Языковая школа будущего. Повышаем качество и увеличиваем прибыль

Языковая школа будущего. Повышаем качество и увеличиваем прибыль
Инна Старых

Книга была написана после пандемии КОВИД и локдауна, которые наши языковые школы успешно пережили и вышли на прежние объемы. Опыт работы в кризис, в условиях полной неопределенности показал, что методы привлечения клиентов и приемы продаж услуги в языковой школе меняются вслед за внешними условиями. Неизменным остается одно: покупать ваши курсы всегда будут ТОЛЬКО при условии высокого качества обучения и сервиса в образовательном центре. Книга сохраняет свою актуальность на момент ее издания.

Языковая школа будущего

Повышаем качество и увеличиваем прибыль

Инна Старых

Данная книга есть результат многолетней личной практики

в различных условиях и учреждениях и является систематизацией общеизвестных приемов и методик, пропущенных через призму личного опыта. Авторские права систем, с которыми нам приходилось сталкиваться в процессе работы, тщательно соблюдены.

© Инна Старых, 2022

ISBN 978-5-0056-5938-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Без знания английского сейчас не обойтись – эту фразу не произносил только ленивый. Процесс стирания границ не остановить, и английский, который давно стал универсальным языком общения, проникает буквально во все сферы жизни, даже если находимся мы не в крупном мегаполисе, а в маленьком селе нашей большой страны.

Возможностей изучения также появляется все больше, и количество альтернатив будет только расти, начиная от традиционных занятий в формате репетиторства и заканчивая крупными онлайн-школами или даже онлайн-платформами для самостоятельного обучения. Тем не менее опросы говорят, что все же большинство потенциальных учеников или их родителей по-прежнему склоняются к привычному формату работы в классе, считая его более эффективным. Кроме того, в процессе работы стало понятно, что определенному количеству людей онлайн-формат дается нелегко, а такая категория учащихся, как дошкольники, к примеру, вообще воспринимает онлайн со значительными ограничениями. Поэтому не стоит переживать о том, что офлайн-центры обучения английскому языку станут не нужны: подобные услуги будут востребованы всегда. А если есть бизнес, значит, есть задача его сохранить и максимально увеличить прибыль.

Мир не стоит на месте, и любые события – глобальные или происходящие в стране – затрагивают абсолютно все сферы жизни. Недавний печальный пример такого события – пандемия COVID-19, которая изменила многие сферы экономики и бизнеса, и образовательный бизнес не стал исключением. Маленькие и крупные учреждения, обучающие и развивающие детей и взрослых, оказались на грани выживания, ряд школ и центров закрылся в первые же дни карантина, частные преподаватели также остались без заработка. При этом, говоря о языковых школах или студиях, стоит упомянуть, что довольно большой процент так и не открылся вновь после снятия ограничений. Те же преподаватели или учреждения, которые «вернулись в строй», столкнулись с тем, что им стало сложнее работать. Что изменилось и какие именно трудности пришлось преодолевать?

Ученики неохотно возвращались в классы, поскольку ждали второго карантина, который должен был грянуть «20 сентября 2020-го». Конечно, в этой ситуации больше пострадали офлайн-школы с образовательной лицензией, то есть те, которые потенциально могли проверить и наказать надзорные органы; при существующем запрете на ведение образовательной деятельности такие организации не могли официально заключать договоры на обучение. Родители, зная о запрете на массовые скопления людей (а их не избежать в крупных центрах), выбирали другие варианты обучения иностранному языку. Маленькие студии и клубы вели себя более смело и спокойнее зачисляли в группы, тем не менее отток студентов в сравнении с допандемийным периодом наблюдался и у них. Также большая часть родителей предпочла определить ребенка к соседу-репетитору, который принимает у себя в квартире или приходит на дом: так спокойнее, поскольку его никто не проверит, большого количества людей одновременно не собирается, а совесть родителя будет чиста, ведь английским дополнительно заниматься продолжили. Но, даже если к преподавателям-фрилансерам и возвращались, эти учителя сталкивались с рядом иных сложностей, о которых мы поговорим ниже.

Снижение покупательной способности. Ни для кого не секрет, что снижение темпов роста экономики из-за карантина привело к потере рабочих мест и падению уровня доходов населения. Конечно, есть приятные исключения в виде людей, чьи доходы не снизились, а иногда и возросли. Даже на фоне растущей инфляции и повышения цен на продукты и услуги эти жители страны не стали урезать свои расходы и продолжили совершать покупки так же, как и ранее, ни в чем себя не ограничивая.

Что касается основной массы населения России, то многие ощутили на себе все «прелести» негативных экономических процессов и пересмотрели свои приоритеты в отношении расходов. Это означает, что многие оказались в более стесненном финансовом положении. В такой ситуации на свое дополнительное образование или образование детей либо совсем не осталось денег, либо выбор сместился на более дешевые (и зачастую менее качественные) образовательные услуги. Многие школы и студии не могут позволить себе снижать стоимость занятий, иначе они рискуют работать в ноль или даже в минус. Таким образом, снижение доходов населения напрямую повлияло на прибыль частных образовательных учреждений. Однако в следующих главах мы поговорим о том, что может сделать руководитель школы или частный преподаватель в подобной ситуации, чтобы сохранить или даже приумножить доход.

Сложность в работе с родителями и преодоление возражений. Общая нестабильность, неуверенность в завтрашнем дне, эмоциональная напряженность – все это привело к тому, что люди стали более резко реагировать на ситуации, которые ранее считались обыденными. Конечно, те, кто бережнее относится к своему ментальному здоровью, обладает развитым эмоциональным интеллектом (способностью распознавать эмоции свои и окружающих, а также грамотно управлять этими эмоциями), сохранили умение быть комфортным собеседником и покупателем. Но многим предприятиям в сфере услуг, в том числе образовательных, пришлось столкнуться с многочисленными сложностями при общении с клиентами – как новыми, так и давними. Возражения часто возникали на пустом месте, иногда касались несущественных моментов, а нередко представляли собой заявления из разряда «сам не знаю, чего хочу».

Все мы знаем, что наличие возражений в продажах – это хорошо. По сути, это вопрос клиента, на который продавцу товара или услуги нужно дать грамотный и убедительный ответ, чтобы покупка состоялась. При этом легче работать с так называемыми истинными возражениями, когда все вопросы затрагивают, в сущности, лишь уточнение деталей и нюансов продукта. Сложнее дело обстоит с ложными возражениями, когда истинная причина умалчивается. Здесь исход зависит исключительно от мастерства консультанта: если удастся выудить тот самый вопрос, который повис в воздухе, то на него можно будет ответить и закрыть сделку.

Возросшее количество вопросов у клиентов в сумме с упавшими доходами и помноженное на эмоциональную напряженность, витающую в воздухе, часто превращало консультации и запись на обучение в работу сапера: сложно, а местами «опасно для жизни». Естественно, все это стало новой реалией, которая появилась в работе языковых центров из ниоткуда и создала дополнительные трудности. Но те, кто сумел приспособиться к новым условиям, со временем преодолели и это препятствие. В данной книге мы поделимся инструментами, которые подобрали для решения подобных задач и успешно внедрили в практику в своих языковых школах.

Общая усталость детей и родителей от цифрового пространства. В ожидании второго карантина у всех центров дополнительного образования стоял вопрос: выйдем ли мы работать в офлайн, или придется снова проводить занятия дистанционно? Эту же идею школы и студии транслировали родителям с основным посылом, что лучше продолжить обучение онлайн, чем не продолжить его совсем. К сожалению, многие родители получили негативный опыт дистанционного обучения, что породило стереотип о стабильно низком качестве уроков онлайн и о невозможности добиться какого бы то ни было эффекта от подобных занятий. Как следствие, родители были всячески против заключения договора на новый учебный год при малейшей вероятности проведения занятий удаленно, а не традиционным путем, в учебных классах.

Кроме того, цифровое пространство заняло настолько большое место в повседневной жизни обычных семей, что многие родители стремились сократить время использования гаджетов любой ценой, даже жертвуя дополнительным образованием на определенный/неопределенный срок. Справедливости ради нужно сказать, что те центры, которые достойно организовали свои онлайн-уроки дистанционно, заслужили определенную долю доверия со стороны родителей и студентов. Мало того, небольшая часть студентов так и осталась онлайн, пользуясь плюсами удаленки. Тем не менее общая тенденция – стремление к классическим занятиям – преобладала, и дамоклов меч очередного локдауна здорово портил картину набора студентов на новый учебный год.

Изменение покупательского поведения. Изменение многих сфер жизни повлекло за собой новые цели и амбиции аудитории. Например, закрытие границ и невозможность выезда за рубеж значительно снизили спрос на изучение английского языка среди взрослых студентов. И наоборот, нацеленность на международные программы (пусть даже онлайн, ведь цифровая эра размыла любые границы) у будущих студентов вузов повысила спрос на занятия английским, но при этом запрос был на английский для особых целей (подготовка к определенным экзаменам, английский для пилотов и т. д.). При таком спросе от языковых школ требовалась гибкость в подборе программ обучения или оперативность в разработке новых либо доработке старых образовательных программ. Данная особенность нового рынка образовательных услуг еще раз провела «естественный отбор» среди учреждений: те, кто не смог перестроить работу с учетом новых требований, вынуждены были уйти с рынка частного дополнительного образования.

Так или иначе, все, что мы затронули во введении, было сказано для того, чтобы дать понять: как прежде уже не будет, образовательный бизнес должен адаптироваться к новым реалиям. В данной книге мы поговорим о новых инструментах работы для сохранения и увеличения прибыли любой языковой школы.

При этом нужно отдавать себе отчет, что методы привлечения и инструменты рекламы постоянно меняются. Старые перестают работать со временем и требуют донасторойки или полной замены. Стоимость разных маркетинговых каналов постоянно растет. Но мы затронем и тот пласт работы любого языкового центра, который не изменился со временем, не поменяется никогда, даже напротив, его значимость с годами будет только возрастать – создание качественной и уникальной услуги, а также повышение прибыли и снижение расходов за счет постоянного повышения качества обучения.

Глава 1. Что значит качественное обучение иностранным языкам

Как постоянно повышать прибыль языкового центра или частного преподавателя? Этот вопрос один из главных для любого руководителя или репетитора. Конечно же, есть несколько составляющих успеха. Постоянное привлечение новых студентов и удержание тех, кто уже выбрал вас, – вот две основные стратегии, без которых невозможно существование школы, и оба направления чрезвычайно важны. Рабочие инструменты каждого направления мы рассмотрим подробнее в главе 5. Однако сразу нужно заметить, что привлечение новых студентов – это в большинстве случаев мероприятия, которые требуют финансовых затрат. И это нормально: каждый бизнес, в том числе образовательный, должен иметь в своем бюджете статью расходов на маркетинг и рекламу.

Что касается второго направления работы – удержания уже обучающихся в вашей студии или школе, то именно его современные маркетологи единогласно называют трендом настоящего и будущего. При этом важно понимать, что инструменты удержания зачастую либо значительно дешевле мероприятий по «добыче» новых клиентов, либо и вовсе бесплатны. Совершенно очевидно, что дешевле и легче удержать того, кто вас уже выбрал, чем каждый раз запускать весь цикл работы снова и снова.

Ни для кого не секрет, что повторно мы покупаем только качественный продукт или услугу при условии, что они соответствуют целому ряду критериев. Этим критериям мы посвятим отдельную главу книги, а прямо сейчас остановимся на том, что же означает качественная образовательная услуга при обучении иностранным языкам. Эта глава будет полезна как руководителям, так и методистам или самозанятым преподавателям. Данную информацию можно использовать для выстраивания своей работы, а также для просветительской работы с родителями студентов или со студентами. Более того, сами родители, настроенные на современные и результативные методы обучения иностранным языкам, найдут здесь для себя много нужного.

Достижение целей программы

Любое обучение – это не просто посещение занятий, где преподаватель дает студентам каждый раз новый материал, который считает нужным или интересным. Все курсы должны иметь конечную цель, и она выражается в конкретных знаниях, умениях и навыках, которые ученик получит к концу курса. Например, программа по английскому языку для младших школьников имеет своей основной (но не единственной!) целью обучение чтению и письму на английском языке. Совершенно естественно, что ребенок, прошедший данный курс, к концу обучения должен уметь читать и писать на английском. В табл. 1 мы разберем некоторые цели при обучении иностранным языкам для разных возрастов.

Таблица 1. Цели при обучении иностранным языкам в зависимости от возраста учащихся

Таблица 1. Цели при обучении иностранным языкам

Таблица 1. Цели при обучении иностранным языкам

Итак, мы разобрали основные цели при обучении английскому языку. Грамотно построенные уроки обязательно учитывают все эти цели, а значит, стоит ожидать нужного результата от обучения. Задача преподавателя или учебного центра не просто учить с учетом этих целей, а доводить до студентов и их родителей важность именно этих целей для свободного владения языком. Некоторые инструменты работы с родителями мы обсудим в главах 4 и 5.

Умение применять знания на практике: язык не набор правил

Чтобы раскрыть этот вопрос, нужно вкратце вспомнить историю обучения английскому в нашей стране, а также обсудить современные методы обучения иностранным языкам.

Большинство тех, кто сейчас являются родителями и принимают решение по поводу обучения своих детей, были рождены еще в период существования Советского Союза или в начале – середине 1990-х, то есть в переходный период, когда учили так же, как и в СССР. Почему важно учитывать эту информацию? Да потому, что все, кто не изучал педагогику и психологию в вузе, знают об обучении только то, как учили в школе их самих. И именно данная модель считается по умолчанию правильной: так учили меня, вот нормальный ведь вырос, поэтому так же нужно учить и моего ребенка, чтобы был толк и результат.

Так что насчет обучения иностранным языкам, например английскому? Немного теории: в основу методики в Советском Союзе был положен грамматико-переводной метод обучения иностранным языкам. Даже из названия этого метода уже понятно, на чем делается основной акцент при изучении английского: любой курс базировался на изучении грамматических структур, что, безусловно, помогало развитию логики, мышления в целом и таких мыслительных процессов, как анализ и синтез. Основной прием, который использовался для этих целей, – заучивание грамматических формул, что развивало память, логическое мышление и вышеназванные процессы (анализ и синтез), но зачастую не помогало осознанно применять всю изученную грамматику. С детства помню рассказ моей мамы о том, что она знает наизусть, что такое «партицип цвай» (намеренно пишу русскими буквами, хотя изучала она немецкий), и целый список этих глагольных форм навсегда запечатлен в ее памяти, но она совершенно не использует их по назначению, то есть по-немецки не говорит совсем.

Ну и конечно, перевод. С русского на английский и с английского на русский, отдельными словами, фиксированными фразами и целыми предложениями во всех возможных вариациях. Именно перевод служил главным критерием понимания пройденного. С одной стороны, это значительно облегчает процесс обучения, можно спокойно прояснить все моменты на родном языке и тем самым сэкономить время на уроке. С другой – этот прием однозначно медвежья услуга ученику. Прописная истина для естественного овладения любым языком: мы скорее заговорим на том языке, который слышим вокруг. Слышим русский – говорим на русском, слышим английский – вырабатываем навык понимания и говорения на английском.

Пожалуй, эти две особенности грамматико-переводного метода и можно отнести к его главным недостаткам: как бездумное заучивание грамматики, так и механический перевод совершенно не помогали заговорить на английском. Отсюда даже появилось знаменитое описание своего уровня владения языком после школы, а иногда и вуза – «читаю и перевожу со словарем» (и это означает, что свободного владения иностранным от такого специалиста уж точно не стоит ожидать). Более того, в результате подобного обучения у большинства выпускников сформировались стойкий языковой барьер и боязнь заговорить, потому как говорить-то и не учились, а в основном зазубривали и разбирали по косточкам грамматические формулы. И когда взрослые со «школьным уровнем» решают все же выучить английский для того, чтобы на нем говорить, мы сталкиваемся с паническим страхом любого говорения в принципе, постоянным цеплянием за перевод каждого отдельного слова и докапыванием до малейших нюансов языковой системы. И победителями в этой ситуации становятся те, кто может довериться современным учебным заведениям и перейти на новейшие методы обучения, чтобы начать уже пользоваться иностранным языком по назначению – для полноценного общения с носителями и просто говорящими на нем.

Справедливости ради нужно отметить, что и цели у государства научить в школах разговорному английскому не было, ведь основная масса населения за рубеж не выезжала и никакой информации через железный занавес на иностранном также не проникало. Более того, все иностранное категорически не поощрялось.

Ситуация резко изменилась с началом перестройки и появлением нового государства, которое повернулось лицом к западному миру. При этом потребовалось умение вести диалог на иностранном языке не только у дипломатических сотрудников, но и у широких масс. С каждым годом эти массы лишь растут, а с приходом цифровизации и онлайн-пространства необходимость владеть хотя бы одним иностранным языком все острее ощущается как в профессиональной, так и в повседневной жизни.

Думаю, очевидно, что настолько резкие изменения и процессы, происходящие в современном мире, требуют совсем других методов обучения английскому языку с учетом новых целей и амбиций. Прежняя система обучения, основанная на грамматико-переводном методе, сегодня уже никак не помогает достижению этих целей.

Стало понятно, что предыдущий опыт обучения был направлен в основном на овладение языковыми компетенциями (заучивание грамматики, отдельных слов – чаще в отрыве от контекста). В классе ученик мог строить прекрасные, правильные предложения, но в реальных ситуациях был на это не способен, не хватало чего-то еще, а именно коммуникативных компетенций, то есть понимания кому, когда, как и что говорить. Поэтому в начале 1990-х все увереннее стали использовать коммуникативный метод обучения иностранным языкам, хотя речь о нем шла еще в 70—80-х годах XX столетия.

Благодаря внедрению этого метода студенты получили следующие преимущества.

– Обучение любым навыкам или языковым элементам (грамматике, лексике) проходит с помощью различных коммуникативных упражнений, то есть таких, которые моделируют реальные жизненные ситуации. Таким образом студенты понимают, как и когда нужно использовать, например, Present Progressive.

– Кроме того, в процессе обучения становится понятно, в какой именно ситуации нужно употребить Present Simple, а в какой – Present Progressive.

– При обучении прорабатываются все навыки и компоненты языка в комплексе, а не только грамматика или списки слов на заучивание.

– Акцент в классе делается на ученике: идеальное соотношение времени говорения – 70% у ученика и 30% у учителя, который уже не является лектором.