Дрессированные графики

Кроме того, следует учитывать, что «качество» клиентов в разных каналах и для разных стратегий тоже будет разным. Где-то вы можете получить клиента очень недорого, т. е. стоимость его привлечения будет наименьшей, но при этом такого клиента долго удержать может быть сложно. Часто такое случается при импульсивных покупках и в период мощных распродаж. вы тратите совсем небольшие деньги на то, чтобы повесить рекламное объявление о скидках в 90%, получаете колоссальный трафик в свой магазин, огромную выручку, как-то покрываете расходы и даже получаете некоторую прибыль. Но после окончания акции со скидками трафик и выручка возвращаются на фоновый уровень[1].

Т. е. в момент проведения акции невиданной щедрости вы получили много «недорогих» клиентов, но 99,99% из них совершили только единичную покупку – никто не стал вашим постоянным покупателем. Поэтому для того, чтобы вновь получить такой же эффект, вам снова необходимо привлекать новых клиентов. Пусть эти клиенты будут теми же, что пришли и в прошлый раз, но для бизнеса они будут новыми, т. к. вам необходимо вновь потратить средства на их привлечение.

Конечно, хорошо, если выручка от первой покупки сразу же покрывает все расходы и приносит прибыль. Но на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции и ценовых войн, это скорее редкость, чем закономерность. Да и какой бизнес будет отказываться от «курицы, несущей золотые яйца», т. е. клиента, который постоянно приносит деньги именно вам без особых усилий с вашей стороны?

Поэтому при анализе разных стратегий, сегментов аудитории, каналов коммуникации всегда необходимо рассматривать не только ARPU и CAC, но и процент повторных покупок, и время возврата средств, потраченных на обслуживание клиента, и средний срок «жизни» клиента, и прибыль, которую приносит такой клиент за этот срок.

Приверженцы и адвокаты бренда

Среди постоянных клиентов есть разные категории: есть те, кто покупает продукты и у ваших конкурентов, и у вас, а есть те, кто покупает только у вас – это приверженцы вашего бренда. Следующая категория постоянных клиентов – т. н. «адвокаты бренда». Это те, кто не только покупает исключительно ваш продукт, но и защищает этот продукт и ваш бренд среди друзей, знакомых, коллег и т. д.

Об этих категориях мы и поговорим далее, отметим некоторые существенные отличия от тех, кто пользуется продуктами и ваших конкурентов тоже.

Первое важное отличие между постоянными клиентами и приверженцами – и мы его уже отметили – это тот факт, что кроме вашего продукта приверженцы бренда в данной товарной категории не покупают больше ничего. Одним из самых ярких примеров является категория спортивной одежды и обуви. Часто люди, которые активно занимаются спортом, являются и приверженцами какого-либо бренда: Adidas, Kappa, Asics… Если это беговые кроссовки, то для такого приверженца единственным вариантом может быть только Asics и больше ничего. Ни при каких условиях. Если человек занимается теннисом, то он может покупать форму исключительно под брендом Head или Wilson – выбором может быть только одна марка и больше никакая другая.

То же самое можно сказать и о категории электронных устройств. Если человек покупает технику Apple, то не покупает больше ничего. Только iPhone, только iPod, только iMac и только iPad. К этому бренду мы еще вернемся чуть ниже, здесь же стоит отметить, что фанаты Apple не рассматривают вообще ничего, кроме Apple.

Следующая ступень вовлечения клиентов в бренд – превращение приверженцев в адвокатов бренда. Чем они отличаются?

Приверженцы просто покупают определенный бренд. Как правило, средний чек у такой категории покупателей выше. Они готовы на сопутствующие продукты, расширенную гарантию, более совершенные модели и т. д. Кроме того, при выходе новинок они сразу же бегут их покупать. Есть только одно «но» – приверженцы молчаливы. Они не вступают в споры, когда дело доходит до холиваров[2] вроде «Coca Cola против Pepsi», они не пытаются отстоять свою точку зрения, навязать свое мнение. Они просто тихо наслаждаются продуктами бренда, который любят.

Адвокаты же бренда всегда готовы вступить в перепалку со своими оппонентами с той или иной долей разумности, отстаивая, в первую очередь, свой выбор, свою точку зрения. Что это дает бизнесу?

Во-первых, прежде чем совершить покупку, довольно значительная часть покупателей сначала ищет информацию в сети. Обзоры, отзывы, чужой опыт – всего этого можно найти достаточно, чтобы сформировать первичное мнение о продукте или бренде.

Если у вашей компании, у вашего бренда значительное количество «адвокатов», это может сыграть на руку, когда человек формирует мнение на стадии сбора информации. Ваши «адвокаты» будут защищать вас в горячих спорах, приводя максимум доводов в пользу выбора вашего бренда и нивелируя любые минусы, которые могут назвать оппоненты.

Такие споры на просторах сети укрепляют ваш бренд, а значит, увеличивают конверсию просто заинтересовавшихся потенциальных клиентов в конкретных покупателей.

Здесь стоит отметить еще один интересный факт. Позитивные отзывы, полученные потенциальным покупателем еще до покупки, влияют не только на сам факт покупки. Эти отзывы влияют и на «уровень счастья» обладания вашим продуктом уже после совершения сделки. Т. е. если человек до покупки получил максимум позитивной информации о вашем продукте, то и удовлетворенность от этого продукта будет выше, нежели в случае, когда он получал меньше позитивных отзывов или вообще располагал только нейтральной информацией.

Поэтому любому бренду важно иметь своих адвокатов. Конечно, часть компаний использует не совсем честные приемы, выкладывая на разных ресурсах положительные отзывы о себе от выдуманных покупателей. В 90% случаев любой человек легко распознает такие «фейковые»[3] отзывы.

Как определить вовлеченность ваших клиентов? Для её оценки существует показатель Engagement Rate, ER – индекс вовлеченности. Чаще всего он используется для оценки вовлеченности ваших поклонников в социальных сетях – как реакция на контент, который вы размещаете на своих официальных страницах.

Есть несколько видов ER. Например, ER за определённый период (день, неделя, месяц, год) рассчитывается как сумма активностей ваших поклонников (лайки, комментарии, «шеры»[4]) за этот период по отношению к количеству ваших поклонников. Понятно, что абсолютные величины ER за день и за год будут совершенно разными и отличаться на порядок или даже несколько порядков – при равном количестве поклонников количество активностей за год будет несоизмеримо больше.

Однако если брать одинаковые периоды (например, месяцы), то можно сравнивать эффективность маркетинговых активностей и анализировать, насколько изменилась вовлеченность в ту или иную сторону.

Вокруг этого показателя часто разгорается много споров: насколько он репрезентативен, объективен и т. д. Единого мнения на этот счет в отрасли нет. Однако стоит отметить, что, как и многие другие показатели в маркетинге, ER интересен прежде всего не своей абсолютной величиной, а своей динамикой. Он может отразить, в правильном ли направлении вы движетесь, вовлекая в свой бренд целевую аудиторию.

Евангелисты

И последняя стадия эволюции постоянных клиентов – евангелисты. Этот термин перекочевал из богословских наук сначала в ИТ-индустрию, а затем уже в маркетинг. Не будем касаться вопросов веры, а лишь отметим, кто подразумевается под термином евангелист в нашей отрасли.

Евангелист – это человек, который занимается пропагандой какой-то новой технологии, бренда, продукта и т. д. Цель его пропаганды – создать вокруг себя заинтересованное сообщество, крепкое ядро целевой аудитории для последующего продвижения на рынке, в том числе и с помощью сетевого эффекта.

Изначально евангелисты были наемными сотрудниками, которые работали на конкретные компании. Как правило, в профессиональном сообществе они обладают неким весом, авторитетом, их имя на слуху, поэтому им и доверяют.

Однако в последние годы довольно часто можно встретить «евангелистов-добровольцев» – тех, кто безвозмездно готов продвигать бренд или продукт внутри своего круга общения, в социальных сетях и на других площадках.

И вот тут мы вновь возвращаемся к компании Apple. Наверняка читатель видел и слышал много раз, как кто-то из знакомых или просто известная личность подолгу рассказывает и описывает, насколько хороша новая модель iPhone. В подавляющем большинстве случаев (доля близка к 100%) Apple не потратила ни цента на такие обзоры. Причем эти обзоры звучат лишь в позитивной тональности, близкой к подобострастию.

Другой прекрасный пример – Илон Маск и его компании SpaceX и Tesla Motors. Мало кто остается равнодушным, узнав, насколько хороши электромобили Tesla: современный оригинальный дизайн, мощность, экономичность… В мире существуют сотни и тысячи обозревателей (как профессиональных, так и обывателей), которые готовы абсолютно бесплатно вести специальные группы в социальных сетях, каждый день рассказывая о новостях, касающихся новых моделей Tesla или испытаний космического корабля Falcon.

Евангелисты полностью вовлечены в бренд. Такая приверженность переходит все границы и иногда похожа на религию. И самое важное: евангелисты не только сами вовлечены в этот процесс. Обладая достаточным уровнем влияния на свой круг общения, они вовлекают в бренд все новых и новых последователей – начинает работать эффект сети, когда количество поклонников бренда растет в геометрической прогрессии. Каждый новый последователь приводит других последователей или хотя бы заинтересованных потенциальных покупателей.

Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].

Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.

Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?

Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.

Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для  развития рекомендаций, вроде «приведи друга и получи скидку 50%», то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.

Стоит отметить: если вы будете создавать продукт для людей в соответствии с их интересами и потребностями, если ваш бизнес будет предоставлять сервис на голову выше среднего по рынку и держать эту планку постоянно, повышая её из года в год, то, даю вам слово, ваш бизнес со временем обрастет целой армией или хотя бы небольшим взводом евангелистов, которые будут приводить к вам новых клиентов без каких либо просьб с вашей стороны.

Итоги главы 7

• В этой главе мы рассмотрели, кто такие постоянные покупатели, приверженцы и евангелисты и чем они отличаются друг от друга.

• Мы описали показатели CSC (состоящий из суммы CAC и CRC), LTV, TTP/CSC и TTP/CSC. Все они говорят нам о том, насколько выгоден тот или иной покупатель для бизнеса.

• Мы затронули методики управления описанными показателями и слегка коснулись проблемы развития собственного бренда.

На этом мы заканчиваем рассмотрение маркетинговых показателей на всех этапах воронки продаж. Далее будут кратко описаны методики, инструменты и рекомендации по сбору и анализу всей статистики.

[1] Фон – нормальный уровень любого показателя в период, когда не проводятся маркетинговые активности. Разница между фоновым показателем и показателем во время маркетинговой активности говорит об абсолютной эффективности маркетинговой активности. Фон со временем может как расти, так и падать

[2] Холивар (англ. holy war – дословно: священная война) – бесконечные споры между непримиримыми оппонентами на любую тему. Как правило, проходят в интернете: на форумах, в социальных сетях и т. д.

[3] Фейк (англ. fake) – подделка

[4] Шер (англ. share – распространять) – действие в социальной сети, когда один из ваших подписчиков распространяет в своей ленте ваши материалы

[5] Готовность в экономической теории означает, что покупатель имеет желание и возможность (деньги) приобрести продукт

Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики

Как правило, у небольших компаний, где нет своих отделов маркетинга со штатными аналитиками, остро встают два вопроса: где брать данные для показателей и как их обрабатывать?

На третий вопрос – что делать с результатами аналитики? – мы постарались ответить в предыдущих главах. Мы описали основные маркетинговые показатели, которые необходимо отслеживать и которыми нужно управлять, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке.

В этой главе поговорим о методах сбора статистических данных для анализа, методах обработки этих данных, а также коснемся вопроса аналитических инструментов.

Трассировка рекламы