Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

Рекламная коммуникация, как инструмент является неотъемлемой частью для создания репутации компании. Через рекламу осуществляется социокультурное преобразование, формируются социальные стереотипы, стандарты и ценности. Кроме этого, при помощи рекламы потребители узнают о товаре или услуге.

При использовании инструмента корпоративной коммуникации необходимо определить тип организационной культуры и внутрикорпоративных коммуникаций.

Благодаря такому инструменту как корпоративная социальная ответственность (КСО) компания может иметь ряд преимуществ, оказывающих позитивное воздействие на репутацию компании:

– улучшение финансовых показателей;

– сокращение издержек;

– улучшение имиджа и репутации компании;

– повышение лояльности потребителей и воздействие на бренд компании;

– снижение текучести персонала, повышение HR- бренда компании, повышение мотивации сотрудников. Благотворительность и спонсорство также являются одними из методов управления репутацией. Благотворительная деятельность является признаком стабильности и социальной ответственности бизнеса. Грамотная программа благотворительной деятельности оказывает огромное влияние на брэнд компании, создает известность и положительное информационное поле.

С каждым днем все больше компаний уделяют внимание измерению отношения целевых групп к компании. Оценка репутации компании позволяет определить более четко позицию компании на рынке.

К качественных методам оценки деловой репутации можно отнести: экспертный метод и метод социального опроса.

– Экспертный метод заключается в проведении анализа независимой организацией, при этом анализируются отношения с акционерами, советом директоров и другими заинтересованными лицами.

– Методом социологического опроса анализирует мнения целевой аудитории. Минус этого метода заключается в том, что данные субъективные, а также невозможность перевести полученную информацию в количественные данные.

Такое разнообразие интерпретаций основного понятия связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит разложению на составные части, которые можно классифицировать и изучить по отдельности. Каждый человек думает о компании по-своему: одни относятся к ней хорошо, некоторые отрицательно, а большинство предпочитают вообще не думать о ней. При этом следует понимать, что каждый сегмент целевой аудитории в практике оценки предприятия, его товаров и услуг руководствуется собственной аксиологической шкалой, формируя суммарное мнение об объекте, т.е. репутацию.

Поскольку репутация является нематериальным активом, процессы формирования и управления репутацией представляют собой очевидную зону риска и могут влиять на показатели акционерной стоимости предприятия. По данным исследования, проведенной компанией «Publicity PR», большинство участников российского бизнес-сообщества, а именно свыше 65%, оценивают репутацию своей компании в качестве основополагающего фактора формирования стоимости.

Между тем, существует ряд случаев, когда присутствует определенная тенденция к отождествлению понятий «имидж» и «деловая репутация». Чтобы определить взаимную связь этих двух феноменов, необходимо более подробно их рассмотреть.

Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого адресата имиджевой коммуникации формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании, по-разному воспринимается и влияет на реципиента. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко понимать, какой конкретно имидж необходим и помощью каких технологий и приемов он может быть сформирован с максимальной эффективностью. Для этого были разработаны типологии имиджа. Современные ученые в области PR разработали классификацию, которая наиболее полно отражает сущность понятия «имидж» и предлагает механизмы его становления и последующей корректировки. По мнению известного специалиста Кларенса Шенфельда, имидж компании может содержать в себе четыре составляющих:

– Имидж производимого продукта. Насколько качественным компания производит тот или иной продукт.

– Финансовый имидж или управленческий. Насколько эффективно руководство управляет компанией, стоит ли вкладывать в нее деньги акционерам.

– Общественный имидж. Ведет ли организация активную политику в обществе.

– Имидж компании в качестве работодателя. Как компания обращается со своими сотрудниками, достойную зарплату ли она им выплачивает.

Такая структура дает общее представление о необходимости классифицировать имидж. Каждый компонент, безусловно, важен, но требует детальной проработки и более системного подхода. Углубление представлений о понятии имиджа ведет к рассмотрению различных основ классификации его видов.

В качестве первого основания рассмотрим модель, предложенную известным менеджером Барбарой Бобби Джи. В своей книге «Имидж фирмы, планирование, формирование, продвижение»[1 - Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2009. – 224 с.] она выделяет внутренний и внешний имидж фирмы.

Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Основными детерминантами внутреннего имиджа компании являются социально-психологический климат в обществе и наличие организационной культуры.

Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельно восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.

Между внешним и внутренним имиджем желательны выраженные функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие и к компании, и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.

Богданов Е., Зазыкин В. в качестве системообразующего основания выделяют эмоциональную окраску имиджа:

– Позитивный имидж, на достижение которого направлена вся PR-деятельность предприятия.

– Негативный имидж, который формируется за счет так называемой «антирекламы» и «черного PR», очевидных ошибок предприятия в построении собственной коммуникационной политики с внешней средой.

Далее имидж рассматривается с точки зрения его естественного или искусственного формирования. Естественный имидж складывается стихийно, в результате практической деятельности компании, и максимально приближен к феномену репутации. Искусственный же моделируется специально, посредством воздействия рекламы и PR, плановой проектной деятельности специалистов по связям с общественностью и пр. На начальном этапе создания имиджа преобладают искусственные имиджи, они приукрашивают реальность происходящего, но в дальнейшем происходит их взаимная адаптация.

Также Богданов Е. и Зазыкин В. рассматривают имидж в качестве рациональной составляющей восприятия, выделяя когнитивные и эмоциональные вариации понятия. Когнитивный имидж предполагает четко сформулированную, переработанную информацию, ориентированную на сведущих людей, узких специалистов. Эмоциональный, он же чувственный, он ориентирован на широкую массу и вызывает сильный эмоциональный отклик.

Вопросами сильного корпоративного имиджа, который становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, занималась Томилова М. В.. По ее мнению, неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Здесь имидж организации складывается из имиджа товара, имиджа потребителя, внутреннего имиджа, имиджа руководства, имиджа персонала, визуального имиджа, социального имиджа и бизнес-имиджа, каждый из которых имеет свои подуровни и компоненты.

Репутация же – это динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Положительная репутация компании косвенно дает гарантии высокого качества предлагаемого продукта или услуги.

Репутация формируется за счет четких критериев, таких как: надежность, выгода, удобство для потребителей и партнеров и т. п. Когда упоминают репутацию, опираются на рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом эксплуатации товара. Именно репутация компании в большей степени, чем тот же имидж определяет принятие контрагентами решения о сотрудничестве или иной форме взаимодействия.

Имидж создается относительно быстро, инструментами для его формирования или корректировки выступают PR-кампании и реклама в средствах массовой информации.

Имидж – это четко проработанный тактический прием. Репутация же, в свою очередь, долгоплановая стратегическая задача, которая интегрирована во все аспекты деятельности организации. Если процесс воздействия рекламы и PR заканчивается в течение ограниченного периода времени, то можно с уверенностью говорить об имиджевой стратегии компании.

Если же подход рассчитан на длительную перспективу, основан на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Специалисты по связям с общественностью добиваются идеального соотношения этих двух понятий, т.е. имидж = репутация, при этом, не отождествляя эти феномены в проектной деятельности. Существуют различные способы оценки имиджа компании. Оценка имиджа происходит при использовании ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. Наиболее эффективным будет являться тот метод, который будет наиболее полно удовлетворять числу требований по оценке и даст наиболее объективные результаты.

Несмотря на то, что между имиджем и репутацией проходит четкая граница, существует мнение, что эти два понятия тождественно равны. Это объясняется следующим образом: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов, в широком смысле. Сходные черты на этом заканчиваются.

Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к анализу этих понятий.

Ключевым элементом в определении имиджа является детерминант «образ», в понятии «репутация» – «оценка», «мнение».

Принцип формирования положительной репутации в компании заключается в постоянном диалоге между фирмой и целевой аудиторией, в ее стремлении быть открытой. Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это процесс, который в идеале должен заработать «доброе имя» для компании посредством самосовершенствования фирмы.

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация – это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц, т.е. целевых групп».

Американский профессор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» выделяет три понятия, относящиеся к пониманию деловой репутации: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация», определяя их следующим образом:

«Корпоративная индивидуальность – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию».

«Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий».

«Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»[2 - Даулинг Г., «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» – М.: ИНФРА-М, 2003. – 368 с.].

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий «имидж» и «репутация», можно спланировать четкую PR-стратегию организации, направленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания, путем применения различных PR-технологий. На сегодняшний день под репутацией понимается гарантия, за которую человек готов заплатить деньги свыше рыночной цены продукта или услуги, т.е. так называемую «бренд-премию». Репутация, может быть создана полностью стихийно или под неусыпным контролем со стороны руководства предприятия, и в конечном итоге представляет собой социально-коллективный феномен, стремящийся к объективности и рациональной оценке.

По данным исследования института Южной Флориды, существует более 50 оригинальных трактовок понятия «деловая репутация», которые появились в период первого десятилетия ХХ века. Все определения можно классифицировать по разным группам, например:

Во-первых, репутация это общая осведомленность о той или иной деятельности организации;