение имеет настроение потребителя в отсутствии продавца, мысли и размышления о продукции. Обычные методы торговли будут восприниматься агрессивными, вызывать у клиента раздражение.

2. Объем обязательств заказчика. Заключение масштабной сделки – серьезный шаг для покупателя. Приобретение мелкого товара не сопровождается суждением о его ценности. Крупные продажи обычно отличаются длительным сотрудничеством, цель которого – сформировать у потребителя высокую ценность продукции. Это важный навык, необходимый для заключения прибыльных контрактов.

3. Продолжительность отношений. Крупные продажи подразумевают продолжительное взаимодействие с клиентом. Причина заключается в объемном периоде, состоящем из нескольких предварительных встреч, и поддержке потребителя после поставки товара (в ходе небольших сделок продавец и покупатель обычно больше никогда не взаимодействуют).

4. Риск совершения ошибок. Степень негативных последствий от неверных решений клиента возрастает пропорционально стоимости покупки. Итоги от ошибки в выборе блокнота несопоставимы при аналогичной ситуации с автомобилем. В последнем случае результаты просчета особенно очевидны окружающим. Серьезные решения требуют от покупателя особой осторожности. Ее степень увеличивается от понимания того, что сделка сопровождается потерей крупной суммы и публичной демонстрацией возможной ошибки.

Я наблюдал отличный пример такой продажи несколько лет назад в Сан-Франциско. Продавец – очаровательный человек с необычайной способностью налаживать прочные межличностные контакты с перспективными покупателями. Люди действительно тянулись к нему и были готовы завязать с ним деловые отношения, даже не осознавая причину такого желания. Продавец, со своей стороны, умел проникать под рациональное человеческое начало и безошибочно находить рычаги управления поведением собеседника. Он говорил примерно так: «Я знаю, главное, чтобы это решение понравилось вашему боссу, и я здесь, чтобы помочь вам в этом» или «Давайте попробуем, Джон, вы же хотите иметь со мной дело, потому что мне на вас не наплевать». А однажды я услышал, как он отозвался о конкуренте: «Товар у них отличный, но продавец зануда – а со мной интересно».

Оптимальный вариант – воздействие на оппонента эмоциями и подкрепление эффекта рациональными доводами в пользу покупки, которые он будет использовать в ходе обсуждения решения с коллегами.

Исследуем вопросы и успех продаж

Четыре последовательных стадии встречи в сфере продаж.

1. Начало переговоров помогает расположить к себе клиента перед непосредственным процессом демонстрации продукции. Это можно сделать с помощью приветствия, выбора продавцом правильного способа презентации и манеры разговора.

2. Исследование – ключевой элемент крупных продаж. Этап включает детальное выяснение старых и вновь возникших потребностей компании-заказчика с помощью вопросов. Это не просто сбор информации, а нечто большее.