Дрессированные графики

Что произошло? В данном случае маркетолог не учел одного – кто принимает решение о покупке. На практике оказалось, что хоть молодые люди и приобретают недвижимость формально самостоятельно (оформляют документы, переводят средства), но все решения – какую квартиру купить, в каком районе, в каком жилом комплексе, кто будет делать дизайн-проект интерьера – принимают их родители, фактические, а не номинальные обладатели денег, на которые приобретается жилье. Но и это еще не все. Родители заказывают дизайн-проект квартиры, а дизайнер ищет подрядчиков и указывает, какие материалы необходимо применить. А где купить эти материалы, думает уже прораб подрядчика.

Таким образом, новый сегмент целевой аудитории оказался настолько далек от продукта, который предлагала компания «Х», что даже теоретически не смог бы принять решение о покупке.

Что могла бы сделать компания «Х» из этого примера? Во-первых, и это очевидно, более досконально изучить аудиторию, которой планировала продавать свой продукт, модели принятия решений и модели поведения представителей этого сегмента.

Во-вторых, не заказывать сразу массированную рекламу во всех точках контакта с целевой аудиторией. Достаточно было провести несколько тестов. Даже таргетированая реклама в социальных сетях, например, помогла бы понять, что желаемая аудитория не является целевой для компании.

Поэтому, чтобы не выбрасывать сразу все деньги на ветер (читай: на неэффективную рекламу), необходимо всегда проверять стратегию в деле и на этапе тестирования корректировать, достигая максимальной конверсии.

При тестировании своих гипотез вы сможете изменить тексты объявлений, аудиторию и площадки, визуальную часть рекламы, настройки показов и т. д. После каждого теста необходимо фиксировать результаты и выбирать наилучший вариант. И только потом останавливаться на тех способах рекламы, которые приносят наибольший результат вашему бизнесу.

Итоги главы 3

• В третьей главе мы узнали, что должно происходить с аудиторией, на которую транслировались ваши рекламные сообщения – её представители должны превращаться в «холодные лиды» и взаимодействовать с вашим бизнесом.

• Мы поняли, что такое конверсия и как она рассчитывается.

• Также мы научились предсказывать конверсию и управлять этим показателем при тестировании.

• Мы рассмотрели пример, который доказал нам, что любая гипотеза при продвижении вашего продукта нуждается в подтверждении на основе результатов тестирования.

В следующей главе мы рассмотрим понятие «горячего лида» и его отличия от «холодного». Вы узнаете, как превращать холодные лиды в горячие с максимальной конверсией. Кроме того, мы рассмотрим ряд новых экономических показателей, которые укажут нам на эффективность маркетинговых мероприятий на этом этапе.

Глава 4. Рецепт приготовления. Холодные лиды превращаются… в горячие

Что происходит с холодными лидами после того, как вы их получили? Варианта два: либо они так и останутся холодными, либо превратятся в потенциальных клиентов – горячие лиды.

Горячий лид – это клиент, который готов купить ваш продукт. Классическая экономическая теория подразумевает под готовностью покупки два условия: у потенциального клиента есть желание и есть возможность. В нашем же случае ситуация выглядит немного по-другому.

Во-первых, для того, чтобы холодный лид для вас превратился в горячий, недостаточно просто желания. Важно, чтобы человек сообщил о своем желании именно вам. Если потенциальный клиент просто имеет желание и никак о нем не сообщает, то горячим лидом считаться это не может. Если же потенциальный клиент сообщает о своем желании купить ваш продукт другому поставщику, то это уже не ваш горячий лид – вы упустили продажу.

Во-вторых, если потенциальный клиент заявляет конкретному продавцу (т. е. вам или вашему конкуренту) о своем желании купить продукт, то мы подразумеваем, что он не просто имеет желание, но имеет и возможность совершить покупку.

Чем отличаются холодные лиды от горячих? Здесь важно понимать разницу. Если в двух словах: холодный лид – это заинтересованность в товаре или услуге, горячий лид – готовность к покупке.

Заинтересованность в покупке определенного продукта может быть вызвана общим любопытством, но неудовлетворенной потребности человек в данный момент может и не испытывать. Либо он просто еще не готов приобрести этот продукт – например, у него не хватает средств. Готовность же к покупке означает, что клиент готов отдать вам свои деньги.

Как и на других этапах воронки, здесь тоже необходимо отслеживать конверсию – долю лидов, которые стали горячими по отношению к общему числу лидов (т. е. к числу холодных).

Пример:

Многофункциональный медицинский центр провел обширную рекламную кампанию услуги по эксимер-лазерной коррекции зрения, в ходе которой были размещены объявления в интернете (на разных площадках), были рекламные ролики на радио и статьи в газетах.

В результате компании удалось собрать 25 звонков на горячую линию, 16 заявок на сайте и 7 визитов в сам центр. Все заявки – это запись на предоперационный медицинский осмотр, который призван выявить противопоказания к проведению операции.

Из полученных 48 записей на осмотр (холодных лидов) прошли осмотр 47 человек. Из них было отсеяно 3 потенциальных клиента по медицинским показаниям. Из оставшихся 44 в течение месяца записались на операцию 18 пациентов. Т. е. в данном случае медицинский центр в результате рекламной кампании получил 48 холодных и 18 горячих лидов.

Конверсия на данном этапе составила 37,5%. Если же учитывать весь охват рекламной кампании, который составил порядка 10 000 человек, то конверсия всей воронки до этапа записи на операцию составила:

CR = 18 / 10 000 = 0,18%

Всего 0,18% – это лишь каждый пятисотый человек!

С чем это связано?

В первую очередь, с размещением рекламы в массмедийных каналах – в газетах и на радио. Они охватывают широкую аудиторию, в которой очень мало действительно заинтересованных потенциальных клиентов. Не все люди страдают проблемами со зрением. И не все, кто страдает такими проблемами, готовы оплатить недешевую услугу. А из числа тех, кто имеет такую возможность, есть доля тех, кто опасается последствий или уже знает, что ему такая операция противопоказана. Отсюда и столь низкая конверсия.

Если учесть немалый бюджет рекламной кампании (а реклама в газетах и на радио стоит недешево), то стоимость лида получается довольно высокой.

Каким образом снизить цену горячего лида?

Для того, чтобы холодный лид в принципе превратился в горячий, и для того, чтобы конверсия на этом этапе была максимальной, необходимо «подогревать» лиды.

Что подразумевается под подогревом лидов? Это ненавязчивые напоминания о себе и своем продукте потенциальному клиенту. Такие напоминания могут быть в самых разных форматах. Наиболее действенные из них – т. н. некоммерческие касания[1], или доверительный маркетинг.

Используя инструменты и методики доверительного маркетинга, вы сможете «зацепить» постоянного клиента в момент, когда он еще не готов совершать покупку. В течение какого-то времени вам необходимо напоминать ему о себе, развивать у него доверие к своему бренду и продукту.

Таким образом, после первого взаимодействия человек будет контактировать с вашим брендом и дальше – вплоть до того момента, когда у него возникнет потребность в вашем продукте. Для вас это, по сути, практически бесплатный (или очень дешевый) маркетинговый инструмент, который принесет вам дополнительных заинтересованных потенциальных покупателей в среднесрочной и долгосрочной перспективе без значительных вложений.

В качестве инструментов доверительного маркетинга вы можете использовать email-рассылки, физический direct mail, поздравления и т. д. Важно помнить, что при контактах доверительного маркетинга вашей задачей является не продать ваш продукт, а помочь человеку безвозмездно, безо всяких обязательств – только в таком случае доверие к вашему бренду будет расти, и в момент обострения потребности потенциальные клиенты обратятся именно к вам.

Из примера о медицинской компании мы можем с уверенностью сделать следующие выводы. Мало кто будет готов довериться незнакомому медицинскому учреждению в столь сложной операции, как эксимер-лазерная коррекция зрения. И это касается не только медицинских услуг. При покупке какого-либо продукта человек рискует деньгами, временем, может рисковать здоровьем, безопасностью и даже жизнью. Доверие к бренду является чуть ли не самым важным при выборе поставщика. Часто даже важнее цены.

Кроме развития доверия к бренду для того, чтобы превратить первоначальную заинтересованность в готовность, необходимы еще некоторые условия:

1. Конкурентная стоимость услуги. Как бы то ни было, деньги для большинства имеют значение. Слишком высокая цена по сравнению с конкурентами возможна только в случаях, когда услуга предоставляется с наивысочайшим сервисом.

2. Грамотный клиент-менеджмент. Если «человек на телефоне» работает всего лишь как справочная – без эмоций и желания поддержать клиента, помочь ему в решении проблемы – вряд ли кого-то заинтересует ваша компания и её продукт. С другой стороны, слишком напористый и навязчивый «продажник» скорее отпугнет потенциального клиента.

3. Прозрачность предложения. Человек должен четко понимать, что он получает за свои деньги, в каком объеме и при каких условиях. Любые завуалированные условия только отпугивают потенциального покупателя. Уверенность – вот что важно людям.

Вы можете оглянуться на свой опыт и подумать: когда заинтересованность вашим продуктом у аудитории этим и ограничивалась? Возможно, кого-то отпугнул ваш офис? Кто-то не смог дозвониться, чтобы оставить заявку? Или для кого-то вы оказались слишком далеко – на другом конце города (или страны)?

Условий, которые влияют на конверсию холодных лидов в горячие, может быть десятки и даже сотни. Часть из них вы можете с легкостью преодолеть. Например, обучить менеджера разговаривать по телефону. Или сделать сайт с адаптивным дизайном, который прекрасно работает и на мобильных устройствах.

Часть условий вам придется преодолевать долго и наверняка с привлечением определенных бюджетов. Но все это сыграет вам на руку в долгосрочный перспективе. Простые инструменты реализуйте сейчас и самостоятельно, а долгосрочные стратегические цели достигайте с помощью профессионалов со стороны, которые помогут вам найти слабые места там, где вы даже не подозреваете.

Итоги главы 4

• В этой главе мы узнали, что такое горячий лид и чем он отличается от холодного: готовность вместо заинтересованности.

• Мы рассмотрели конверсию на этапе превращения холодных лидов в горячие.

• Мы научились подогревать лиды и превращать заинтересованность в готовность купить ваш продукт.

• Мы узнали об инструментах доверительного маркетинга, которые помогут развить доверие к вашему бренду.

• Кроме того, мы обсудили некоторые условия, которые также необходимы для превращения холодного лида в горячий.