Дрессированные графики

В следующей главе мы перейдем к рассмотрению тех этапов воронки продаж, которые касаются получения денег. Начнем с того, каким образом готовность приобрести может превратиться в продажу, какие показатели при этом стоит отслеживать и как на эти показатели могут повлиять инструменты маркетинга.

[1] Читайте книгу моего коллеги и бизнес-партнера Андрея Пометуна «Некоммерческие предложения.40 инструментов доверительного маркетинга». В ней максимально подробно описаны инструменты доверительного маркетинга, которые вы сможете внедрять в своем бизнесе уже сегодня, без значительных финансовых или временных затрат

Глава 5. Монетизируем лиды – продажи

Наконец-то мы подошли к самой интересной части воронки продаж, где начинаются продажи вашего продукта и получение конкретных, осязаемых денег за него.

В прошлых двух главах мы рассмотрели два типа лидов: холодные и горячие. Первые – это заинтересованность, вторые – готовность. На следующем же этапе горячий лид превращается (или, по крайней мере, должен превратиться) в продажу вашего продукта – товара или услуги, за который вы получаете деньги.

Опять же, как и на любом другом этапе воронки продаж, здесь рассчитывается конверсия – отношение числа продаж к числу горячих лидов. Кроме того, важно рассчитывать конверсию и к общему охвату ваших рекламных объявлений, то есть с самого первого этапа.

Однако в момент, когда совершаются продажи, в игру вступает несколько новых показателей, которые для бизнеса намного более интересны, т. к. затрагивают сумму денег. Но – обо всем по порядку.

Во-первых, на этапе продаж нас интересует не только и не столько количество покупок, совершенных вашими клиентами, сколько то, на какую сумму они совершают покупки. Понятно, что для бизнеса интересней, когда каждый покупатель оставляет в кассе 1000 рублей, чем когда он оставляет только 100 (при одинаковом количестве покупателей).

Средний чек и средний доход на покупателя

Итак, первый показатель – средний чек или Average Check, AC. Для расчета среднего чека необходимо взять весь валовый доход за отчетный период и разделить на количество покупок (именно на количество покупок, а не на количество клиентов – это будет уже следующий показатель, который мы рассмотрим далее).

Пример:

Выручка кафе-мороженого в июне 2014 года составила 715 252 рубля. С 1 по 30 июня было совершено 2 795 покупок.

AC = 715 252 / 2 795 = 255 рублей 91 копейка

То есть каждая покупка в среднем приносила в кассу почти 256 рублей.

Для разных отчетных периодов цифра может быть разной, и связано это с сезонностью, вашей рекламной активностью, активностью аудитории, социально-экономическими условиями и т. д.

Какую информацию дает нам показатель среднего чека? Мы часто слышим в рекламе ресторанов и кафе фразу «Средний чек N рублей», чтобы было понятно, насколько дорогое то или иное заведение.

Для бизнеса (любого, не только в области общественного питания) средний чек дает понимание, сколько денег в кассу приносит каждая покупка. В среднем. И сколько дополнительного валового дохода может получить бизнес, если количество покупок увеличится при остальных неизменных показателях.

Также вы можете рассчитать минимальное необходимое количество покупок с заданным средним чеком, чтобы получить такой доход, который будет покрывать ваши постоянные издержки и приносить прибыль.

Если мы немного изменим формулу среднего чека и вместо количества покупок поставим на место знаменателя количество покупателей, то получим уже другой показатель – Average Revenue Per User, ARPU, средний доход на одного «пользователя» (покупателя). Этот показатель дает нам возможность понять, сколько в среднем каждый клиент приносит денег. Ведь не секрет, что один и тот же покупатель может купить у вас не один раз за отчетный период, поэтому величина среднего чека часто будет необъективной при анализе эффективности ряда маркетинговых мероприятий[1].

Продавайте больше – увеличивайте средний чек

Существует несколько инструментов повышения среднего чека и, как следствие, выручки. И простое увеличение цены продукта здесь является далеко не самым эффективным приемом.

В любой продаже, и при попытках повысить средний чек в том числе, необходимо исходить из простого правила и задавать себе один и тот же вопрос: как я могу помочь покупателю? Или: как мой продукт помогает покупателю?

Наверняка вы сталкивались с тем, что вместо выбранного вами ранее товара продавец или менеджер магазина предлагает более дорогую модель с более широким функционалом, лучшим качеством, более надежным производителем и т. д. Этот прием в продажах называется up-sell – поднятие суммы продаж. Когда с помощью интерфейса в интернет-магазине или консультанта в торговом зале компания старается поднять сумму, которую вы намеревались оставить.

Создание искусственного дефицита также приводит к существенному увеличению среднего чека.

Пример:

В обычные дни продажи бананов в одном из американских супермаркетов составляли в среднем 1,34 кг на одного покупателя (из тех, кто их покупал). Тогда менеджеры магазина вывесили на витрине с бананами объявление, которое в переводе на русский гласило: «Не более 3 кг в одни руки». Средняя покупка бананов сразу выросла с 1,34 кг до 2,1 кг. В следующий раз вывеска сообщала о том, что можно брать не более 7 кг. И снова средняя покупка выросла – уже до 5,3 кг.

Приходя домой, те, кто купил по несколько килограмм бананов, наверняка недоумевали, зачем им столько. Разумеется, на следующий день никакого дефицита бананов не было, они продавались так же свободно, как и раньше

В России прием создания искусственного дефицита используется очень широко, особенно для товарных категорий, которые относятся к «социально важным»: крупы, сахар, соль, спички, консервы и т. д. В сознании россиян старшего поколения еще свежа память об экономических кризисах и связанной с ними галлопирующей инфляции. Ничего удивительного, что создание искусственного дефицита приносит в нашей стране очевидную прибыль.

Но так ли этот прием действенен в долгосрочной перспективе? Как уже говорилось выше, прежде чем продавать какой-либо продукт, необходимо задуматься о реальной выгоде не для себя, а для покупателя. Что он получит? Как этот продукт поможет решить его проблему?

Если продукт в реальности не решает никакой проблемы, то спустя некоторое время покупатель почувствует себя расстроенным и доверие к продавцу будет подорвано.

Пример:

Женщина предпенсионного возраста покупает мобильный телефон. Он нужен ей исключительно для связи с детьми, которые давно стали взрослыми и живут отдельно. Молодой продавец, стараясь перевыполнить личный план, уговаривает ее купить не самый дорогой, но все-таки смартфон. Цена на него втрое выше той суммы, которую планировала потратить женщина. В силу своей природной сговорчивости покупательница соглашается и даже берет небольшой кредит, который продавец тут же и предложил.

Чуть позже женщина понимает, что деньги она потратила зря, т. к. пользоваться этим телефоном будет исключительно для звонков родным всего несколько раз в неделю. Камера, GPS, увеличенная память и большой экран для неё не имеют никакой ценности. Более дорогой телефон не решает её проблемы (связь с детьми) в три раза лучше или быстрей – дети все так же заняты и говорят со своей матерью недолго.

Больше в этот магазин женщина не приходила.

Кроме повышения стоимости покупки, существует еще один довольно эффективный прием: cross-sell – перекрестные продажи. Все мы встречали этот прием в действии в магазинах бытовой техники. Например, при покупке мобильного телефона продавцы предлагают расширенную гарантию, наушники, дополнительную карту памяти, еще одну SIM-карту и т. п. В интернет-магазинах мы часто видим на странице товара блок «С этим товаром также покупают».

Это и есть cross-sell – продажа дополнительных аксессуаров из других товарных категорий.

Здесь опять же необходимо понимать, действительно ли дополнительные функции, опции и аксессуары помогают решить проблему пользователя. Если кто-то покупает палатку, наверняка он собирается в поход. И наверняка ему понадобится всевозможное туристическое снаряжение: котелок, топор, соответствующая одежда и многое другое. Cross-sell помогает решить проблему выбора снаряжения для похода: вы можете предложить клиенту то, что действительно подходит к покупаемому товару.

Важным моментом в cross-sell является профессиональное консультирование, когда продавец предлагает дополнительные товары не по принципу «продать самое дорогое», а по принципу «дать самое полезное». Доверие к магазину и продавцу лично в таких случаях вырастает многократно – компания получает постоянного клиента, который будет приносить постоянных доход в течение длительного времени. Об этом мы поговорим в следующих главах.

Еще один традиционный, но эффективный прием – пакетирование. Особенно он хорош, если в ассортименте есть продукты, которые продаются плохо.

Пример:

В 2010-е годы операторы сотовой связи ощутили падение доходов от SMS-сообщений из-за развития интернета и всевозможных приложений для отправки мгновенных сообщений (Viber, WhatsApp, Telegram и т. д.). Тогда они поступили простым способом, разработав недорогие пакеты услуг по типу «все включено». В такие пакеты входят: определенное количество SMS, несколько гигабайт интернет-трафика и какое-то количество минут голосового общения. В зависимости от количества входящих в пакет продуктов клиент платит определенную абонентскую плату.

Таким образом, вместе с интернет-трафиком, который нужен абоненту в первую очередь, он также платит за SMS, которыми пользуется очень редко, и за голосовое общение, которое все еще используется населением.

Пакетирование услуг может быть каким угодно, практически в любой отрасли. И это удобно для покупателя: он тратит меньше времени на выбор разных продуктов и получает сразу все в одном предложении по более низкой цене по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить при покупке всех продуктов по-отдельности.

Это удобно продавцу, т. к. он может продать больше продуктов и получить больше выручки с одной покупки. Однако здесь важно соблюдать все то же правило: решает ли проблему покупателя пакет услуг или товаров? Если между продуктами в пакете нет связи, он не будет решать проблему клиента и будет ему неинтересен, а значит, не будет продан.

Пример:

В СССР часто невостребованные товары продавали вместе с какими-то другими, которые люди на самом деле хотели купить. Существовало даже устойчивое выражение – «товар в нагрузку». Например, в одном из советских фильмов середины XX века герой покупает в магазине красивый модный галстук, а «в нагрузку» к этому галстуку продавец выдает… гантели. Конечно, в условиях плановой экономики, повсеместного перепроизводства и одновременно тотального дефицита такая ситуация может выглядеть нормальной – галстук все равно купят. Но в условиях рыночной экономики галстук с нагрузкой в виде гантель будет лежать до списания с баланса.

Затраты на привлечение покупателя

Итак, вы привели покупателя, который отдал вам свои деньги. Но сколько вы потратили на привлечение этого покупателя? Это важный показатель, т. к. он напрямую отражает, насколько эффективно сработал ваш маркетинг. А называется он Customer Acqusition Cost, или CAC – стоимость привлечения покупателя.

Пример:

Один из ресторанов провел акцию, в ходе которой посетителям выдавались подарочные сертификаты на 1 000 рублей. Кроме затрат на бесплатные блюда, ресторан потратил деньги на дизайн сертификатов, их печать и организацию акции. Стоимость производства одного сертификата составила 123 рубля (тираж 100 шт).