Дрессированные графики

3. Портрет аудитории (демографические данные и данные об интересах посетителей);

4. Конверсия (на любом этапе воронки продаж).

Стоит также отметить, что системами веб-аналитики, как и другими инструментами статистического анализа, стоит пользоваться аккуратно. Например, многих может ввести в заблуждение среднее значение какого-либо показателя, тогда как важно медианное значение. О том, как правильно пользоваться статистическими данными в принципе, прекрасно написано в книге Чарльза Уилана «Голая статистика», которая приведена в списке рекомендуемой литературы.

Можно быть уверенным, что данные, собираемые системами веб-аналитики, максимально достоверны. Однако на выводы, которые вы примете на основании этих данных, влияет не только их качество, но и ваше умение ими пользоваться, и правильная настройка счетчиков и отчетов.

Поэтому всегда необходимо глубоко погружаться в детали ваших аналитических отчетов, учитывая принципы работы со статистикой. И всегда проверять данные об аудитории, которые вам предоставляет площадка. Часто (не всегда) менеджерами по продажам рекламных площадей цифры выдаются точные, но далекие от достоверности. Дело в том, что одни и те же показатели можно представить по-разному в пользу любой из сторон. Поэтому «доверяйте, но проверяйте».

Бухгалтер на службе маркетолога

Немаловажной для маркетолога является и информация, поступающая от бухгалтерии или менеджера по финансам. Вам необходимо знать об оплате счетов, которые будут знаменовать фактическое завершение сделки. Кроме того, важно знать, кто из покупателей (читай: «оплативших счет») уже покупал у вас, когда он оплачивал ранее выставляемые счета, на какую сумму были сделки и т. д.

Большинство CRM-систем позволяют настроить синхронизацию с бухгалтерскими программными пакетами, такими как 1С. Эта возможность даст вам самостоятельно пользоваться данными без прямого привлечения бухгалтера для выгрузки данных.

Кроме того, бухгалтерия может предоставить данные по затратам – эта информация позволит маркетологу посчитать реальный показатель ROI, где будут учтены не только поступления от покупателей, но и расходы на обслуживание этих покупателей, затраты на закупку или производство вашего продукта и т. д.

Цель любого бизнеса – прибыль. Поэтому, вооружившись отчетами, где видны не только маркетинговые показатели, но и финансовые, отражающие реальный, выраженный в деньгах бизнес-эффект от маркетинговых мероприятий, руководителям будет проще убедить инвесторов, акционеров и кредиторов в успешности своего бизнеса, а рядовому маркетологу – мотивировать руководителя на выделение более весомых бюджетов на маркетинг.

Послесловие

Как уже было сказано в последней главе, деньги и прибыль – это то, для чего создается любое коммерческое предприятие, любой бизнес.

Бизнес всегда требует инвестиций. И инвестиций не только в основные средства производства, в сырье или персонал. Бизнес также требует значительных инвестиций в программы продвижения вашего продукта – в маркетинг.

В этой книге мы попытались рассмотреть важнейшие из маркетинговых показателей, которые позволят вам разобраться, где вы теряете деньги при продвижении вашего продукта, оценить, насколько эти потери губительны для вашего бизнеса. Имея на руках соответствующие аналитические отчеты, вы сможете принять правильное решение и развернуть ситуацию в свою пользу: сгладить неровности маркетинга, укрепить слабые места воронки продаж.

Бизнес в XXI веке основан на данных. Эти данные необходимо собирать, обрабатывать и анализировать. Маркетинг здесь не исключение, а скорее даже флагман: только имея достоверные данные и объективные отчеты о деятельности, бизнес сможет принимать соответствующие решения, становясь все более конкурентоспособным, захватывая все бОльшую долю рынка и наращивая свой капитал.

Надеюсь, эта книга стала для вас не просто интересным чтивом, но и полезной инструкцией по сохранению и приумножению ваших денег.

Справочник

Глубина просмотра (Session depth) – среднее количество просмотренных страниц на сайте (в журнале, газете и т. д.) за один визит.

Конверсия (CR, Conversion Rate) – отношение количества людей, перешедших на следующий этап воронки продаж, к количеству людей на прошлом этапе воронки.

Лид – потенциальный клиент, который отреагировал на рекламное сообщение. Различают холодные лиды, когда покупатель заявил только о заинтересованности, и горячие, когда покупатель уже готов приобрести продукт.

Мерчендайзинг – методика продаж, в рамках которой определяется выкладка товара на витрине, сопровождение его рекламными материалами в местах продаж, назначение цен и скидок.

Ретаргетинг (иногда – ремаркетинг) – прием, когда рекламное сообщение показывается в соответствии с прошлыми действиями пользователя. Например, если пользователь интернет-магазина просмотрел товар, но не купил его, он может видеть рекламу этого товара в этом магазине при посещении других площадок.

Таргетинг – механизм сужения целевой аудитории, учитывающий различные особенности сегментов – географию, пол, возраст, предпочтения, покупательское поведение и т. д. – для доставки наиболее релевантного (и, следовательно, наиболее эффективного) рекламного сообщения.

A/S – Advertising to Sale – доля расходов на рекламу в общей выручке от продаж.

Average Check – средний чек покупки: валовый доход, поделенный на количество покупок.

ARPU – Average Revenue Per User – средняя выручка на одного «пользователя»: валовый доход, поделенный на количество покупателей.

ATL – Above The Line – массовая традиционная реклама (например, рекламные ролики на ТВ).

Big Data – инструменты и методики обработки большого массива данных для выявления причинно-следственных связей в поведении покупателей. Используется, как правило, для более точного таргетирования рекламных сообщений или в рамках маркетинговых исследований.

BTL – Below The Line – комплекс маркетинговых коммуникаций, который заключается в прямом воздействии на покупателя с помощью мерчендайзинга, direct mail и т. д.

CAC – Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента, т. е. сумма всех затрат на привлечение покупателя.

CPA – Cost Per Action – стратегия показа рекламных сообщений, когда рекламодателем оплачиваются конкретные действия, произведенные клиентом под воздействием рекламного сообщения: звонок по указанному номеру, подписка на рассылку и т. д.

CPC – Cost Per Click – стратегия показа рекламных сообщений, когда рекламодателем оплачиваются только клики, сделанные на рекламном сообщении (характерно для контекстной рекламы).

CPM – Cost Per Mile – стратегия показа рекламных сообщений, когда рекламодателем оплачивается конкретное количество показов (характерно для баннерной рекламы).

CPO – Cost Per Order – стратегия показа рекламных сообщений, когда рекламодателем оплачиваются только реальные покупки/заказы, сделанные в ходе и благодаря рекламной кампании.

CRC – Customer Retention Cost – стоимость удержания клиента, т. е. сумма маркетинговых затрат на удержание клиента за определенный период.

Cross-sell – прием поднятия среднего чека, когда вместе с приобретаемым товаром продавец предлагает сопутствующие.

CSC – Customer Service Cost – стоимость маркетингового обслуживания клиента, рассчитывается как сумма CAC и CRC за определённый период.

Direct mail – прямое адресное сообщение потенциальному клиенту, инструмент прямого маркетинга.

ER – Engagament Rate – индекс вовлеченности потребителя.

FMCG – Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного потребления, в которых люди нуждаются постоянно и которые стоят относительно недорого и быстро продаются (предметы личной гигиены, бытовая химия, иногда продукты питания и т. д.).

KPI – Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности.

LTV – Lifetime Value – доход за весь срок «жизни» клиента, т. е. сумма всех доходов за тот период, когда человек является клиентом компании.

LTV/CSC – Lifetime Value to Customer Sevice Cost – отношение дохода за весь срок жизни клиента к стоимости его обслуживания.

M%-CAC – доля маркетинга в стоимости привлечения клиента.

MOC – Multiple Order Customers – количество покупателей с повторными покупками (используется для расчета RPR).

Reach – охват рекламного сообщения, выраженный в количестве уникальных потребителей.

RF – Reach frequency – частота показов рекламного сообщения одному уникальному потребителю за определенный период. Различают несколько видов RF: суточный (Daily, DRF), недельный (Weekly, WRF), месячный (Monthly, MRF) и полный (Full, FRF).

ROI – Return on Investment – окупаемость инвестиций, показывает доходность или убыточность бизнеса, эффективность вложений средств.

RPR – Repeat Purchase Rate – коэффициент повторных покупок.

Split-test – или A/B-test – методика маркетингового исследования, когда контрольная группа сравнивается с одной или несколькими тестовыми группами, в которых были произведены незначительные изменения.