Большая книга директора магазина. Технологии 4.0

• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.

На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.

Выбор целевого сегмента и позиционирование

Итак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие – второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

? фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

? однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

? устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

? емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

? покупательная способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

? доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;

? конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.

Приведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1.3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.

Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СЕТЕВОМ МАГАЗИНЕ, 350 КВ. М, В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ ГОРОДА – СТОЛИЦЫ КРАЯ

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы приобретают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.

Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого, мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

    Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. – СПб.: Питер, 2008.

Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине

Позиционирование

Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – это то, как воспринимаются магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1.5.

Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»

Концепция магазина

Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного офлайн-магазина, то есть концепцию магазина рассматривают как совокупность следующих выгод для покупателя.

1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке. Предложения конкурентов.

2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития. Удобный подъезд. Окружающая территория и магазины по соседству.

3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.

4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа товара онлайн, по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.

5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.

6. Атмосфера, то есть психологическая составляющая магазина. Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.

Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о собственных стратегических планах. Хотите ли вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для выполнения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?

При разработке концепции используют уникальную комбинацию перечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все приходящие на ум ассоциации. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Вот удачные примеры уже существующих названий.

? «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.

? «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода. ? «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».

? «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и за домом (бытовая химия).

? «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.

? «Шик» (подзаголовок: «По расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.

? «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.

Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы.

1. Чем торгует данный магазин?

2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?