Настольная книга издателя

Поясним. Например, издательство выпускает 200 книг в год. Потенциальный заказчик на рекламу – строительная фирма. Естественно, она захочет размещать рекламу в книге по строительству, либо в книге со смежной тематикой. Турфирма разместит свою рекламу в путеводителе, производитель детских игрушек – в книге, предназначенной для детей.

Например, из общего числа выпускаемых книг (200) книг по строительству – 5, путеводителей – 3. Но заказчиков по каждому из направлений надо «окучить» как минимум в 10 раз больше (чтобы набрать нужное количество рекламы). То есть трудозатрат много, а «выхлоп» в денежном выражении не так велик. Для того, чтобы увеличить количество книг каждого из направлений, следует брать книги разных издательств. Тогда получается уже разговор не о единичной рекламе в книге, а о рекламной компании в книгах разных издательств, но одной и той же направленности. Соответственно, речь идет о межиздательском центре, который будет реализовывать рекламные возможности совершенно различных издательств.

Нарисовав такую схему, я принялся за дело. Переговорив с руководством нескольких издательств и создав некоторый «пул», я взял на работу пару человек и дал им соответствующее задание.

Через месяц выяснилось, что данная схема не работает и работать не будет. Причины было две. И предвидеть их в момент подготовки проекта я никак не мог.

1. Оказалось, что большинство российских издательств не имеют четкого, «железно» утвержденного тематического плана. Решение о выпуске-невыпуске книги может быть принято в последний момент. Отменить выпуск могут даже тогда, когда имеется сверстанный и отредактированный макет. Брать на себя обязательства по размещению рекламы в столь неопределенной ситуации было бы по меньшей мере легкомысленно.

2. Рынок оказался не готов к покупке новой услуги. Работала инерция мышления. Люди привыкли размещать рекламу в прессе (газеты, журналы), книги для них были непривычны, и они не хотели ничего менять. Кроме того, в прессе (которая давно живет в основном на рекламные деньги) придумана целая система рейтингов и схем оценки эффективности рекламы (в большинстве эти схемы фиктивны и рассчитаны исключительно на то, чтобы выжать из рекламодателя деньги, но эти схемы есть и даже обладают некоторой убедительностью). Имеется и еще один фактор – в прессе реклама выходит в строго определенное время (регулируется периодичностью издания – раз в неделю, раз в месяц и т. д.), в книгах (несмотря на то, что реклама там, безусловно, более «долгоиграющая») такой строгой периодичности нет. От момента оплаты рекламы до ее выхода в свет может пройти до полугода.

Другими словами, пришлось бы «воспитывать» рынок, а это дело весьма затратное, как в аспекте времени, так и финансов. Выигрывает всегда тот, кто в такой ситуации приходит на рынок вторым: рынок уже «воспитан», потребитель ознакомлен с фактом существования услуги, даже имеются некоторые результаты, плюс ко всему возможностей роста огромное количество.

Осознав все эти неблагоприятные факторы и отметив, что успел потратить не слишком существенные средства, я счел за благо «прикрыть лавочку».

Растущие рынки

Растущим рынком является рынок, на котором потребности, подлежащие удовлетворению, уже определены, ясны способы и методы работы, но спрос из года в год стабильно, прогнозируемо увеличивается. Как правило, подобному росту рынка способствуют объективные причины. Например, росту рынка научной фантастики в США (Кэмпбелл, Хайнлайн, Гаррисон, Шекли и т. д. – «золотой век» научной фантастики) способствовали государственные космические программы и первые полеты людей в космос.

Так после первооткрывателя детектива К. Дойля появились А. Кристи, Дж. Х. Чейз, Р. Стаут и проч. После Г. Уэллса возникли целые поколения фантастов, после Дж. Роллинг – Й. Кофлер, Д. Емец, сериалы вроде «Зачарованных», «Сабрины, маленькой ведьмы» и т. д.

Характерным примером является развитие компьютерной техники и, соответственно, растущий спрос на компьютерную литературу. В частности именно на волне роста этого рынка поднялось такое издательство, как «Питер».

У растущего рынка есть одна черта, на которую хотелось бы особенно обратить внимание. После появления «знаковых» произведений, которые открывают собой новый рынок, он неизбежно начинает заполняться. При этом заполнение его происходит по вполне определенным законам. Первая и самая существенная задача для такого рынка – собственно, заполниться. Чем – не имеет значения. Все участники стремятся максимально быстро занять образовавшуюся нишу. При этом неизбежно страдает качество продукции. Рынок заполняется, как правило, продукцией сомнительного качества, сделанной «на скорую руку». И лишь тогда, когда все места под солнцем оказываются уже распределены, на первое место выходит фактор конкуренции. Участники рынка начинают повышать качество продукции, чтобы поднять продажи и выиграть конкурентную схватку.

Типичный пример. После входа книг Дж. Роллинг о Гарри Поттере открылся новый рынок, и туда ринулось огромное количество жаждущих прибыли издателей и писателей. На отечественной почве, это, в частности, книги Дм. Емеца о Тане Гроттер. При крайне сомнительном качестве и иске, предъявленном адвокатами Дж. Роллинг по факту плагиата, книги расходились огромными тиражами, а предприимчивый автор (а вместе с ним и издательство «Эксмо») радостно потирали руки. Как говорится, на растущем рынке и рак – рыба. При этом я вовсе ничего не хочу сказать плохого об издательстве «Эксмо». Напротив. Вовремя поняли ситуацию и грамотно ею воспользовались. К слову, с «Эксмо» я делал несколько совместных проектов и остался доволен. Очень грамотное издательство.

Кстати. Примечательно, что те же книги Дж. Роллинг о маленьком волшебнике сыграли злую шутку с другим издательством, которое, собственно, и выпускало ее произведения в русском переводе. Это издательство «Росмэн».

Мне довелось пересечься с ними дважды. В первый раз это было в конце 90-х годов. Я пришел к ним с проектом по учебной литературе. Однако в издательстве мне гордо заявили, что они специализированное издательство и занимаются выпуском только книг для детей. На мое недоумение, почему бы не делать то, что приносит прибыль (причем более существенную, чем выпуск детской литературы) мне ничего вразумительного не ответили, на чем, собственно, наше общение тогда и закончилось. Во второй раз мы общались позднее – тогда, когда они все же создали у себя отдел учебной литературы. Выпустив совместно с ними восемь брошюр по математике для начальной школы, я счел за благо сотрудничество прекратить. Невооруженным глазом было видно, что издательство нуждается в серьезной реструктуризации и реформе управления. Решения по пустяковым вопросам принимались месяцами, люди не понимали четко своих полномочий и меры ответственности за те или иные действия. На это накладывалась большая текучка среди менеджеров среднего звена со всеми вытекающими из этого последствиями. Неэффективность приводила к малой доходности, руководство начинало резать издержки, снижая заработную плату, что, в свою очередь, приводило к еще большей текучке. Отчасти это объяснялось тем, что как раз в то время два учредителя издательства, видимо, не сумев выработать единого мнения о дальнейшем развитии бизнеса, приняли решение расстаться. Один выкупил у другого его долю акций и стал единоличным владельцем предприятия. И вот тогда, когда следовало срочно производить структурные изменения и повышать эффективность производства, в руки издательства неожиданно свалилось «богатство» – был заключен контракт с зарубежными партнерами о выпуске на русском языке книг Дж. Роллинг. Фактически, с издательством произошло то, что случилось с нашей страной в 70-е годы, когда вместо перестройки неэффективной экономики держава подсела на «нефтяную иглу». Внешнее благополучие при все более углубляющемся структурном кризисе. Но нефть рано или поздно заканчивается (или цены на нее падают в результате, например, использования альтернативных источников энергии), и необходимость в тех же телодвижениях возникает снова, но в еще более острой форме – структура продолжала разрушаться, а конкуренты не дремали и уходили все дальше… В результате издательство лишь проиграло, свалившись в общеиздательском рейтинге едва ли не на 10 пунктов…

Но вернемся к растущим рынкам.

Итак, качество (при его безусловной важности) на растущем рынке не является первоочередной задачей. Главным является количество и захват максимальной доли «пирога». На этом этапе важно поддерживать уровень качества на среднем уровне (не критичном для потребителя) и за счет снижения издержек проводить агрессивную политику на рынке. Другими словами, если хочешь избежать конкуренции (как в настоящем, так и в будущем), постарайся накрыть своей продукцией как можно большую часть рынка (а еще лучше – весь рынок). Ибо свято место пусто не бывает. К слову, на нашем рынке образцом подобной стратегии является издательство «АСТ». По умению «выжимать» из рынка все, что только можно, больших специалистов трудно себе представить.

Правда, иногда в подобной политике случаются проколы. Например, так произошло с уже упоминавшейся книгой «Все произведения школьной программы в кратком изложении». Поняв, что ниша открылась весьма большая и, вероятно, желая сэкономить на издержках, «АСТ» решило заказать аналогичные издания не у меня, а у других авторов, соглашавшихся на существенно более низкие гонорары (тем более что концепция уже была мной разработана). Благо желающих оказалось больше, чем достаточно. Но очень скоро стало очевидным, что качество подготавливаемых подобным образом книг не выдерживает никакой критики. Ведь качество изначального продукта было заявлено достаточно высокое (без ложной скромности скажу, что до сих пор лучше не сделал никто, что, кстати, меня достаточно долгое время удивляло), и именно это является причиной не прекращающегося до сегодняшнего дня пиратства. Тиражи подготовленных «на скорую руку» изданий стремительно падали, в результате «АСТ» было вынуждено снова обратиться ко мне и смириться с размерами запрашиваемых гонораров…

Говоря о растущих рынках, следует также сказать, что такие рынки представляют собой идеальные условия для создания и продвижения новых брендов. Процесс этот происходит параллельно с захватом пространства. Одновременно у потребителя воспитывается приверженность тому или иному бренду. Ведь если человек начал покупать серию каких-либо книг (например, фантастики или любовного романа) тогда, когда таких серий было на рынке ограниченное количество, то существует большая вероятность, что он будет продолжать покупать ее и после того, как количество серий возрастет вдвое, а то и втрое. Возможно, по инерции, возможно, из коллекционных соображений, а может, просто по той причине, что в других сериях окажутся те же романы (т. е. они в какой-то части будут пересекаться) и он, забыв, что читал уже эту книгу, купит ее еще раз (или, например, название романа другой переводчик переведет по-иному). В пределах же одной серии он, безусловно, от этой опасности застрахован.

Насыщенные (высококонкурентные) рынки

Насыщенными (высококонкурентными) рынками называются рынки, на которых имеющееся предложение идет вровень со спросом, либо превышает его на некритичную величину. Это, как правило, рынок с устоявшимся количеством крупных игроков (лидеров), обеспечивающих большую часть ассортиментного ряда. При этом потребительский спрос на продукцию стабилен, либо характеризуется небольшим, постоянным, прогнозируемым ростом. Колебания незначительны и носят также прогнозируемый (напр., сезонный) характер. Это высококонкурентная среда, поскольку успех на этом рынке возможен только в случае замещения своим товаром товара конкурентов.

Именно для таких рынков характерны: борьба за более высокое качество производимой продукции, дополнительные мероприятия производителей и продавцов в целях привлечения покупателей (естественно, влекущие за собой дополнительные издержки). Это могут быть всевозможные рекламные компании, промо-акции, разработка и использование стратегии брендинга и т. п. Все это направлено на то, чтобы получить конкурентные преимущества (т. е. преимущества перед другими участниками рынка).

Теперь поговорим об этом подробнее.

Итак, рано или поздно рост рынка прекращается. А происходит это тогда, когда потребности населения в том или ином виде товаров или услуг оказываются практически полностью удовлетворены. Производственные и сбытовые ниши заняты, в магазинах наличествует богатейший выбор. Емкость рынка исчерпана, дальнейший значительный рост невозможен. Что из этого следует? А следует то, что рост бизнеса какой-либо компании возможен только за счет уменьшения бизнеса какой-либо другой компании. Например, емкость рынка детективной литературы в России по разным оценкам составляет 5–6 млн. экз. в месяц. Выпускается чуть больше (остаток приходится на неликвиды). Соответственно, для того, чтобы выйти на рынок с новым автором, надо четко понимать, что тираж его произведений может сложиться только из тех кусков, которые он «отъест» от тиражей других авторов этого жанра (напр., Маринина, Дашкова, Бушков, Акунин и т. д.). Но какие у нас основания полагать, что это произойдет? Основания могут быть только одни – произведения данного автора лучше произведений конкурентов. Но этого мало. У вас должно быть достаточно средств, чтобы «раскрутить» имя автора так же, как «раскручено» имя его конкурентов. Но и этого мало! У вас должна быть уверенность, что автор будет писать определенное количество произведений на протяжении некоторого времени – чтобы вы могли отбить все свои затраты, ну, и, соответственно, заработать.

Слишком много условий?

Да. Именно этим характеризуются насыщенные рынки. На них очень высока конкуренция и надо обладать массой конкурентных преимуществ, чтобы эту борьбу выиграть. В противном случае – это впустую потраченное время и выброшенные на ветер деньги.

Сужающиеся рынки

Сужающиеся рынки – это рынки с ярковыраженной, прогнозируемой тенденцией к падению спроса. Падение спроса обычно диктуется кардинальными изменениями конъюнктуры рынка, потребительского спроса, а также научно-техническими нововведениями, влияющими на появление новых рынков, замещающих старые.

Итак, сужение – это закономерный этап жизненного цикла любого рынка. Продолжительность жизни может быть разной, но этапы всегда одни и те же.

Приведем харатерный и очень поучительный отечественный пример. В начале 90-х годов бурный рост испытывал рынок снековой продукции, в частности, картофельных чипсов. Иностранные производители, захватившие практически весь рынок, долгое время чувствовали себя прекрасно и не видели никакой угрозы своему бизнесу. А зря. Беда была совсем рядом. В конце 90-х на рынке появился новый вид продукции – ржаные сухарики, которые также прекрасно подходили по своим вкусовым качествам к пиву, обладали всеми «достоинствами» чипсов, а по ряду параметров их превосходили. Когда иностранные производители забили тревогу, было уже поздно. Отечественный продукт, простой и дешевый, как автомат Калашникова, уже «отгрыз» у них почти 60 % рынка. Пытаясь как-то спасти ситуацию, иностранные производители принялись за массированную рекламу (вроде «20 % бесплатно», «собери 10 упаковок – и получишь приз» и т. д.). Бесполезно. Наглый российский производитель принялся теснить их и на мировых рынках, наладив экспорт – о, ужас! – даже в святая святых, самое США… Оставалось лишь одно – купить сам бизнес. Что ж, вероятно, кто-то из наших заработал на этом неплохие дивиденды. Но и это было запоздалым «латанием дыр», ведь рынок, на который теперь приходилось входить иностранному производителю, уже был высококонкурентным…

Поскольку экономические законы универсальны, то же самое мы можем наблюдать и на книжном рынке. Самый простой пример. Во времена Советского Союза самыми печатаемыми и продаваемыми были произведения Горького, Маяковского, Фадеева, Алексея Толстого и т. п. Но в условиях новой России конъюктура резко изменилась и начали продаваться произведения тех, кого в советское время не печатали – авторов белой эмиграции (так называемое «русское зарубежье»), «опальных» Булгакова, Ахматовой, Мандельштама, Хармса, Синявского, Даниеля, Бродского и т. п. Горький и Фадеев сразу стали никому не нужны. Учась в аспирантуре Института мировой литературы, я наблюдал за процессом что называется «воочию». Подвизался я на кафедре советской литературы, спешно переименованной в «кафедру русской литературы XX века». Все три года, пока я учился, в отделе шла тяжба. Те, кто специализировался на «русском зарубежье», страстно стремились выделиться в самостоятельный отдел, дабы не делиться доходами с теми, кто специализировался как раз на Горьком, Фадееве, Маяковском…

Теперь поговорим о книжном рынке в целом.

Книжный рынок в настоящее время находится на пороге больших перемен. С одной стороны, он является растущим, с другой – сужающимся.

«Как такое может быть? – спросит скептически настроенный читатель. – Совсем голову заморочили! Это же два взаимоисключающих понятия!» Не стану спорить. Так оно и есть. А теперь по существу.

Дело в том, что в связи с развитием экономики, подъемом промышленности, возрастающей потребности в образовании нужда в книгах, естественно, растет. Людям нужны учебники, книги по специальным областям знаний, справочники, пособия и т. д. Это бесспорный факт. То есть растет потребность в информации. Но при этом рынок книги в качестве бумажного носителя таковой, является безусловно сужающимся. И всему виной здесь научно-технический прогресс. В последние 10–15 лет появилось гигантское количество альтернативных источников информации.

Во-первых, это так называемые аудиокниги, т. е. звуковые книги, записанные на какой-либо носитель (CD, флэшку и т. д.) и предназначенные для прослушивания. В последние лет 10 этот рынок рос обвально, неумолимо замещая собой бумажные носители. В настоящее время рост прекратился, поскольку емкость рынка оказалась исчерпанной (а отчасти «отъеденной» пиратами). Основное преимущество аудиокниги – это то, что при ее «прочтении» можно заниматься чем-то еще. Это идеально полезное времяпрепровождения во время езды на автомобиле, работы по дому и т. д. – вместо прослушивания передач сомнительного содержания по радио, перемежающихся то и дело рекламой. На волне этого бума стремительно взлетели такие фирмы, как «СиДиКом», «Ардис», «ИДДК», «Равновесие», оперативно открыли подразделения по производству аудиокниг фирмы «1С» (специализировавшаяся в области производства компьютерных программ для бухучета и складских нужд), «Союз» (до этого производившая лишь музыкальные диски) и т. д. С удовлетворением могу отметить, что со всеми этими фирмами мне довелось работать, и их мобильность и восприимчивость ко всему новому оставила во мне очень благоприятное впечатление. Впрочем, это может объясняться и тем, что на производство тиража CD требуется куда меньше времени и средств, чем на производство бумажной книги…

Другой фактор, влияющий на сужение рынка бумажной книги – это Интернет. Достаточно войти в какой-нибудь поисковик, ввести то, что тебе нужно – и дело шляпе. Естественно, придется поковыряться, отфильтровывая всякий хлам, но результат получается поистине поразительный. И что самое главное – совершенно бесплатно! Не считая, конечно, затрат на доступ в Интернет. Со временем можно приобрести сноровку в определении алгоритма поиска, так что необходимую информацию можно будет получить в считанные минуты.

Помню, как мой приятель, купив Большую Советскую энциклопедию всего-то на пяти CD, немедленно вознамерился выкинуть на помойку ее бумажный вариант, который занимал в его квартире три большие книжные полки и существенно сужал жизненное пространство. Мне стоило большого труда уговорить его этого не делать, а сдать книжки букинисту хотя бы долларов за двести.

Третий фактор. Стремительный рост количества интернет-библиотек. Входя на определенный сайт, ты можешь запросто скачать нужную тебе книгу в текстовом формате и читать ее на соответствующем устройстве – от мобильного телефона до специальной «примочки» для электронных текстов. При этом стоимость электронного варианта стоит, как правило, в два раза меньше, чем бумажная книга. И это при том, что тебе никуда не надо идти для ее приобретения!

Судить, насколько стремительно меняется ситуация, можно, например, по такому факту. Примерно лет 5 назад я узнал о новой технологии под названием «электронная бумага». А уже буквально через полгода появились устройства, использующие эту технологию в полном объеме. Дело в том, что ранее устройства для воспроизведения электронных текстов обладали рядом существенных недостатков – от «светящегося» экрана быстро уставали глаза, а кроме того, экран бликовал, когда на него извне попадал свет. Новая технология полностью уничтожила эти недостатки. Рабочая поверхность устройства для воспроизведения текстов по своим параметрам максимально приближена к обычному листу бумаги – не светящемуся и не бликующему. При этом в устройство можно одновременно загрузить до 100 книг. Это не считая MP3 плейера и прочих «довесков». Где уж тут до этого бумажной книге! Другими словами, идет интенсивное замещение бумажных носителей информации на электронные.

Если в этой связи строить прогнозы, то в конце концов с наибольшей вероятностью в «бумажном виде» останутся лишь подарочные иллюстрированные издания, некоторые школьные пособия да книги для самых маленьких… Остальное неизбежно перекочует (к великой радости защитников природы) на электронные носители – разного рода «флэшки», хард-диски и т. п.

Такова неумолимая логика жизни. В общем, как неизбежно падал спрос на лошадей в эпоху нарождения и роста автомобильной промышленности, так и вообще все, что связано с устаревшими отраслями, которые уже начинают замещать новые, подлежит неизбежному постепенному исчезновению. Главное при этом не оказаться в роли глупого хозяина мастерской по производству хомутов или подков, который упрямо продолжает держаться за старое, пытается продать никому не нужные хомуты и вовсю ругает «новомодные штучки».

Глава 6

Сбои в рыночном механизме

Как уже говорилось, в рыночных механизмах периодически могут возникать сбои, приводящие к неблагоприятным последствиям. Среди таких сбоев можно назвать: стагнацию, дефицит и перепроизводство.

1. Стагнация

В принципе, стагнация – это отсутствие изменений на рынке, динамики. О стагнации говорят, как правило, тогда, когда позитивных (впрочем, как и негативных) изменений на рынке не только нет, но и не предвидится. Стагнация – это в первую очередь отсутствие перспективы (на срок, равный глубине достоверного прогноза).

Стагнация может продолжаться сколь угодно долго, при этом рынок в результате может пойти как вверх, так и вниз.

Другими словами, стагнация – это временное затишье с неизвестным результатом.