Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас

Поэтому все ваши возражения и критика априори не принимаются.

Итак, поехали.

Игорь Манн

Анна Турусина

Часть 1

Что такое позиционирование

Глава 1

По какой причине вопрос «почему вы?» сильнее позиционирования?

Все выбирают.

Всех выбирают.

Что бы вы ни продавали – продукты, услуги, компанию, кандидатов или себя – важно отличаться от других.

Каждый – человек, группа экспертов, компания, – выбирая, ищет ответы на вопросы «чем это лучше другого?», «почему это, а не то?».

Книг об отличиях (или дифференциации) написано немало, самые известные принадлежат перу родоначальников теорий позиционирования и дифференцирования Эла Райса и Джека Траута. Теория позиционирования придумана этими двумя американскими специалистами в далеком 1972 году.

Позиционирование – одна из важнейших маркетинговых концепций (это признают многие эксперты и специалисты по маркетингу).

Насколько нам известно, сама концепция была придумана Элом Райсом, а его ученик Джек Траут придумал для нее термин – «позиционирование».

Они вместе написали книгу (первым, конечно же, шло имя Эла).

Потом они создали маркетинговое агентство для продвижения этой концепции, вместе написали еще несколько книг.

Потом поссорились (так бывает с партнерами; что интересно, от каждого из них в приватной беседе мы услышали разные версии того, почему они расстались).

Появилось два агентства и отдельные книги – Райс писал их с дочерью Лорой (мы еще о ней поговорим), Джек – сам или с соавторами.

И как-то понемногу все в России стали думать, что именно Джек Траут придумал позиционирование.

Пусть это и была командная работа, восстановим справедливость: идею позиционирования придумал Райс, термин – Траут.

Авторы позиционирования определили его так: «Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».

Почему же за несколько десятилетий (а с 1972 года прошло уже больше 45 лет) эта концепция не завоевала сердца и умы российских предпринимателей?

Поправочка: некоторых, конечно же, завоевала.

Мы знаем компании, которые нанимали лично Траута или Райса для создания позиционирования.

Получалось хорошо.

Но такие компании можно пересчитать по пальцам.

Мы делаем позиционирование для наших клиентов уже более 15 лет.

И знаем, что проникновение термина «позиционирование» в умы российских предпринимателей минимальное: мало кто о нем знает, а из знающих мало кто озадачивается.

Мы считаем, что причин тому несколько.

Сложно

Несмотря на то что книга «Позиционирование: битва за умы» была написана очень просто, ярко и бойко (ее и сейчас приятно и легко читать – привет, издательство «Питер», вы нам должны за рекомендацию), понять, что такое позиционирование, оказалось для читателей задачей непростой (и это понятно, новое «заходит» в наше сознание не сразу).

Непонятно, как

Отличная идея книги – надо отличаться. Это понятно.

Но непонятным остался вопрос, какой технологией, каким подходом для этого воспользоваться?

Ни в одной книге родоначальников этой теории вы ответа на этот вопрос не найдете.

Ответ надо покупать у авторов этой идеи – и это…

Дорого

Для 99 % российских бизнесов стоимость консалтинговых услуг западных компаний (от 60 тысяч долларов США и выше) – сумма неподъемная.

Нет пророка в своем отечестве

Импортозамещение было придумано не в 2014 году, а намного раньше.

И наша компания «Маркетинг машина», и десятки других маркетинговых компаний, агентств и консультантов предлагали российским компаниям услуги по созданию позиционирования – но желающих было немного.

Мы подсчитали: на сегодняшний день наша компания создала позиционирование всего для 58 клиентов (с учетом двух, которые сейчас в работе) – и это с 2004 года!

Отмазка российских компаний обычно такая: российским экспертам позиционирование не доверим, а на западных бюджета нет.

Долго

И еще одна причина: на создание профессионального позиционирования уходит не меньше двух месяцев (мы и сами закладываем на него минимум семь недель).

Когда клиент слышит такие сроки, он перегорает…

Все в России хотят всё, сразу и бесплатно, а не в несколько этапов, за несколько месяцев и за деньги.

Итак: сложно, долго, дорого.

Что делать?