Возражения

Что ж, с отговорками разобрались, а что там наш покупатель? У него возникла проблема и он сам придумал решение в виде товара или услуги: «Возьму я себе телевизор, чтобы подключить к нему приставку и играть в шутеры да гонки на большом экране, а ещё куплю-ка я себе машину, чтобы покруче соседской, а на телефон установлю анти-спам!» Даже спонтанные покупки совершаются для чего-то, а акции и суперскидки лишь подогревают интерес, добавляя в котелок с десяток ментальных Джоулей. Не важно, какой товар – проблема всегда первична. Её появление – первый этап покупки. Итак, куплю-ка я себе кондиционер, чтобы стало прохладно летом. Хочу ещё бесшумный и долговечный… В голове роем закружились мысли: «Какой тот должен быть мощности? Какого цвета? Какой марки? Сколько денег я готов отдать? В какие сроки надо успеть?» Формирование ответов на эти вопросы запускает второй этап покупки.

Этап второй. Определение критериев (характеристик)

Критерий – обязательно конкретика. «Хочу качественный телевизор!» – не подходит под определение чёткой характеристики, всего лишь – пожелание. «Я ищу марку Sony!» – здесь уже намного конкретнее. «Мне нужно недорогое решение!» – чистой воды пожелание, сравните его с фразой: «Мой бюджет – тридцать семь тысяч!» Часто определение критериев растянуто во времени, и покупатель по крупицам собирает нужную информацию. Вспомните, если вы чего-то хотите, то непроизвольно начинаете замечать это везде и во всём. Так многие девушки перед походом на шопинг уже знают модные тенденции, торговые марки и расположение нужных магазинов внутри Молла. На пути за покупками они могут несколько раз увидеть «те самые» туфли или «ту самую» сумочку у кого-нибудь из прохожих, хотя еще несколько недель назад не обратили бы никакого внимания на данную модель.

Перед тем, как обратиться к кому-либо за решением, в нашей голове всегда есть критерии и определенный план действий. Обычный человек уже мысленно расстался с той приблизительной суммой, которую готов отдать. Профессиональный закупщик четко прописал и выверил все характеристики, в том числе, согласовал бюджет с правлением компании. Закупщик в бизнесе часто сам является экспертом и может разбираться в товаре/услуге или думать, что разбирается не хуже продавца. Для качественной работы мы должны понимать и принимать два постулата:

– Критерии есть всегда.

– За каждым критерием скрыто желание решить определённую проблему.

Критерии есть всегда. Пойдём от простого к сложному: вам нужны тапочки. Какие именно и для чего? Друзья позвали в аквапарк… Можно же и босиком, но босиком можно и грибок подхватить, и поскользнуться, а потом закрытый перелом, очнётесь с гипсом, а оно вам надо? В общем, тапочки не нужны сами по себе: чтобы не промокли возьмем резиновые, чтобы не жали своего размера. Мальчики возьмут любого цвета, только не розовые, хотя… Девочки выберут те, что гармонируют с купальником… Итак, критерии есть всегда – это аксиома, но все ли они сформированы? Может ли продавец создать новые критерии? Повлиять на старые?

Помню, как сам покупал телевизор. Обязательно: марка LG и диагональ от 58 дюймов. Почему «Лыжи»? Верю, что корейцы умеют делать качественную цифровую технику. Почему от 58 дюймов? Да, таких не бывает – там шаг всегда кратен пяти… Пришёл к другу в гости, пока он на кухне варил бодрящий напиток, я подошёл к его «зомбоящику», замерил шириною рук, а дома перемерил метром: «Что у меня телевизор будет меньше, чем у него? Непорядок!»

Вы покупаете квартиру для вложения денег или с целью перепродажи – одни критерии, для собственного проживания – другие. Можно ли покупать без критериев выбора? Да, но это настолько маловероятные случаи, что даже не припомню такого… Представьте человека, не разбирающегося в товаре или услуге от слова «совсем», есть ли у него критерии? Он не знает за качество, не представляет себе цену, не осведомлён о реальных сроках… Какие у него возникают проблемы? Первая – боязнь быть обманутым, вторая – страх совершить ошибку. Раз есть проблемы, то запускается алгоритм их решения. Проблема превращается в задачу – теперь надо найти надёжную компанию или проверенного продавца! Надёжная – это какая? От десяти лет на рынке, хорошие отзывы, пять звёздочек в поисковике… Проверенный продавец – это кто? У кого покупали мои друзья и остались довольны! Так рождаются критерии, и чем сложнее продукт, тем важнее роль продавца и компании. Я не знаю, как вы, а я стараюсь так подходить к выбору врача. Подумайте, где люди берут свои критерии?

Интернет, форумы, друзья и знакомые, прошлый опыт и, конечно, реклама – так определяются многие параметры товара или услуги. Подумайте о перечисленных источниках информации – всегда ли они заслуживают наше доверие? Искажают ли? В том числе настоящая ситуация клиента уже может отличаться от его прошлого опыта или опыта его друзей, так? Предвзятость критериев, их субъективный характер – возможные причины будущего сопротивления. Ярким примером служит фраза, брошенная покупателем на этапе знакомства: «Мы слышали о вас, поэтому и работать не станем! Не звоните больше!»

«Его критерии выбора частично уже сформированы!» – думайте так при выходе на контакт с каждым клиентом! Будьте уверены в моих словах, особенно если покупатель позвонил первым (запросил коммерческое предложение по e-mail, WhatsApp) или пришёл в вашу компанию. Вы занимаетесь активными или крупными продажами в B2B секторе, а клиент согласился на встречу, тогда то же самое – его критерии уже частично, а возможно и полностью готовы, и он приступил к третьему этапу.

Этап третий. Поиск предложений

«Поиск предложений» можно распознать, если покупатель требует от вас заполнить спецификацию или предоставить коммерческое предложение, но для этого он должен сначала вам позвонить, постучаться в вашу дверь или согласиться на встречу (индикаторы данного этапа).

В стратегических продажах индикатором начала «Поиска предложений» будет специально сформированный отдел или хотя бы группа лиц, так называемый «Закупочный Комитет», который занимается формированием критериев, а также сбором коммерческих предложений с их последующим анализом.

Поиск предложений начинается даже тогда, когда частный покупатель утверждает: «Сейчас ничего приобретать не хочу, я только присматриваю на будущее!» или «Сам я ничего не понимаю в товаре. Прошу вас, окажите мне подробную консультацию». Продавцы, будьте бдительны – не путайте этап поиска с определением критериев! Главное отличие – покупатель уже вышел на контакт…

Ситуация 2.

Очевидное не очевидно…

– Покупатель: Добрый вечер! Вы занимаетесь ремонтом ноутбуков?

– Продавец: Да, меня зовут Ольга, а вас?

– Покупатель: Николай.

– Продавец: Очень приятно! Николай, слушаю…

– Покупатель: Ольга, не включается модель марки «Х».

– Продавец: Индикатор заряда горит?

– Покупатель: Да.

– Продавец: Два варианта: либо вы его привозите сами, либо ноут заберёт курьер.

– Покупатель: Хорошо, записывайте адрес…

…

Казалось бы, где же здесь критерии выбора? За них даже разговора не было… Обратная связь после починки: «Николай, почему вы выбрали нашу компанию?» – «Вечер субботы. Часов восемь. Мы с другом играли в карты, потом пили пиво с воблой. Я у него спросил, знает ли он какую-нибудь фирму по ремонту компов? Он сказал, что нет у него никого, но предложил, залезть в инет и просто вбить запрос «Ремонт компьютеров марки «Х», Мещанский район, Москва». Потом начать обзванивать всех подряд. По его мнению, если ответят на звонок в субботний вечер, то компания хорошая. Так я и сделал, вы были пятыми по счёту, но первыми, кто взял трубку!»

Краткий анализ:

Одна из проблем – страх быть обманутым, поэтому-то и надо выбрать надежную компанию, но, как он поймёт, что компании стоит доверять? Друг, на то и друг, молодец, помог сформировать критерий – в субботу вечером должны принять и отработать входящий звонок. Первый и второй этапы покупки пройдены, выйдя на контакт, Николай уже приступил к «Поиску предложений», а дальше звёзды сошлись! Простите, не так: критерии выбора и предложения совпали.

Ситуация 3.

Менеджер, ты сильный и храбрый, клиенты тебя зовут! Ты не знаешь ни страха, ни усталости! Возьми и преодолей секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём…

Наш герой так и сделал… Сидит в уютном кабинете и ведёт переговоры за чашечкой кофе «Ко?пи-лува?к», знал бы он, как оно приобретает такой мягкий, ферментированный вкус…

– Добрый день! Компания «NoNa» (все имена и названия компаний, кроме событий – вымышлены. Любые совпадения – случайны). Меня зовут Олег, я – региональный представитель…

– Знаю, знаю, Олег! – говорит Сергей Васильевич. – Очень ждал вас! Мы выходим на новый уровень, нас ждут космические объемы, поэтому я сам задумал смену текущего поставщика…

– Рад слышать, у нас есть склад в вашем городе и производственные мощности.

– Отлично, но, чтобы я был у вас монозакупщиком, а не покупал у трёх поставщиков, мне нужна эксклюзивная цена, сможете её предоставить?

– Я посовещаюсь с руководством, и мы что-нибудь придумаем…

– Жду от вас образец договора и цены на те позиции, что вам вышлет мой помощник…

…

Менеджер побежал выбивать скидку для такого замечательного клиента. Те же, кто давно занимается стратегическими продажами, понимают, что встреча прошла ужасно. Почему? Поговорим об этом в следующей книге «B2B сектор. Стратегия», там вы узнаете, что «ЛПР», «воронка продаж», «секретарский барьер» – ругательные слова, которые в приличном обществе не произносят…

Ситуация 4.

Клиент (Сергей Васильевич) согласился на встречу, значит он уже осознал свою проблему и перевёл её в ранг задачи. Он дождался того предложения с низкой ценой от «NoNa» и поехал к своему единственному поставщику ООО «Ромашка», с которым работает уже десять лет:

– Друг, когда цену снизишь?

– Серёжа, ты же знаешь, моя цена в рынке, плюс – за неё ты получаешь хороший сервис…

– Я у тебя десять лет покупаю…

– Я все десять лет иду тебе во всех вопросах на встречу… Дам скидку только при увеличении объёмов!

– Где я тебе их возьму? Ты моих клиентов видел? За копейку удавятся…

– Серёжа, у тебя и так хорошая цена – снижу только за объёмы! Я тебе и так чуть ли не в убыток продаю… Имей совесть, друг!

– Смотри, – Сергей Васильевич достаёт распечатанный прайс. – Компания «NoNa», твои основные конкуренты… Видят меня первый раз в жизни, а цену дают волшебную. Скидывай, или к ним уйду!