Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

– Связи с гражданским обществом и институтами власти;

– Международные связи;

– Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

– Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Некоторые считают, что около 50% информационного поля исходит и транслируется в обществе из-за деятельности PR-служб. Специалисты выделяют три вида информации: массовая, социальная и личностная.

Мальцев А. В. в статье «Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании» отмечает, что коммуникационная политика включает в себя различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию и участие в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, работу со средствами массой коммуникации и прочее.

В коммуникационной политике выделяют следующие фазы: формулирование, реализация и оценивание. В результате оценивания могут быть выявлены нерешенные проблемы и тогда, начинается новый цикл решения задачи.

При решении задач коммуникационная политика включает в себя стратегические и тактические решения.

К стратегическим решениям, как правило, относят: определение рационального сочетания элементов коммуникаций, определение пропорций использования отдельных инструментов и определение временного ресурса. А к тактическим решениям коммуникационной политики относят: определение ресурсных возможностей организации в этот период, планирование осуществления коммуникационной политики, составление и утверждение сметы, анализ эффективности текущих затрат и результата коммуникационной деятельности.

Основное направление PR-коммуникаций связано с манипулированием общественным мнением. Для этого необходимо наладить отношения с контактными группами: клиенты, партнеры, спонсоры, органы государственной власти, СМИ, сотрудники компании становятся адресатами специальных месседжей. Система PR-коммуникаций обеспечивает и позитивное отношение стейкхолдеров. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным и несуществующим, т.е. отсутствующим.

Необходимо помнить о деловых PR-коммуникациях, которые направлены на определение текущего положения компании, а также перспективных планов. Такие коммуникации подразумевают деятельность, которая позволяет наладить контакт с партнерами по предпринимательской деятельности, чтобы достигнуть желаемого результата.

Ермилина Б. Л. выделяет следующие направления PR-деятельности:

– Работа со СМИ. Работа со СМИ является одним из важных аспектов деятельности PR-специалиста. Специалисты, которые отвечают за работу со средствами массовой коммуникации должны формировать и поддерживать положительные взаимоотношения. Это влияет на информационное поле, которые создают журналисты. Знание специфики СМИ и умение работать с разными видами СМИ создает информационный продукт.

– Корпоративные PR-коммуникации. Создание корпоративной культуры – это сложный процесс, который включает в себя множество элементов: внутренние коммуникации сотрудников; ритуалы и церемонии; миссию, цели и ценности; стратегию и философию компании; мифы и легенды; фирменный стиль и другое. Демин Д. говорит, что «корпоративная культура – это ценности, нормативы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства и сопричастности к компании».

– Управление в кризисных ситуациях или кризисный-менеджмент. По мнению Федотовой М. Г. «под антикризисными коммуникациями понимают четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации кризисов»[5 - Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие – Омск: ОмГТУ. 2009. – С. 8.]. Степень угрозы бывает разная и модели действий при кризисных ситуациях тоже. Для устранения подобных ситуаций разрабатывают хронометрические технологические карты, которые определяют действия специалистов по PR.

– Отношения с персоналом (HR). Управлением персонала в компании занимается отдел HR. Основные функции: кадровое делопроизводство; подбор, адаптация и развитие персонала; мотивация сотрудников; создание условий кадрового роста; сохранение квалифицированных кадров.

– Отношения в финансовой сфере (инвестиции или IR). «IR – это использование публичных коммуникаций и информационных каналов для получения необходимой реакции со стороны акционеров или инвесторов, а именно повышение их интереса»[6 - Родионов И. И., Божья-Воля Р. Н. Проектное финансирование. – М.: Алтей. 2015. – С. 387.]. Главная цель IR – это построение эффективной коммуникации между компанией и инвестиционным сообществом.

– Отношения с властными структурами и местным населением (лоббизм, GR). GR – это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. Лоббирование – это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие необходимых решений профильными структурами-ресурсодержателями.

– Торговая пропаганда (PR-поддержка продаж). Такие PR-коммуникации представляют собой стимулирование спроса на товар/услугу с помощью коммерческой или имиджевой информации[7 - Калужский М. Практический маркетинг- Учебное пособие. – СПб.: Питер. 2012. – 176 с.].

PR-коммуникации тесно связаны с маркетингом и воплощаются в маркетинговом комплексе «четыре Р»: «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Главное отличие в продвижении с помощью PR-коммуникаций от продвижения с помощью рекламы, заключается в том, что с помощью PR-коммуникаций продвигается образ жизни и компания, а не сам товар. В контексте же формирования репутации компании следует отметить, что PR-коммуникация должна быть ориентирована не на рынок, а на общество с его сложившимися социо-культурными стандартами. Это воздействие имеет пролонгированный характер и не способно сиюминутно изменить потребительское поведение и отношение к компании.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, во-первых, PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией. Во-вторых, в общую структуру целей PR-коммуникаций входят внутренние и внешние коммуникации.

Специфика связей с общественностью подразумевает разумное взаимодействие общества и компаний. Коммуникация осуществляется при наличии конкретных отношений, которые сложились между субъектами PR-коммуникации.

PR-специалистам приходится разрабатывать новые методики воздействия, так как внимание целевой аудитории является объектом конкуренции. Для PR-деятельности важно не только привлечь внимание общества, но и сделать при этом процесс наиболее результативным.

Коммуникация как двухсторонний процесс обмена отличается от простого обмена сообщениями наличаем обратной связи (например, телефонные звонки, посещение, отзывы в социальных сетях и т.п., что позволяет определить эффективность деятельности компании.

PR-специалисты при планировании PR-коммуникаций ставят своей целью проинформировать, дать инструкцию и убедить целевую аудиторию, оказывая воздействие как на прямого адресата, так и на его информационное окружение.

Коммуникационная специфика PR заключается в том, что вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и, как результат, – поддержку с ее стороны. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Репутация соотносится со своим носителем – фирмой, организацией, компанией или предприятием. Репутацией обладают предприятия как коммерческой, так и государственные организации. Репутация организации также определяет уровень успешности конкретного юридического лица на определенном сегменте рынка. Их высокие показатели способны привести к расширению числа потребителей, что является главной целью в маркетинге. Одним из инструментов PR является информационный повод.

Посредством PR-коммуникаций «PR-специалист все более превращается в „проектировщика“ и „конструктора“ социальных процессов – в „создателя“ социальной реальности»[8 - Осипова В. Ю. // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». – СПб.: СПБГУП. 2009. – С. 20.].

Важнейшим фактором, который оказывает влияние на репутацию современной компании события, которые становятся предметом обсуждения слухов, способные заинтересовать аудиторию благодаря своей уникальности и актуальности. Оказывает влияние на поведение целевой аудитории, акцентирует их внимание на определенном объекте в информационном поле. Этот инструмент PR оказывает влияние на действие общественности, заставляет обратить внимание на информационное поле в рамках конкретного вопроса.

Отправной точкой репутационного продвижения является создание целевой репетиционной парадигмы, которую субъекты PR подтверждает для целевой аудитории с помощью адекватного информационного повода. Информационный повод в данном контексте представляет собой событие, которое может заинтересовать аудиторию и подтвердит для нее репутацию компании.

Основная функция информационного повода – привлечение аудитории в информации. «Существуют два варианта подачи информации, которые различаются коммуникативно-прагматическими функциями: развернутый (информирующий об основных и второстепенных признаках события) и усеченный (формирующий интерес читателя и интенции к прочтению полного текста новостного сообщения посредством указания на отдельные детали события)».

В информационном пространстве присутствую не события и факты, а интерпретации и мнения.

Получается, что интерпретация – это один из способов превратить обычное событие или факт в информационный повод.

Источниками для информационного повода могут послужить внутренние и внешние факторы.

К внутренним источникам относят:

– Документация компании (планы, отчеты, исследования и прочее);

– Совещания и планерка;

– Периодическое интервью с сотрудниками компании.

Благодаря такого рода сведениям, можно получить исчерпывающую картину развития компании за последние несколько лет, отследить различные тенденции ее развития, а также поставить, как это будет показано выше, некоторые стратегические задачи на основе определенных значений.

Внешние источники:

– Данные о деятельности конкурентов;

– Результаты опросов;

– Данные от отрасли;

– Доклады финансовых аналитиков.

Этими источниками информации могут служить даже анализ рекламы, которую дают конкуренты, так как нередко она указывает на стратегические направления деятельности соперничающей компании.

По мнению работников СМИ, общественный интерес к информационному поводу характеризуется следующими критериями:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.