Черная книга

Ваша задача четко и многократно объяснять выгоды ведения бизнеса именно с вами. После того, как вы сделали это, – цена отходит на задний план. Помните, что все решения о покупке основаны на эмоциях. Подтяните эмоции, а бумажник последует за ними. Таким образом, говорите меньше о себе и больше о ваших клиентах, а также о том, какое море удовольствия они получат, наслаждаясь едой в вашем заведении.

Чем чаще вы будете приходить к своим покупателям с информацией о хорошем времяпровождении в вашем ресторане – тем быстрее произойдет переход от кратковременной в долговременную память. Вы будете буквально у них на «кончике языка», когда они захотят пиццу, блюда мексиканской, китайской кухни и т. д.

Таким образом, если память всегда так работает, и Домино’с, Пицца Хат и Папа Джон’с уже заняли первые места в головах людей в том, что касается пиццы, а Макдональд’с, Бургер Кинг и Венди’с оккупировали верхние бургерные позиции, то почему они продолжают усилено рекламировать себя так, как будто их жизнь зависит от этого? Потому, что она зависит.

Движущийся парад

Представьте себе нескончаемый парад людей, идущих мимо вашего ресторана. Некоторые из них хотят, чтобы вы предложили им что-то – прямо сейчас, некоторые – в ближайшую пятницу, другие – в следующем месяце. А некоторые подождут до следующей среды. Или до зарплаты. Или, когда их компания придет в этот город. Или на день рождения. Или на какие-то особые случаи. Вы должны получить место рядом с этим бесконечным парадом. Вы должны постоянно держать свою рекламу перед ними. Вы уверены, что заарканили уже всех? А как насчет всех новых людей, проходящих мимо? Вот рисунок для подтверждения моей точки зрения.

Вы не можете поверить в свою удачу, ведь вы только что открыли пиццерию на главной улице города, а уже на следующий день после вашего открытия мимо заведения проходит огромный парад с тысячами и тысячами людей.

У вас есть стопка листовок, и вы говорите своим сотрудникам, чтобы они выбежали наружу и вручали листовку каждому человеку перед пиццерией (между красными линиями).

Ваши сотрудники понимают, что нужно делать, и они очень качественно выполняют ваше поручение, раздавая листовки проходящим мимо людям. Ваше заведение заполняется, покупатели идут и идут. Теперь уже вы громко зовете своих сотрудников обратно в заведение, чтобы помочь вам справиться с потоком людей. Вы делаете пиццу так быстро, как можете. Кассовый аппарат поет. Жизнь прекрасна. Во всяком случае, прямо сейчас.

Но, знаете, что? В то время как вы и ваша команда старались обслужить всех желающих в пиццерии – вы пропустили парад!

Вы получили только тех людей, которые были между двумя красными линиями. Все остальные прошли мимо вашей пиццерии, пока вы были слишком заняты, чтобы заниматься маркетингом.

Если вы хотите допустить первую трещину в потенциальном новом бизнесе по сравнению с вашим – вы должны иметь постоянную действующую маркетинговую стратегию. Потому, что если вы не разместите информацию о себе во всех этих новых головах – это сделает кто-то другой. В конце концов, вы останетесь только в воспоминаниях.

Давайте поговорим минуту о гамбургерах. Возьмите, например, Макдональд’с. Они четко признают, что они участвуют в:

• Маркетинговом бизнесе

• В бизнесе по операциям с недвижимостью

• В бизнесе по производству и реализации бургеров.

И именно в таком порядке!

Исследования показывают, что практически никто не выбирает Макдональд’с как лучший бургер, который они когда-либо съели. Тем не менее, они продают больше бургеров, чем кто-либо другой.

Их характерными чертами являются:

• Удобство

• Последовательность

• Низкие цены.

И хотя все в мире знают Макдональд’с, он быстро потеряет свое первое место, если он прекратит себя рекламировать. На самом деле, компании, которые продолжают полномасштабную рекламную деятельность во время кризиса, всегда выходят сильнее из него, чем те, кто этого не делает.

Они держат эти «химические» связи всегда активными. Что делаете вы? Как получаете долгосрочные химические связи? Одно и тоже сообщение, повторяющееся снова, и снова, и снова. Это просто способ прокрасться внутрь через черный ход, который гораздо проще, чем полное наступление через передний вход.

А всё потому, что наш мозг любит новые вещи. Представьте себе, сейчас 8000 г. до н. э. Вы идете по тропинке в лесу и никогда не сталкивались раньше с медведем. Внезапно вы натыкаетесь на медведицу и ее детенышей. Такая встреча с самым опасным медведем даст вам новый опыт. Теперь, если «новые» вещи вас не интересуют, если «новый» опыт не заставляет вас заметить… тогда у вас никогда не будет потомства, которое бы продолжало делать такие же глупости.

Пристальное внимание к новым вещам является встроенным механизмом выживания. Мы смотрим новости, читаем газеты и хотим знать «что нового случилось». «Новое» – это сильный призыв. Пицца Хат использует его на протяжении долгого времени. Как и Макдональд’с. И я даже не могу сосчитать, сколько вариаций тако представила нам компания Тако Белл на протяжении последних лет.

Забавно, хотя… где все эти сотни «новых» вариантов? Их нет в меню. Так что, о чем это говорит вам? Это говорит мне, что некоторые сети предприятий поняли, что просто стучать в «новый» барабан заставит людей обратить внимание. На какое-то время в любом случае. И это стимулирует бизнес и приводит людей. Мы будем говорить о «новом» в деталях.

Достижения и повторения

Чем больше раз вы можете произвести впечатление на потенциального покупателя – чем ближе вы подходите к преобразованию кратковременной «электрической» памяти в долговременную «химическую» память… в место, в котором вы должны быть.

Дети хороши, как пример в повторении. В самом деле, средний ребенок должен доставать своего родителя девять раз, чтобы превратить родительское «нет» в «да».

Сколько раз вы должны себя рекламировать рынку, чтобы превратить «нет» в «да»? (Подсказка: больше, чем один или два раза). Поместить информацию в человеческий мозг – это процесс, а не разовое явление.

Таким образом, хорошее повторение без всяких сомнений увеличит вашу долю на рынке. А вот бессмысленное повторение просто опустошит ваш банковский счет.

Любой дурак может потратить рекламные доллары на некоторый тип повторения. Они могут услышать «песню сирен» (т. е. сладкозвучную песню) на радиостанции продавца. И направить свой корабль на скалы.

Они могли бы поместить бессмысленный лозунг на рекламном щите – «Купите У Меня».

В бизнесе продавцы должны делать звонки на перспективу, возможно, 5–7 и более звонков, чтобы наконец совершить первую продажу. А затем уже после первой продажи они должны продолжать работать с покупателями, чтобы сохранить их лояльность и доверие.

То же самое и с нами. У меня были клиенты, которые говорили мне: «О, я уже отправлял письма по почте всем в зоне доставки.» Я спрашиваю: «Сколько раз?» Они отвечают: «Один».

У меня были покупатели, которые при входе в пиццерию, открытую уже в течение многих лет, говорят, что они никогда не знали, что мы находимся здесь, и спрашивали, почему мы никогда не рекламировали себя. А мы постоянно делали рекламу! Если вы рассылали письма или разносили листовки один, два или даже три раза, то это только поверхностно затронет ваших покупателей.

Маркетинг – это постоянная часть вашего бизнеса. И как только вы начнете делать это на постоянной основе, вы увидите, что это окупится. Например, возьмем Кока-Колу. Почему они продолжают рекламировать свой продукт? Кока-Кола является самым узнаваемым брендом на планете. Mммммм? Может быть, это повторение рекламы, на самом деле работает…

Вот пример из мира пиццы:

• Рассылка писем в понедельник.

• Разнос листовок в четверг.

• Объезд зоны доставки на автомобиле с логотипом на крыше в пятницу.

И вы увидите резкое увеличение отклика в сравнении с одиночными рассылками.

Три рекламных действия в неделю начнут преодолевать электрическое стирание, то есть именно то, что происходит каждую ночь, когда люди спят Люди начнут быть немного осведомлены о вашем бренде.

Гораздо полезнее проводить маркетинговые действия постоянно для НЕБОЛЬШОЙ группы людей, чем рекламировать себя время от времени БОЛЬШОЙ группе людей.

Максимальная окупаемость возникает при повторных рекламных действиях для небольшой группы людей, а не если делать всего несколько повторений для большой группы. Необходимо произвести гораздо больше усилий для произведения впечатления на новых покупателей, чем на удержание постоянных покупателей.

Вот почему вы видите эти рекламные ролики в течение многих лет на ночном телевидении. Мало кто ответит, когда они в первый раз увидели эту рекламу. Ночные покупатели слегка подозрительные и всегда хотят узнать больше. Они могут смотреть этот рекламный ролик два десятка раз, прежде чем сделают решительный шаг и разместят заказ.

То же самое и с нашим бизнесом. Когда кто-то заказывает у вас в первый раз – они рискуют. Мало кто будет рисковать и делать покупку впервые, когда увидят вашу листовку на своей двери. Но, спустя некоторое время, они получили несколько раз разные рекламные послания от вас. Затем они просмотрели ваше меню. И становятся все ближе к идее попробовать вашу пиццу. А теперь, вы, вероятно, спросите себя: «Вы должно быть шутите… Я должен рекламировать себя как сумасшедший – все это время?»

Нет.

Нам нужно будет создать большое количество впечатлений у потенциальных покупателей, чтобы построить свой бизнес в самом начале. Вы должны быть очень агрессивны в самом начале. Или если вы хотите просто сделать значительный рост продаж в течение короткого периода времени.

После того, как вы сделали всю тяжелую работу и «установили паруса», вы можете сократить рекламные расходы. Но если остановите всю рекламную активность, то окажитесь в нескончаемом цикле подъемов и спадов. Вы будете всегда преследовать лошадь – вместо того, чтобы ехать на ней.