Настольная книга издателя

В чем же здесь состоит сбой рыночного механизма? Ответ очень простой – в непрогнозируемости. Непрогнозируемость является следствием неконтролируемости идущих процессов. Соответственно, – сбой здесь состоит в утрате контроля.

В целом рынки жанровой литературы (любовный роман, фэнтези, боевик и т. д.) начиная с 2000 примерно по 2005 год можно было назвать стагнирующими. Спрос был более или менее стабилен, перспектив как роста, так и падения не предвиделось. С 2005 года на книжном рынке явно стали действовать факторы, которые привели к тому, что означенные рынки начали сужаться. Стагнация почти всегда говорит о том, что отрасль (рыночная ниша) нуждается в реформировании, поскольку внешние условия изменились. Сужение рынка – это следующая стадия, когда начинают уже работать замещающие механизмы.

2. Дефицит

Дефицитным называется рынок, на котором спрос значительно превышает предложение. В таких случаях, в соответствии с экономическими законами, скачкообразно возрастает цена товара.

Типичным примером дефицитного рынка являлся книжный рынок периода Советского Союза.

Спускаемые сверху квоты на тематику выпускаемых в печати произведений приводили к огромному количеству списываемых неликвидов политического и пропагандистского содержания. При этом художественной литературы, как развлекательной, так и классической, катастрофически не хватало. Стоимость популярных детективных романов (в особенности переводных) у спекулянтов доходила до 100–120 руб. (при средней зарплате в стране в 140–150 руб.). Именно тотальным советским дефицитом был обусловлен последующий книжный бум конца 80-х – начала 90-х годов.

3. Перепроизводство

Другой крайностью наравне с дефицитом является перепроизводство. Это также показатель нездорового характера экономики.

В глобальном масштабе перепроизводство ничуть не лучше, чем дефицит. Например, в отличие от советской дефицитной экономики, в США в 30-х гг. XX века во весь рост встала именно проблема перепроизводства, которая явилась одной из главных причин «великой депрессии». В Советском союзе государство вмешивалось абсолютно во все, контролировало торговлю и производство, навязывая свои правила игры в виде пятилетних планов и утвержденной номенклатуры товаров. В США государственное регулирование было сведено к минимуму – предполагалось, что рынок сам должен все регулировать. Но это оказалось не так. Конкуренция и захват рынков диктовали безудержное производство товаров. Однако, как известно, произвести товар – мало, его еще надо продать. В противном случае неликвиды съедают огромное количество оборотных средств. Другими словами, не проданный товар «замораживает» в себе деньги, потраченные на его производство. Нет возможности получить не только прибыль, но и вернуть вложенные средства. Денег катастрофически не хватает не только на производство другого, более «нужного» на рынке товара, но даже на зарплату работникам. Соответственно, руководство начинает «резать издержки» – сокращать затраты на закупки материалов и оборудования, уменьшать зарплату работникам и т. д. Мотивация к труду у работников падает, многие начинают подыскивать себе другое место. В том случае, если количество таких «замороженных» фирм становится слишком большим, экономика в целом начинает испытывать острый дефицит свободных денежных средств (здесь мы опускаем этап, когда предприятия, взяв кредиты в банках, не могут погасить задолженность, в результате чего вместе с ними в глубокой яме оказывается и финансовая система). Население не имеет денег, чтобы покупать товары, производители не получают оборотных средств на производство нового товара… Возникает порочный круг, выйти из которого можно лишь в короткое время избавившись от неликвидов и одновременно нарастив «оборотку» – при помощи новых заемных средств и финансовых вливаниях в экономику.

Для того, чтобы проиллюстрировать данное явление, можно вспомнить достопамятный финансовый кризис 1998 года, когда национальная валюта России в одночасье обесценилась более, чем в четыре раза. В первую очередь это ударило по тем книгоиздателям, у которых большие средства были вложены в готовую продукцию. Полиграфматериалы стремительно подорожали (большая часть из них была импортная, но отечественные производители тоже решили не отставать: бумага, картон и прочие ингредиенты полиграфического процесса всегда были в цене), соответственно, замороженная в готовой продукции «оборотка» обесценилась более чем в 4 раза, поскольку поднять пропорционально цены на книги представлялось совершенно нереальным (зарплаты, к слову, тоже не выросли в 4 раза). Таким образом, вся готовая продукция, как по мановению волшебной палочки, практически превратилась в неликвиды. В трудном положении оказалось большинство издательств. Печальная судьба постигла, в частности, стремительно взлетевшее до кризиса издательство «Армада», которое начало издавать серии исторических романов, менее чем за год доведя выпуск до весьма существенных величин. На любом лотке, в любом магазине лежали серии исторических романов в красочных суперобложках… Никто и подумать не мог, что «Великая Армада» потерпит столь бесславное крушение. К 2000 году осколки «Армады» были поглощены «АСТ», «Дрофой» и другими выжившими «монстрами».

В настоящее время издатели стали гораздо внимательнее относиться к подобным вещам. Постепенно тиражи снизились до уровня 5–7 тысяч, пришло понимание того, что гораздо проще и безопаснее допечатать, чем хранить и думать: «продастся или нет?»

К слову, в мировой экономике тоже были сделаны соответствующие выводы. Правда, существенно раньше. В японской школе экономики даже был придуман специальный термин – «тощее производство», т. е. такое производство, в котором товарные запасы сведены к абсолютному минимуму и где существенная экономия достигается за счет того, что уменьшается срок оборачиваемости капитала (т. е. продукция не хранится на складе, а сразу продается), а также за счет того, что сокращаются затраты на логистику.

Интересно, что тенденция к еще большему сокращению товарных запасов (до нуля!) ярко прослеживается и далее. В настоящее время появилась такая услуга, как печать книг по прямому заказу (book on demand). Читатель может заказать любое произведение любого автора, а через день-два получит полноценную книгу – современные технологии вполне позволяют это делать. Но об этом расскажем чуть ниже.

Глава 7

Не рыночные сегменты

Теперь пришло время поговорить о специфических областях, связанных с книжным делом, которые, де-юро входя в рынок, тем не менее де-факто работают не по рыночным законам. Это необходимо знать для того, чтобы, ввязываясь, к примеру, в одно из таких направлений, четко понимать существующие там правила игры.

Чтобы постичь тот или иной экономический механизм, следует изначально задать себе один простой, но очень важный вопрос: «Как и при помощи чего здесь зарабатываются деньги?» Именно пытаясь ответить на этот вопрос, мы со всей ясностью начинаем видеть то, о чем очень часто организаторы бизнеса предпочитают вслух не говорить.

Итак, первый не рыночный сегмент – печать за свой счет.

В настоящее время огромное количество издательств и других тиражирующих организаций предлагают подобную услугу. Ничего странного тут нет. Они предлагают услугу, клиент на вполне добровольных началах платит за нее деньги. Вопрос в другом – понимает ли клиент, что его ждет в недалеком будущем, а если не понимает, разъясняет ли ему кто-нибудь это? Ответ очевиден – не разъясняет. Кто же станет рубить сук, на котором сидит? В подобном деле автору нужно четко понимать: организация, куда он обращается, берет на себя лишь обязательство напечатать книгу. И все. На этом ее функции заканчиваются. Книга есть, она даже лежит на складе, ее можно потрогать, полистать…

Однако вскоре приходит понимание, что кроме этого ее надо: а) вывезти, б) где-то хранить, в) продать.

Сомнительно, чтобы автор имел для этого соответствующую инфраструктуру. Даже при том, что тираж хранится дома, а автор начинает усиленно работать как заправский отдел реализации, мы в сухом остатке имеем следующее:

а) В виду отсутствия готовой инфраструктуры и отлаженных каналов сбыта на работу уходит столько времени и сил, что ее КПД оказывается чуть выше КПД каменного рубила или палки-копалки.

б) Магазины не берут книгу на реализацию, предпочитая торговать тем, что они гарантированно продадут (известные бренды, литература практического применения и т. д.).

в) Постепенно приходит понимание, что денег так не заработать, поскольку магазины продают через час по чайной ложке да еще норовят вернуть то, что не продано.

В связи с вышеперечисленным делаем вывод: печатать книгу за свой счет следует лишь в одном случае – если она изготавливается с презентационными целями. Другими словами – если она будет распространяться бесплатно, а дивиденды здесь предполагаются отнюдь не денежного характера. Но даже при таком раскладе надо четко понимать, кому именно вы собираетесь книгу преподносить – чтобы как минимум определить тираж, которым ее следует выпускать. Если же вы собираетесь печатать ее для себя, то тиража в один экземпляр для этих целей вполне хватит…

А вообще в издательском мире печатать книги за свой счет – это, прошу прощения, моветон. Автор должен не тратить деньги, а как минимум получать гонорар. Если же все происходит с точностью до наоборот, то это, скорее всего, означает, что данная книжка попросту никому не нужна. Кроме автора, разумеется.

Следующий нерыночный сегмент – это печать на спонсорские деньги.

Следует сказать сразу: спонсорство означает, что средств, вырученных от реализации книги, будет заведомо не достаточно, чтобы покрыть расходы на ее производство. Дивиденды здесь могут заключаться в другом. В целом они сходны с выгодами, получаемыми от рекламы. Например, нефтяная корпорация вполне может профинансировать выпуск книги об истории развития нефтяных промыслов в России или учебник по органической химии для Академии нефти и газа. Фирма-изготовитель стеновых фасадных покрытий с большой вероятностью даст деньги на книгу о коттеджном строительстве (не преминув разместить там свою рекламу), фирма, специализирующаяся в области ландшафтного дизайна, рассмотрит финансирование книги на соответствующую тему.

Особую область представляют книги, написанные на «социально и общественно значимые темы». Тут спонсорами могут быть общественные фонды и общественные организации. Книгу о важности сохранения поголовья зубров на территории России, возможно, и согласится финансировать какой-нибудь фонд, но с гораздо большим удовольствием он станет спонсором книги, например, с прогнозами развития экологической ситуации в Москве, о несанкционированной вырубке лесов в Подмосковье, карты экологического состояния российских регионов, т. е. книг на темы, вызывающие наибольший общественный резонанс.

Следующий нерыночный сегмент – это всевозможные литературные и окололитературные конкурсы.

Скажу сразу, что лично я глубоко убежден – единственным критерием успешности/неуспешности рыночного продукта может являться только количество проданных единиц (экземпляров) товара. Например, в области музыки существует премия «Грэмми», где в основе лежит именно этот показатель (количество реализованных дисков). По-моему, вполне честный подход.

В случаях с многочисленными литературными конкурсами, которые стали у нас проводиться в последнее время, ситуация существенно иная. Для начала ответим на главный вопрос: «Откуда тут берутся деньги?» Ответ очевиден. Они берутся от спонсоров, которые выделяют средства на проведение соответствующих мероприятий. Поэтому ситуация во многом похожа на предыдущую из описанных. Но, безусловно, она будет иметь и ряд специфических особенностей.

Вначале четко определим: кто и какие получает выгоды от проводимого мероприятия?

1. Спонсор заявляет себя перед властями как представитель «социально ответственного бизнеса», нарабатывает PR, возможно, получает налоговые послабления.

2. Оргкомитет (как и любая бюрократическая структура) заявляет о проведенном мероприятии, функционеры нарабатывают «карьерный капитал» и связи.

3. Государство (в той или иной форме часто являющееся инициатором подобных мероприятий) и представляющие его чиновники также заносят себе это в актив в виде «заботы о развитии культуры», «поощрения молодых талантов» и проч. (не говоря уж об «освоенных средствах»).

Теперь перейдем к самому главному. Какие выгоды от этого получает автор? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, следует понять механизм и особенности проведения большинства подобных конкурсов.

Но начинать лучше с конца. Предположим, человек выиграл конкурс. Что дальше?

Если какая-нибудь модель выигрывает конкурс «Мисс мира» или «Мисс Вселенная», а бодибилдер – состязания «Мистер Олимпия», то что самое привлекательное для участника в этом? Правильно. Следующие за этим контракты, включающие в себя довольно часто цифры с большим количеством нулей.

Что же получает автор, после того, как конкурс проведен, а деньги, выделенные на него спонсорами, потрачены? Возможны несколько вариантов.

Вариант 1. Грамоту, удостоверяющую, где, когда и какое место он занял.

Вариант 2. Опубликование своей работы в Интернете на сайте конкурса (который, скажем прямо, является не самым посещаемым на свете ресурсом).

Вариант 3. Публикация в специальном альманахе, выпускаемом малым тиражом на остатки спонсорских денег. Ну, или – контракт с неким издательством, о чем объявляется всюду, хотя и не уточняется, что именно за контракт и каковы его условия. Это для широкой публики. Для своих тайн тут не бывает. Обычно это тираж от 500 до 1000 экземпляров, который издательства соглашаются выпускать, по сути, также в качестве спонсорской помощи мероприятию.

Вариант 4. Денежный приз. Самая предпочтительная форма вознаграждения (лично для меня), размер которой, к сожалению, редко поднимается выше 10 тыс. долларов.

Теперь поясню, почему вариант № 4 был бы для меня предпочтительней. Пойдем методом исключения.

Польза грамоты лично для меня весьма спорна. Впрочем, для кого-то это и может представлять определенную ценность.

Далее. В Интернете я могу опубликоваться сам. Хоть на «стихах», хоть на «прозе. ру». Причем совершенно бесплатно. Количество посещений будет примерно таким же, а возможно и большим.

Вариант третий. Что такое тираж в 500 или 1000 экземпляров? Это, безусловно, малый тираж. Коммерческие тиражи начинаются от 5 тысяч. Реализаторам малые тиражи не очень интересны. Причем отнюдь не только по причине малотиражности. Самая главная причина – это то, что широкой публике все эти конкурсы, по большому счету, безразличны – она ими практически не интересуется и ей все равно, кто занял там первое, а кто десятое место. На объемах реализации это никак не отражается, поскольку известности автору не прибавляет и не превращает его фамилию автоматически в бренд.

Кроме того, критерии оценки произведений на конкурсах очень отличаются от тех, что обычно используются в продажах. Для «продажников» единственный критерий – это объемы реализации книги. Если продается хорошо – значит, хорошая книга. Продается плохо – плохая. В конкурсах все обстоит по-иному. Тут важен общественный резонанс.

Конкурс должен «прозвучать» и одновременно повысить свой общественный и социальный статус. Именно поэтому при оценке произведения важны тема произведения (насколько она общественно и политически актуальна), личность, биография, национальность автора, его общественно-политическая позиция и т. д. и т. п. Присуждая премию тому или иному автору, устроители конкурса демонстрируют тем самым свои общественно-политические взгляды, лояльность по отношению к тем или иным действиям государства и прочее. Причем ситуация такова не только в сугубо отечественных конкурсах, но и в зарубежных, даже самых статусных.