Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике

Данные: визуализируй, расскажи, используй
Коул Нассбаумер Нафлик

МИФ Креатив
Эта книга для всех, кто работает с аналитикой и делает презентации на основе данных. Она демонстрирует, как выйти за рамки обычных инструментов, чтобы добраться до сути, и как использовать данные для создания увлекательной, информативной и убедительной истории. Уроки из этой книги помогут вам превратить ваши данные в яркие визуальные рассказы, которые будут поняты аудиторией.

На русском языке публикуется впервые.

Коул Нассбаумер Нафлик

Данные: визуализируй, расскажи, используй

Сторителлинг в аналитике

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights, Inc. и Projex International LLC c/o Alexander Korzhenevski

Научный редактор Светлана Шабалкина

Книга рекомендована к изданию Ильей Рыковым, Оксаной Бурдун, Александром Горохивским

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Cole Nussbaumer Knaflic, 2015.

All rights reserved, including the right to reproduce, scan or distribute any part of this book in any form without permission. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2020

* * *

Посвящается Рэндольфу

Предисловие

Власть развращает. PowerPoint развращает абсолютно[1 - Англ. Power corrupts. PowerPoint corrupts absolutely. Игра слов, а также отсылка к известной фразе Джона Дальберга-Актона: «Власть развращает, абсолютная власть развращает абсолютно» (Power corrupts; absolute power corrupts absolutely). Прим. перев.].

    Эдвард Тафти, почетный профессор Йельского университета[2 - Tufte E. PowerPoint Is Evil // Wired. Sept. 2003 // wired.com/wired/archive/11.09/ppt2.html (http://wired.com/wired/archive/11.09/ppt2.html), по состоянию на октябрь 2019 г.]

Мы все жертвы плохих программ по созданию презентаций. Беспорядочные слайд-шоу ошеломляют обилием шрифтов, цветов, маркеров списков и выделений. Инфографика[3 - Инфографика – визуальное, графическое представление данных или знаний. Используется для того, чтобы подать сложноструктурированную, многоплановую информацию максимально ярко, понятно и доступно. Здесь и далее – прим. науч. ред., если не указано иное.] теряет информативность, свою основную функцию, и остается графикой только в том смысле, в котором графично насилие. Диаграммы и таблицы в СМИ сбивают с толку.

Создавать графики, диаграммы и таблицы стало слишком просто. Могу себе представить, как какой-нибудь консерватор (вроде меня) ворчит, глядя на пользователя за компьютером, что в его время всё чертили от руки, а значит, нужно было подумать, прежде чем марать бумагу.

Обилие имеющейся информации не делает ее передачу проще, скорее наоборот. Чем больше данных, тем сложнее выделить главное.

Прошу любить и жаловать – Коул Нассбаумер Нафлик.

Я познакомился с ней в конце 2007 г. За год до этого я пришел в Google, и мне нужно было сформировать команду по управлению персоналом, ответственную за поиск, поддержку и мотивацию сотрудников. Вскоре я решил, что нам нужна аналитическая команда (People Analytics), чтобы наши методы работы с людьми соответствовали инновационному духу компании. Коул стала одним из первых и ключевых сотрудников этой команды, проводником между аналитиками и всеми остальными в Google.

У Коул талант: она может разложить по полочкам даже самое сложное и непонятное. Она получала от нас крайне невнятные, поверхностные идеи – например, что именно отличает эффективного руководителя от слабого, – и четко и доступно их визуализировала. Ее наставления стали для нас неписаными правилами: «Думайте не о красоте, а о смысле» (забудьте о ярких картинках, графиках и шрифтах, сосредоточьтесь на смысле), «Доступно – лучше, чем красиво» (цель – донести информацию, а не начертить эффектный график).

Коул создала свой курс по визуализации данных и провела его 50 раз за последующие шесть лет. Потом она решила отправиться в свободное плавание ради миссии, которую сама на себя возложила, – «избавить мир от плохих презентаций Power Point». Если вы думаете, что это пустяки, вбейте в Google запрос «PowerPoint убивает», и вы получите почти полмиллиона ссылок![4 - В русскоязычном секторе количество приближается к 200 тыс., проблема очень актуальна и в нашей стране.]

Книга Коул стала актуальным дополнением к работам по визуализации данных пионеров в этой области, например знаменитого Эдварда Тафти[5 - Эдвард Рольф Тафти (род. 1942) – американский статистик, всемирно известный эксперт по информационному дизайну, профессор Йельского университета. Разработал для своих студентов курс лекций по статистическим графикам, который лег в основу его книги «Представление информации» (с любительским переводом можно ознакомиться в Сети: http://envisioninginformation.daiquiri.ru/ (http://envisioninginformation.daiquiri.ru/)).]. Она сотрудничала и с крупнейшими цифровыми компаниями[6 - Цифровые компании – те, которые используют информационные технологии как конкурентное преимущество во всех сферах – от производства до взаимодействия с клиентами.] на планете, и с теми, которые действуют в рамках своей миссии[7 - Миссия компании – описание предназначения, смысл существования, позиционирование в обществе, стратегический смысл деятельности, отличный от зарабатывания денег.]. Коул помогала им точнее сформулировать их идеи и мысли.

А сейчас она создала доступное, увлекательное и очень практичное руководство о том, как извлечь сигнал из белого шума и сделать так, чтобы вас услышали.

Ведь именно это вам и нужно?

    Ласло Бок,
    старший вице-президент по управлению персоналом в Google, автор бестселлера «Работа рулит!»[8 - Издана на русском языке: Бок Л. Работа рулит! Почему большинство людей в мире хотят работать именно в Google. (https://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/rabota-rulit/) М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.]
    Май 2015 года

Введение

Плохие графики везде

Я постоянно встречаю очень сомнительные визуализации данных (и в работе, и в жизни: когда начинаешь критически относиться к ним, «отключить» этот подход уже непросто). Никто не рисует плохие графики намеренно. Но они создаются. Снова и снова. В каждой компании во всех сферах сотрудниками любого уровня. Это происходит в СМИ и везде, где вы ожидаете от людей профессионализма при работе с данными. Почему?

Рис. 0.1 Примеры неэффективных графиков

Мы от природы не обладаем навыками сторителлинга[9 - Сторителлинг – искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции.] на основе данных

В школе нас обучают языку и математике. Мы узнаём, как складывать слова в предложения, а предложения – в связный рассказ. Мы учимся понимать, о чем нам говорят числа. К сожалению, два эти навыка в процессе обучения почти никогда не пересекаются: нас не учат рассказывать истории с помощью данных. Ситуация усугубляется тем, что очень немногие способны уверенно пользоваться этим навыком от природы.

В результате мы не готовы к очень важной задаче, актуальность которой растет. Технологии дают нам возможность собирать и хранить всё больше данных, но необходимо понимать, что они означают. Способность визуализировать их и рассказывать с их помощью истории превращает их в информацию, на основе которой можно принимать более эффективные решения.

Но, поскольку нужными навыками для этого мы не обладаем, мы чаще всего полагаемся на имеющиеся инструменты. Технологический прогресс привел не только к росту объема и легкости получения самих данных, но и к тому, что инструменты для работы с ними стали доступны многим. Любой может загрузить показатели в программу (например, Excel) и построить диаграмму. Это очень важно, поэтому повторюсь: любой может загрузить данные в программу и построить диаграмму. Примечательно, учитывая, что процесс работы с данными исторически был закреплен за учеными или техническими специалистами. И это пугает: ведь если мы четко не осознаём, что делаем, наши самые благие намерения и усилия (вкупе с часто сомнительными настройками по умолчанию) нередко приводят к плачевному результату: 3D-диаграммам, бестолковому использованию цветов, круговым диаграммам.

Умеете работать с Microsoft Office? Сегодня это умеют все!

Навыки работы в текстовом редакторе, с электронными таблицами и ПО для создания презентаций – которые когда-то были преимуществом – перешли в разряд стандартных требований для большинства сотрудников. Специалист по подбору персонала сказал мне, что сегодня «умения работать с Microsoft Office» недостаточно: владение базовыми знаниями ожидается по умолчанию, конкурентным преимуществом становится то, что умеет соискатель помимо этого. Способность эффективно рассказывать истории с помощью данных может стать одним из таких преимуществ и определяющим фактором успеха практически на любой позиции.

Благодаря техническому прогрессу у нас появляется доступ ко всё более сложным инструментам по работе с данными, но ими нужно уметь пользоваться. Можно загрузить данные в Excel и создать график. Для большинства процесс визуализации данных на этом и заканчивается. Это способно превратить самую увлекательную историю в скучную и заурядную или, хуже того, в непонятную. Технические настройки по умолчанию и общие принципы убивают истории, которые мы хотим рассказать с помощью данных.

За вашими данными стоит история. Но инструменты ее не знают. Ваша задача как аналитика или человека, передающего информацию, – оживить ее визуально и контекстуально. Этому и посвящена данная книга. Далее приведены несколько примеров «до и после», чтобы вы наглядно поняли, чему будете учиться. Мы подробно проанализируем каждый из них в разных главах.

Эти уроки помогут вам не просто показывать данные, а рассказывать истории на их основе.

Рис. 0.2 Пример 1 (до): демонстрация данных

Рис. 0.3 Пример 1 (после): сторителлинг на основе данных

Рис. 0.4 Пример 2 (до): демонстрация данных

Рис. 0.5 Пример 2 (после): сторителлинг на основе данных

Рис. 0.6 Пример 3 (до): демонстрация данных