Между «Правдой» и «Временем». История советского Центрального телевидения

Возросшие к 1961 году мощь и престиж Центрального телевидения были хорошо видны и в освещении праздничного события, по ряду признаков напоминавшего Молодежный фестиваль: речь идет о прямой трансляции возвращения Юрия Гагарина в Москву 12 апреля. Объятые эйфорией толпы, молодое, телегеничное лицо Гагарина, – это был еще один из тех особых моментов, когда официальный сценарий советской истории стал явью, а поведение всякого человека могло быть одновременно и соответствующим сценарию, и спонтанным, партийным и искренним[158 - Другой рассказ об этой передаче и о харизме Гагарина см. в: Jenks A. The Cosmonaut Who Couldn’t Stop Smiling: The Life and Legend of Yuri Gagarin. DeKalb: Northern Illinois University Press, 2012. P. 160–161. Эдуард Сагалаев, который пришел на Центральное телевидение в 1975 г., вспоминает, что даже пятнадцать лет спустя самыми престижными темами для тележурналистов были такие, как освещение советских космических исследований: в подобных сюжетах репортеры могли сообщать о советских достижениях и при этом говорить правду (интервью с автором, февр. 2007 г.).]. Вновь телекамеры при помощи более чем десятка передвижных станций следовали за праздничным шествием, которое, будто армия завоевателей, прокладывало себе путь по улицам Москвы. Не ограничиваясь уже многолюдными улицами, группа репортеров Центрального телевидения поднялась на предоставленном военными вертолете в воздух[159 - Кузнецов Г. В., Месяцев Н. Н. Золотые годы отечественного телевидения.]. И вновь международные границы разрушились, поскольку весь мир собрался в Москве, на этот раз виртуально[160 - В значительной степени это было частью риторики мероприятия; см.: Саппак В. Телевидение и мы [1968]. С. 167. Но это было и настоящее транснациональное медиасобытие; см.: Lundgren L. Live from Moscow.]. Телевизионные камеры, транслировавшие изображение не только на советские экраны, но и на Восточную и даже Западную Европу и за ее пределы (посредством недавно созданной системы «Интервидение»), следили за Гагариным – от прибытия в аэропорт Внуково до выхода на Красную площадь[161 - Кузнецов Г. В., Месяцев Н. Н. Золотые годы отечественного телевидения.].

И вновь Саппак был среди зрителей, смотревших трансляцию у себя дома. Для него приезд Гагарина, как и Всемирный фестиваль в Москве 1957 года, был «прозрением в будущее». Телевидение позволяло ухватить этого человека и «прорваться в нем к чему-то внутреннему, доверительному, интимному, минуя и патетику радиодикторов, и многолюдство пресс-конференций, и аршинные портреты на первой полосе газет»[162 - Саппак В. Телевидение и мы [1968]. С. 168.]. Как представлял себе Саппак, телевидение идеально улавливало статус Гагарина как «человека-образца» и доносило его до зрителей. В отличие от Молодежного фестиваля, где было непонятно, кто герои: многонациональная толпа? сами телевизионные репортеры? – здесь в центре внимания было продвижение одного завоевателя, в чьем триумфальном въезде в Москву воспроизводилось его недавнее покорение Вселенной.

События, подобные возвращению Гагарина из космоса, по определению не могли происходить каждый день, и большинство людей, появлявшихся на телевидении, совсем не были похожи на Гагарина. Сотрудникам Центрального телевидения пришлось отказаться от идеи Саппака, что обычные люди и уличная жизнь могут быть столь же впечатляющими (если они вообще в это верили). Однако, столкнувшись с трудностями послеоттепельных десятилетий, работники Центрального телевидения обнаружили, что они уже наметили основы более скромной и гибкой телевизионной эстетики – такой, которая могла бы приспособиться к новому давлению, угождая культурным авторитетам в руководстве Гостелерадио и в ЦК. В самом деле: признав, что жизнь не обязательно становится похожей на искусство и что телевизионный объектив сам по себе не покажет революционного преобразования людей и жизни без существенной помощи журналистов, режиссеров, операторов, сотрудники телевидения способствовали рождению своей профессии. Если для того, чтобы привлечь зрителей и сделать будущее видимым в настоящем, нужны были специальные праздничные программы, а не просто камеры на улицах – работники телевидения могли их создать. Если для раскрытия выдающихся качеств образцовых советских людей требовалась специальная подготовка – работники телевидения могли обзавестись необходимыми навыками. Таким образом, упадок оптимизма стал толчком к освоению ремесла и экспериментам.

Телевизионная эстетика, основанная на создании телевизионных церемоний (в частности, эстрадных и игровых программ) и проникновенных телевизионных портретов, оказалась весьма полезной для позднего советского государства. Между императивами оттепели и конца 1960?х – 1970?х годов имелась существенная преемственность: даже когда оптимизм оттепели пошел на убыль, государство все еще искало способы драматизации и укрепления социального единства, активного вовлечения зрителей и продвижения героев, которые могли бы транслировать новые структуры чувств, соответствующие советскому настоящему. Государство брежневской эпохи по-прежнему нуждалось в инновационной культуре, не в последнюю очередь из?за отказа от широкомасштабного принуждения и экономических реформ как способов мобилизации населения и повышения экономической производительности. Документирование трансформации советской жизни и раскрытие революционного смысла, который в ней можно было найти, требовали все большего вмешательства – соответственно, все более необходимым становилось Центральное телевидение. В 1970–1980?х годах телевизионщики все еще могли претендовать на объединение журналистики и искусства путем «эстетического наполнения смыслом» объектов съемки, утверждая теперь, что предварительно снятые репортажи и телефильмы способны выполнять те же художественные функции, что и прямой эфир[163 - Вартанов А. Проблема взаимоотношения документа и образа в советской телевизионной теории // В зеркале критики. С. 77–80.]. В 1982 году, вторя Саппаку, Фокину, а через них – Маяковскому, Вертову и Станиславскому, молоденькая диктор Татьяна Веденеева говорила журналу «Телевидение и радиовещание»: «Экран – большое увеличительное стекло. Видно все, даже чего порой в жизни не замечаешь. Если сам не веришь в то, о чем говоришь, зритель тебе никогда не поверит»[164 - Крымова Е. Прежде всего, искренность // Телевидение и радиовещание. 1982. № 4. С. 13.]. Таким образом, несмотря на все препятствия, с которыми им приходилось сталкиваться, работники Центрального телевидения могли на протяжении трех десятилетий представлять себя участниками все того же экспериментального проекта.

Глава 2

ПРОГРАММНАЯ ПОЛИТИКА

ИЗУЧЕНИЕ АУДИТОРИИ И СОЗДАНИЕ ЭФИРНОЙ СЕТКИ ПЕРВОГО КАНАЛА

Формулирование эстетической и политической роли телевидения было не единственной фундаментальной задачей Центрального телевидения в первое десятилетие после Московского фестиваля 1957 года: необходимо еще было обсудить отношения между этим новым, экспериментальным средством коммуникации и его аудиторией[165 - Как утверждает Сабина Михель, история аудитории СМИ должна быть также историей идей – представлений об аудитории, поскольку именно представления телепродюсеров о своих зрителях определяют телевизионное производство самым непосредственным образом (Mihelj S. Audience History as a History of Ideas. P. 25).]. И здесь влиятельные труды Саппака оказались гораздо менее полезными. Отношение Саппака к реальным зрителям основывалось на чрезмерном оптимизме: в эпоху «Спутника-1», Гагарина и «коммунизма при нашей жизни» все еще можно было предполагать, как это и делал Саппак, что все зрители естественным образом разделят его эйфорический опыт при просмотре телевизора, независимо от того, что и когда по нему показывают[166 - К середине 1980?х гг. этот момент стал важным критическим замечанием к работе Саппака. Так, в 1985 г. проницательный советский критик заметил, что тезис о «новом видении» в саппаковском описании телевидения основан «на эстетической и социальной активности ви?дения» самого Саппака (Богомолов Ю. Судьба концепции прямого ТВ // В зеркале критики. С. 118). В Соединенных Штатах такая же участь постигла прогноз Пэта Уивера, согласно которому большинство зрителей уже являются или вот-вот станут интеллектуалами (Baughman J. Same Time, Same Station. P. 106).].

Однако к 1964–1965 годам, когда более трезвые брежневские администраторы сменили на Центральном телевидении хрущевских, эта оптимистичная беззаботность по поводу реальной телеаудитории перестала быть приемлемой. Еще в 1950?х – начале 1960?х годов озабоченность советских работников радиовещания влиянием иностранных голосов на советскую аудиторию заставляла их искать новые, более увлекательные форматы[167 - Roth-Ey K. Moscow Prime Time. P. 131–145; Lovell S. Russia in the Microphone Age: A History of Soviet Radio, 1919–1970. Oxford: Oxford University Press, 2015. P. 155–158. Как замечает Рот-Эй, выражение озабоченности по поводу конкуренции со стороны зарубежного радио было для журналистов полезной позицией, позволяющей им обосновать необходимость в больших ресурсах и гибкости в своей работе.]. По мере того как телевидение начало охватывать массовую аудиторию, аналогичное давление испытывали и телевизионщики: они должны были позаботиться о том, чтобы новый вид медиа действительно стал альтернативой прослушиванию зарубежных радиостанций. Дебаты о том, как представить себе аудиторию Центрального телевидения и как с ней взаимодействовать, подогревались продолжающимся строительством Останкинского телецентра и ожиданием, что с его открытием и запуском спутников связи «Молния» появится всесоюзный вещательный канал – Первый канал Центрального телевидения, который к 1967 году охватит все одиннадцать советских часовых поясов[168 - Roth-Ey K. Moscow Prime Time. P. 187.].

Создание новой, всесоюзной сетки вещания Первого канала было важной технической, символической и политической задачей и требовало четкого понимания отношений Центрального телевидения с его аудиторией. Тележурналист и ученый Рудольф Борецкий в книге «Телевизионная программа: очерк теории пропаганды» (1967) писал: «…взаимоотношения экрана и аудитории – первооснова строительства программы»[169 - Борецкий Р. Телевизионная программа: очерк теории пропаганды. М.: Ком. по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР, ред.-изд. отдел, 1967. С. 143.]. В то время как газета обусловлена пространством и транслирует свои сообщения специально, телевидение ограничено часами, когда зрители могут его смотреть, и должно передавать свои сообщения во времени[170 - Борецкий Р. Телевизионная программа: очерк теории пропаганды. С. 141–142.]. Таким образом, любое решение о том, что и когда включать в сетку вещания Первого канала, зависело от ряда других решений, касающихся отношений между производителями и потребителями культуры, того, какие группы зрителей важнее всего охватить и как лучше это сделать. Показательно, что круг проблем и вопросов, связанных с телевизионным расписанием, был назван на Центральном телевидении «программной политикой»; этот термин вызывает ассоциацию с «программой» в гораздо более широком смысле политической повестки или платформы.

Фундаментальными вопросами о том, кому и как должно служить советское телевидение, сотрудники Центрального телевидения задавались начиная с середины 1960?х годов[171 - О зарождении ориентированной на аудиторию сетки вещания на Би-би-си в 1930?х гг. см.: Scannell P. Radio, Television, and Modern Life: A Phenomenological Approach. Oxford: Blackwell, 1996. P. 9–10.]. Реформы Либермана – Косыгина, повысившие ответственность советских кинематографа и прессы перед аудиторией, переведя эти институты на самофинансирование (при котором продажа билетов или подписки стала важным источником дохода), на телевидение и радио не распространялись[172 - О влиянии косыгинских реформ на кинематограф см.: First J. From Spectator to «Differentiated» Consumer. О газетах см.: Huxtable S. In Search of the Soviet Reader.]. Тем не менее во второй половине 1960?х годов Центральное телевидение все же было затронуто поднявшейся волной социологических исследований аудитории СМИ[173 - First J. From Spectator to «Differentiated» Consumer. P. 332. Подробнее о «золотом веке» советской социологии, включая социологию СМИ, см.: Shlapentokh V. The Politics of Sociology in the Soviet Union. Boulder, CO: Westview, 1987; Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. Жизнь 2-ая: эпоха Брежнева. М.: Прогресс-Традиция, 2001.]. Оно приняло в них активное участие, широко применяя традиционные способы изучения аудитории, такие как анализ писем зрителей, и внедряя новые, такие как социологический опрос.

Участие Центрального телевидения в исследованиях аудитории, а также попытка переосмыслить «программную политику» в условиях упадка оптимизма в период холодной войны привели к новому консенсусу относительно цели телевещания в советской системе, который нашел отражение в новом телевизионном расписании, разработанном в 1968–1970 годах. В этом расписании прямые политические и пропагандистские послания, казавшиеся зрителям и многим телевизионщикам скучными, невовлекающими, были выведены на периферию, а часы наиболее активного просмотра – по вечерам и в выходные дни – заполнились популярными развлечениями и новостями, призванными привлечь как можно большую аудиторию и если и влиять на нее, то лишь косвенно. Хотя сугубо пропагандистские программы с Центрального телевидения и не исчезли, к началу 1970?х годов они все больше маргинализировались и выводились за пределы востребованных временных интервалов. Этот подход к сетке вещания Первого канала, выработанный в конце 1960?х, сохранялся на протяжении всей брежневской эпохи.

ВООБРАЖАЯ СОВЕТСКОГО ТЕЛЕЗРИТЕЛЯ

Пересмотр Центральным телевидением отношений со своими зрителями в середине 1960?х годов был лишь одним из этапов долгих обсуждений в среде советских журналистов и других участников медиаиндустрии о надлежащих отношениях между этими медиа и их аудиториями в революционном социалистическом государстве. Проблема эта не была исключительно советской: в измерении реакции аудитории нуждается любое государство и вообще любая организация, желающая привлечь, убедить или каким-то иным образом повлиять на группу людей. Но в государстве без свободной политической сцены и рыночной экономики это порождало специфические проблемы. Советская культурная продукция всегда должна была создаваться «в интересах» советского народа, но сами эти интересы могли определяться по-разному: как просвещение, как мобилизация или же как обеспечение потребительских удовольствий[174 - О переходе от просвещения в период НЭПа к мобилизации во время «великого перелома» см.: Lenoe M. Closer to the Masses: Stalinist Culture, Social Revolution, and Soviet Newspapers. Cambridge: Harvard University Press, 2004. P. 11–45. О потребительских ценностях в советской культуре сталинской и послесталинской эпох см.: Gronow J. Caviar with Champagne; Reid S. Cold War in the Kitchen. P. 211; Chernyshova N. Soviet Consumer Culture Under Brezhnev. L.: Routledge, 2013.]. Сбыт культурной продукции осложнялся еще и тем, что, подобно фильмам, книгам и радио, телепередачи были роскошью, а не необходимостью[175 - Здесь я обязана емким и остроумным наблюдениям Брайана Кассофа о советском культурном производстве, потреблении и рынках из его замечательной неопубликованной статьи о советском книжном рынке «Два тела рынка», представленной на Восточноевропейском коллоквиуме в Институте истории Восточной Европы и региональных исследований Тюбингенского университета (Тюбинген, Германия, июнь 2005 г.).]. В большинстве случаев их потребление было исключительно добровольным, в отличие, скажем, от посещения политических лекций, организованных по месту учебы или работы[176 - О взаимоотношениях между телевидением и традиционной агитацией см.: Roth-Ey K. Moscow Prime Time. P. 192–194. Об опыте позднесоветской агитации см.: Yurchak A. Everything Was Forever… P. 93–102 [Юрчак А. Это было навсегда… С. 192–212].].

В 1920–1930?х годах советские производители культуры выработали несколько подходов к тому, как учитывать запросы аудитории в свете исключительной роли партии как культурного «авангарда». Один из ответов состоял в том, чтобы считать, будто все хотят смотреть, читать и слушать то же, что хочет смотреть, читать и слушать государство. А если нет, значит, плохой вкус исключает этих людей из числа полноправной аудитории. В ответ на опасения, что такой подход обрекает культурную продукцию на прозябание на полках магазинов, производители культуры заявляли, что реальная аудитория может быть преобразована в идеальную. Как показал Брайан Кассоф, в 1920?х годах книгоиздатели предполагали, что в отсутствие конкуренции со стороны менее качественных альтернатив правильные книги могут сами создать себе рынок, изменив вкусы публики и сформировав идеальную аудиторию там, где ее раньше не было[177 - Kassof B. The Market’s Two Bodies. P. 4.]. Третий ответ состоял в признании того, что СМИ должны привлекать аудиторию для просвещения или мобилизации, используя развлекательный контент в качестве инструмента. Для этого, конечно, нужно было установить, какая музыка и какие формы повествования пользуются популярностью. Здесь можно было бы задействовать деятелей культуры, которые сами принадлежали к целевым группам[178 - Lenoe M. Closer to the Masses.]. Или это можно выяснить, встречаясь с целевой аудиторией, читая ее письма в государственные учреждения или проводя минимальные маркетинговые исследования[179 - Население также могло привлекаться в качестве соавторов; см.: Lahusen T. How Life Writes the Book: Socialist Realism and Real Socialism in Stalin’s Russia. Ithaca, NY: Cornell University Press, 1997.]. Наконец, четвертым решением было сделать угождение и развлечение большой аудитории самоцелью, пусть даже это и означало бы отодвинуть на задний план любые просветительские или мобилизующие послания. В принципе, для выбора этого последнего подхода имелось немало причин, включая оправдание претензий государства на представление интересов обычных людей, конкуренцию с иностранной культурной продукцией и ощущение, что приятное времяпрепровождение должно быть естественной частью жизни добропорядочного советского гражданина.

В начале 1960?х годов каждый из перечисленных ответов на проблему вкусов аудитории все еще мог быть выбран сотрудниками Центрального телевидения. В то время жалобы зрителей на скучную программу и отсутствие качественных развлечений на телевидении часто отвергались – путем простого исключения выражавших недовольство зрителей из легитимной аудитории советского телевидения. На заседании партийного комитета Центрального телевидения в январе 1962 года И. Г. Кацев, заместитель главного редактора редакции кинопрограмм, сказал так:

Есть письма и письма… Непонятно, зачем вообще приводить здесь письма явно нетребовательных зрителей. Разве у нас нет писем с просьбой показать слабые в идейном и художественном отношении вещи? Что же, мы будем зачитывать их как характерное мнение зрителей? Какая цель в этом?[180 - Выступления коммунистов на объединенном партийном собрании Гл. ред. Цент. телев. Госкомитета по радио и телев. при СМ СССР (25 янв. 1962 г.) // ОХДОПИМ. Ф. 2930. Оп. 1. Д. 31. Л. 5.]

Этот комментарий демонстрировал полное отсутствие интереса к тому, была ли реакция «нетребовательной» аудитории на самом деле типичной для сколько-нибудь значительной группы, а то и вовсе для большинства зрителей. Дело в том, что признание этого факта не способствовало бы достижению стоявших перед советским телевидением целей, какими видел их Кацев в 1962 году.

Представление, согласно которому мнение некоторых зрителей можно проигнорировать или отвергнуть, лежало в основе подхода Центрального телевидения к исследованию аудитории до середины 1960?х годов. С первых лет его существования сотрудники Центрального телевидения узнавали о реакции зрителя на их программы неформальными методами. Так, об огромной популярности викторины ВВВ в 1957 году они узнавали из разговоров, подслушанных в общественном транспорте, или же из ответов прохожих, опрошенных ими на улице прямо возле студии[181 - Как сказал один из сотрудников телевидения, которому было поручено подготовить отчет о сильных и слабых сторонах ВВВ летом 1957 г.: «Положительно всюду – в трамвае, в метро, на предприятиях, в квартирах говорят о ВВВ» (Стенограмма летучки работников Центральной Студии телевидения (14 июня 1957 г.) // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 31. Д. 3. Л. 13).]. В 1950?х – начале 1960?х годов советские телевизионщики разработали и более активные методы изучения аудитории, которые, однако, опирались на определенные модели, заменявшие собой всю советскую аудиторию – не как репрезентативная выборка, а как идеальная версия зрительского сообщества.

Одним из методов, который служил и для демонстрации интереса Центрального телевидения ко мнению зрителей, и для сбора отзывов от более широкой аудитории, была организация специальных встреч сразу нескольких продюсеров Центрального телевидения с группой телезрителей, собранной на заводе или в каком-нибудь другом учреждении. К началу 1960?х такие встречи работников радио и телевидения со слушателями и зрителями проводились уже более десяти лет; их организацией занимался специальный отдел Гостелерадио – Научно-методический отдел (НМО). Основанный без лишнего шума летом 1944 года как научно-методический кабинет, в котором работал всего один человек, этот отдел постепенно расширял сферу своей деятельности, выполняя поставленную в 1944 году задачу: «разработка методических вопросов центрального и местного радиовещания, обобщение и распространение опыта работы редакции радиовещания и изучение практики зарубежного радиовещания». В 1954 году научно-методический кабинет получил статус отдела, а в 1957 году – новым указом о его организационной миссии – в круг его задач впервые была включена разработка «методов изучения эффективности радио- и телепрограмм»[182 - Предисловие // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3.].

В 1959 году в рамках хрущевской кампании по привлечению населения к работе государственных учреждений этот аспект работы научно-методического отдела стал еще более определенным. Функция НМО состояла в «организации и проведении совместно с редакциями центрального вещания и студии Центрального телевидения творческих совещаний для обсуждения передач постановок, а также деловых встреч с радиослушателями и зрителями для ознакомления их с деятельностью и планами редакции Всесоюзного радио и студии Центрального телевидения». На самом деле такие встречи с аудиторией проводились с 1948 года – с целью сбора отзывов, а также информирования зрителей об изменениях и новых программах[183 - Предисловие // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3.]. Встречи со зрителями могли также служить площадкой для расширения опросов общественного мнения; эта практика, пусть в очень небольших масштабах, возникла на Центральной студии телевидения еще в 1945 году[184 - Там же.]. Их ограниченный масштаб, а также ощущение, что эти встречи были предназначены в основном для того, чтобы помочь зрителям узнать о Центральном телевидении, а не Центральному телевидению – о зрителях, были типичны для исследований аудитории эпохи оттепели[185 - Одной из коротких и неудачных попыток более регулярно вести такую работу с идеальной аудиторией было создание – тоже в 1959 г. – Общественного совета телезрителей. Состоявший из представителей подмосковных заводов, колхозов, научных институтов и учебных заведений, этот совет, первоначально насчитывавший двадцать семь членов, но вскоре расширенный до восьмидесяти пяти, должен был соединить производителей передач Центрального телевидения с телезрителями – посредством выражения мнений и обеспечения обратной связи, которая отражала бы взгляды последних. См.: Стенограмма заседания общественного совета телезрителей (13 янв. 1959 г.) // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 1. Д. 612. Л. 2. К декабрю 1960 г. продюсеры Центрального телевидения уже оттеснили совет на второй план (Там же. Л. 32–33). В архивах администрации Центрального телевидения сохранилось несколько отчетов о последующих заседаниях, в том числе о заседании, состоявшемся в 1962 г.: Протоколы заседаний общественного совета телезрителей при Центральной студии телевидения // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 1. Д. 770.].

Несколько более широкий срез зрительской обратной связи сотрудникам Центрального телевидения позволило получить изучение писем телезрителей. Как и другие советские учреждения, Центральное телевидение с первых лет существования получало и учитывало письма телезрителей, включая и те письма, которые направлялись в газеты или партийные организации, а не напрямую на Центральное телевидение[186 - О советской практике написания писем см.: Kozlov D. «I Have Not Read, but I Will Say»: Soviet Literary Audiences and Changing Ideas of Social Membership, 1958–66 // Kritika. 2006. Vol. 7. № 3. P. 557–597; Fitzpatrick S. Supplicants and Citizens: Public Letter-Writing in Soviet Russia in the 1930s // Slavic Review. 1996. Vol. 55. № 1. P. 78.]. Однако в конце 1950?х годов с ростом аудитории Центрального телевидения и усилением партийного контроля за его содержанием и реагированием на запросы зрителей отношение Центрального телевидения к этим письмам стало меняться. В 1957 году на Центральной студии телевидения появилась собственная редакция «писем и массовой работы», отдельная от подразделения, занимавшегося письмами радиослушателей[187 - Предисловие // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 10, «Отделы писем Центрального телевидения, Центрального внутрисоюзного радиовещания и Центрального радиовещания на зарубежные страны». В 1960 г. в рамках общей реорганизации Центрального телевидения, бюро писем было включено в состав Главной дирекции программ, ответственной за распределение эфирного времени между редакциями и за составление расписания.]. Новый отдел начал готовить обзоры писем телезрителей, анализируя их количество и распределение между различными редакциями, производящими программы, и составляя обзоры их содержания, включавшие в себя цитаты из отдельных писем и обобщение тем, которым были посвящены сразу несколько писем[188 - Об аналогичном использовании писем слушателей на американском радио в его ранний период см.: Razlogova E. The Listener’s Voice: Early Radio and the American Public. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2011.].

Сотрудники, работавшие над конкретными передачами, должны были, по крайней мере теоретически, реагировать на жалобы зрителей, внося изменения или же отвечая письменно отдельным зрителям. К 1960 году отдел писем стал выпускать ежегодный отчет, в котором не только анализировались письма телезрителей за минувший год, но и приводилась статистика о том, на какое количество писем отдельные редакции ответили своевременно (редакции, показавшие себя в этом деле плохо, получали выговор)[189 - Отчеты за 1957 и 1959 гг. не сохранились, а отчеты за 1958 г. не полны; годовой отчет за 1960 г. – первый из сохранившихся, включающий статистику ответов на письма: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 10. Д. 24.].

Отдел писем сводил письма телезрителей в таблицы, напоминавшие обработку социологических данных, однако при этом авторы писем были еще одним видом идеальной аудитории, и именно так реагировало на них Центральное телевидение[190 - Авторы писем принадлежали к Коммунистической партии в гораздо большем процентном соотношении, чем население СССР в целом (Mickiewicz E. P. Media and the Russian Public. P. 121). Отчеты, подготовленные редакцией писем, сами по себе были избирательны: они фокусировались в основном на письмах с критическими замечаниями к расписанию и содержанию телепередач, а не на (более многочисленных) письмах с просьбами о предоставлении контактной информации или о помощи в решении личной проблемы и не на ответах на вопросы викторин. Хотя в первой половине 1960?х гг. это было относительной редкостью, иногда они также выделяли комментарии и точку зрения определенных подгрупп зрителей, чьи письма поддерживали точку зрения партийного руководства Центрального телевидения по тому или иному вопросу. См., например: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 10. Д. 44. Л. 2–3.]. Например, к зрителям, представлявшимся членами партии и отправлявшим письма о телевидении непосредственно в ЦК, относились с большим вниманием. В архивах ЦК сохранилось несколько таких писем, равно как и подробные расследования и ответы, которые за ними иногда следовали, даже когда содержание их относилось скорее к области параноидального бреда[191 - См., например: РГАНИ. Ф. 5. Оп. 58. Д. 25. Л. 97–98. См. также письмо Центрального телевидения Центральному комитету от 1962 г. в ответ на письма членов партии, переданные Центральным комитетом: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 1. Д. 741. Л. 8–17.].

Несмотря на желание Центрального телевидения получать из писем телезрителей критические отзывы и комментарии, подавляющее большинство писем представляли собой просьбы сообщить адрес больницы или образцового предприятия, о которых шла речь на экране[192 - См., например: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 10. Д. 24 и 65. Л. 38.]. Прочесть эти письма можно по-разному: как отражение дефицита информации или же как косвенный протест против сосредоточенности Центрального телевидения на немногочисленных историях успеха, далеких от повседневного опыта большинства граждан. Но кое в чем эти письма, вне зависимости от их содержания, были особенно ценным источником информации: по ним становилось ясно, сколько людей смотрят те или иные передачи. Для того чтобы определить, какие программы и редакции получают больше всего писем, последние тщательно подсчитывались. Отсутствие значительного отклика зрителей в виде писем рассматривалось как серьезная проблема той или другой программы. Для получения писем от зрителей на Центральном телевидении широко использовались заимствованные с радио (и характерные для западного коммерческого вещания) викторины: это позволяло непопулярным программам стать более популярными[193 - Эту тактику использовали и советские газеты, пока в 1964 г. не были сняты ограничения на подписку для центральных газет; см.: Huxtable S. In Search of the Soviet Reader.].

Несмотря на разнообразные способы применения писем телезрителей, найденные отделом писем, в середине 1960?х годов НМО Центрального телевидения начал выражать недовольство тем, что единственным источником информации о телевизионной аудитории были письма и встречи с телезрителями[194 - Недовольство не было всеобщим. Как отмечала Э. Мицкевич, многие советские тележурналисты в середине 1980?х гг. считали, что анализ писем телезрителей важнее социологических опросов: Mickiewicz E. P. Split Signals: Television and Politics in the Soviet Union. N. Y.: Oxford University Press, 1988. P. 81–82.]. Они, как говорилось в одном из отчетов НМО в 1965 году, были скорее «посредническими», нежели непосредственными источниками информации о вкусах и привычках аудитории. «Общим недостатком этих средств, – писал автор отчета, – является то, что они частичные, не полные, недостаточно отражающие мнение всей аудитории, которая слушает их или смотрит передачи. По ним работники вещания не могут установить размеры своей аудитории и тем более то, как массовый слушатель или зритель оценивает ту или иную передачу»[195 - Итоговая справка о результатах социологического исследования популярности радио- и телевизионных программ, проведенного на предприятиях г. Москвы // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 277. Л. 17.]. Такую информацию можно было собрать с помощью только одного метода, который в середине 1960?х годов лишь начинал завоевывать популярность в других СМИ (и одновременно официальное признание), – социологического опроса[196 - Эта глава посвящена исследованиям аудитории, проведенным непосредственно Центральным телевидением; между тем сотрудники Центрального телевидения также имели доступ к опубликованным результатам исследований аудитории СМИ, проведенных социологами и другими медийными организациями, – весьма обширных, а иногда и более качественных; см.: Mickiewicz E. P. Media and the Russian Public. P. 1–17; Roth-Ey K. Moscow Prime Time. P. 268–273.].

ПРОГРАММА ПЕРЕДАЧ КАК ПРОБЛЕМА

Растущая заинтересованность Центрального телевидения в более точной и полной информации о своей аудитории совпала с растущим консенсусом среди руководства и редакций Центрального телевидения о том, что они не могут позволить себе игнорировать реальные предпочтения аудитории, если стремятся убеждать ее. В докладах, призывающих к внедрению научных, социологических методов изучения аудитории, сотрудники Научно-методического отдела утверждали, что сама форма телевидения (и радио), его технические и жанровые особенности требуют компромисса со вкусами зрителей, поскольку последние могут просто-напросто выключать программы, которые им не нравятся. «Благородные цели советского радио и телевидения общеизвестны, – говорилось в одном таком докладе в 1965 году. – Но благие намерения тоже не всегда можно довести до цели, если делать это с недостаточным умением, тактом и мастерством»[197 - ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 277. Л. 17.]. В прошлом эта необходимость компромисса не получила должного признания, продолжали авторы доклада.

«Теория навязывания» когда-то была ходовой, умение навязать свою волю считалось лучшим качеством руководителя. Рассуждали примерно так: если человек не понимает, что это делается в его интересах, не надо ждать, когда он дорастет до такого понимания, нужно приблизить его к этому. А потом он сам поймет и нам скажет спасибо. Это крайне примитивное и неверное суждение… Одно движение ручки и телезритель или радиослушатель выходит «из-под влияния» не интересной для него передачи. В этом и состоит особенность радио и телевидения, в отличие от лекции, от кино или театра. Там человек может зевать, но все-таки продолжать оставаться в зале, делая вид, что слушает и понимает. А здесь… он выключит приемник и уйдет… играть в домино[198 - Там же. Л. 18.].

Другими словами, поскольку радио и телевидение «находятся» дома у слушателя и зрителя, реализация «прогрессивных целей» советского вещания требовала как уступок вкусам аудитории, так и большого мастерства телевизионных сценаристов, режиссеров и редакторов. От них ожидались «такт и мастерство», чтобы создавать познавательные, но не скучные передачи. Авторы доклада также предложили крайне политизированное, постсталинское прочтение недостатков выпускающихся программ. Не заботящееся о реакции зрителей телевидение не просто не успешно, а еще и основывается на угрожающе неверном понимании сути того, что от него требуется. Вместо того чтобы «навязывать свою волю», говорилось в докладе, Центральное телевидение должно понять, что зритель может легко отказаться от просмотра неинтересной передачи; оно должно работать над тем, чтобы привлекать и убеждать его[199 - Многие работники Центрального телевидения понимали, что это давняя проблема. Так, Борецкий в конце своей «Телевизионной программы» цитировал ленинского наркома просвещения Анатолия Луначарского, который за сорок лет до того писал, что зритель «вовсе не пациент, который хочет микстуру, и не школьник, которого можно усадить за парту» (Борецкий Р. Телевизионная программа: очерк теории пропаганды. С. 178).].

В основе этого нового подхода лежало гораздо более внимательное отношение к расписанию телепрограмм, имевшему центральное значение для привлечения зрителей: какой бы привлекательной ни была передача, она лишена аудитории, если транслируется в часы, когда телевизор почти никто не смотрит. И действительно, анализ писем зрителей, проведенный Центральным телевидением еще в начале 1960?х годов, показал, что они были крайне недовольны расписанием. Их многочисленные жалобы на перерывы и неточности в опубликованной программе передач становились предметом обсуждения на совещаниях[200 - См., например: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 31. Д. 3. Л. 63.].

Многие из этих жалоб составляли часть более общей проблемы, уже знакомой по опыту радио. У разных слоев населения были разные потребности и пожелания к расписанию, зачастую несовместимые; система, нацеленная на удовлетворение требований каждого, неизбежно потерпела бы неудачу. В 1957 году на заседании Государственного комитета СССР по телевидению и радиовещанию был рассмотрен один аспект этой проблемы: школьники, обучающиеся во вторую смену (а такая практика была широко распространена в советских школах), делали домашние задания по утрам, в то самое время, когда рабочие первой смены уходили на перерыв[201 - ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 1. Д. 522. Л. 35.]. Что хуже: отвлекать школьников от выполнения домашнего задания или лишать рабочих развлекательных передач в их свободное время?

Этой дилемме было посвящено и без того значительное количество писем телезрителей, однако в июне 1963 года Центральное телевидение пошло в этом направлении еще дальше и опубликовало проект программы передач, попросив трудящихся присылать свои отзывы по почте. Пришло более семисот писем с жалобами на все, начиная от временных интервалов любимых программ и заканчивая общим временем эфирного дня. Колхозники хотели, чтобы в посевную вечерние программы начинались позже, учитывая их позднее возвращение с полей; родители хотели, чтобы те, наоборот, заканчивались раньше, поскольку им – в их единственной комнате в коммунальной квартире – приходилось выключать телевизор вместе со светом, когда дети ложились спать.

Некоторые из этих противоречий были попросту неразрешимы; между тем у телевещания хрущевской эпохи были и другие проблемы, рассматривавшиеся руководством Центрального телевидения как препятствия на пути к зрителю. В 1950?х и, по крайней мере, в первой половине 1960?х годов советское телевизионное расписание было весьма нерегулярным и зачастую неточным[202 - Зрители жаловались, что из?за неточностей в печатавшейся программе передач они не могли планировать вечерний досуг. См., например, письмо от 1965 г., цитируемое в: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 10. Д. 66. Л. 131, 143.]. Лидия Глуховская, рассказывая о поездке в Брюссель на Всемирную выставку в 1958 году, вспоминала, как с удивлением там узнала, что бельгийское телевидение строго придерживалось расписания, опубликованного в национальной газете и включавшего в себя одни и те же программы каждый день в одно и то же время[203 - Расписание Центрального телевидения стало печататься в «Правде» только в 1959 г.; см.: Глуховская Л. Брюссель, ЭКСПО-58. С. 160.]. Приведенные ниже телепрограммы 1959 года – они как раз начали публиковаться на последней полосе «Правды» – показывают, насколько мало постоянства было в вечерней программе; из?за этого зрителю было сложно понять, когда нужно включить телевизор, если он хотел посмотреть новости, спектакль или фильм.

Понедельник, 13 июля 1959 года

18.00 – Для детей. Концерт пионерского ансамбля песни и танца Минского Дворца пионеров. 18.45 – «Книгу – в массы». 19.15 – Последние известия. 19.30 – Л. Толстой «Власть тьмы». Спектакль Государственного академического Малого театра. По окончании – Последние известия.

Понедельник, 12 октября 1959 года

19.00 – Для школьников. «Клуб интересных встреч». 19.30 – Последние известия. 19.45 – «Миссия мира и дружбы». Телевизионная хроника о пребывании Н. С. Хрущева в США. 21.15 – «Писатель Леонид Леонов». Телевизионный очерк. По окончании – Последние известия[204 - Расписания, опубликованные в «Правде» в указанные дни. К октябрю 1959 г. Центральное телевидение начало вещание на втором канале; 12 октября единственной передачей на нем была некая спортивная трансляция.].

У этих программ передач есть некая базовая структура. Вечерний эфир начинался с детской программы; было два очень коротких выпуска новостей по образцу одноименной новостной радиопередачи, одним из которых завершался эфирный день. Первому выпуску «Последних известий» обычно предшествовала сугубо пропагандистская передача, но иногда она следовала за ним, если происходило событие исключительной важности, такое как визит Хрущева в США. Однако эти расписания, даже если и были точны, далеко не всегда были предсказуемы для зрителей. Так, у второго выпуска «Последних известий» не было фиксированного времени: оно зависело от того, когда заканчивалась художественная программа. Последняя, кроме того, имела ярко выраженный высококультурный акцент; «телевизионный очерк» о Леонове был, скорее всего, основан на интервью и кадрах, на которых Леонов читает, – иными словами, был сделан в жанре «говорящая голова».

В 1965 году сетка вещания Первого канала Центрального телевидения была уже намного разнообразнее.

Четверг, 14 января 1965 года

ПЕРВАЯ ПРОГРАММА. 17.00 – Для школьников. «Школа начинающего спортсмена». 17.30 – Для школьников. «Ленин слушает музыку». Телевизионный фильм. 18.00 – Телевизионные новости. 18.10 – К 60-летию первой русской революции. «Знамя партии». Киноочерк. 18.30 – С. Львов «Седьмой ход». Премьера телевизионного спектакля. 20.00 – [программа спортивных новостей] «На стадионах и спортивных площадках». 21.00 – «От мелодии к мелодии». Фильм-концерт Киевской студии телевидения. 21.30 – «Эстафета новостей».

По будням сетка вещания по-прежнему открывалась детской программой, а основной блок, рассчитанный на взрослых зрителей, начинался и завершался выпусками новостей («Телевизионными новостями», как они теперь назывались, чтобы отличаться от «Последних новостей» и «Эстафеты новостей» – длинной информационной программы, которую вел журналист Юрий Фокин). Вводились новые жанры, такие как телеспектакль и телефильм (первый телесериал, снятый на Центральном телевидении, «Вызываем огонь на себя», был показан в 1965 году), и росло количество программ старых жанров, например спортивных[205 - Подробнее о советских многосерийных фильмах см.: Prokhorova E. Fragmented Mythologies: Soviet TV Miniseries of the 1970s. Ph. D. diss., University of Pittsburgh, 2003.]. И все же значительное место в сетке вещания продолжали занимать длинные разговорные программы на политические и новостные темы. В приведенном выше примере был длинный блок развлекательных программ: телеспектакль, спортивные новости, концерт. Однако «Эстафета новостей», в которой Фокин и его друзья из художественной и научной элиты рассуждали о политике и эстетике, также занимала очень большую часть вечернего эфира. «Эстафета новостей» была намеренно ненормированной: она всегда выходила последней, чтобы ее участники могли свободно высказывать свои мысли и идеи столько, сколько сочтут нужным. Нередко передача длилась и два часа, и даже больше.

Саппак, конечно, восхвалял на телевидении именно эти «говорящие головы», при условии что это были правильные «головы» – пылкие представители художественной интеллигенции и другие «кристальные души», талантливые профессионалы телевидения, такие как Валентина Леонтьева или тот же Фокин. К середине 1960?х годов, однако, стал неизбежным вопрос, согласны ли со всем этим зрители.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОПРОСЫ И ИХ РЕЗУЛЬТАТЫ

Социологические исследования аудитории, казалось, могли решить множество проблем, стоявших перед Центральным телевидением середины 1960?х, обеспечив новую, научную основу для принятия решений как об отдельных передачах, так и об их месте в новой всесоюзной сетке вещания Первого канала. Несмотря на определенные несовершенства их методологии, опросы, проведенные Научно-методическим отделом во второй половине 1960?х годов, и впрямь позволили многое узнать о предпочтениях советской публики. Но, как быстро обнаружили работники Центрального телевидения, путь от выводов к политике не всегда прямой. Даже напротив, большее знание о телезрителях порождало еще больше вопросов об отношениях Центрального телевидения со своей аудиторией, а также о смысле и цели ее изучения в социалистической медиасистеме.

Центральное телевидение проводило опросы аудитории – в очень небольших масштабах, в рамках личных встреч со зрителями, – начиная с послевоенного периода[206 - НМО использовал опросы почти сразу после своего основания, уже в 1945 г.; см.: Предисловие // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Подобные исследования широко использовались в Советском Союзе и в 1920?х гг., но осуждение социологии как буржуазной лженауки при Сталине (в 1930–1940?х гг.) привело к прекращению социологических исследований.]. В начале же 1960?х значительно возросло использование письменных опросов, причем они стали фокусироваться на областях, представляющих особый интерес для вещателей, таких как мнение зрителей о конкретных передачах в определенное время дня или в определенный день недели, в зависимости от задуманных изменений в программе[207 - См., например: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 184, 211, 249. Посвященные бюджетам свободного времени, эти опросы были типичными для советских социологических исследований начала 1960?х гг., которые в основном ограничивались вопросами, не касающимися непосредственно общественного мнения о государственных институтах или инициативах.]. Использование опросов расширялось экспоненциально начиная с 1965 года, когда общественная значимость советской социологии резко повысилась[208 - Исследователи обычно считают 1965 г. началом «золотого века» советской социологии; см.: Shlapentokh V. The Politics of Sociology in the Soviet Union. P. 33–34.]. В 1965?м опросы НМО стали называться не просто анкетными опросами, а социологическими исследованиями. Они также стали проводиться отдельно от встреч с телезрителями – небольшими группами сотрудников НМО или добровольцев-интервьюеров лично или по телефону[209 - См., например: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 281, 324, 411, 412.]. Возрастал и размер выборки; одно исследование 1967 года охватило почти 3500 зрителей в двадцати городах и поселках СССР, принимавших Центральное телевидение. Исследователи из НМО начали использовать несколько более сложные методы выборки, хотя, как отметила Эллен Мицкевич, они и не были самыми сложными из доступных[210 - Методы, используемые для выборки и опроса населения, не всегда указывались, но в одном исследовании упоминается использование квотной выборки – нерандомизированной стратегии отбора: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 407, 408. Подробнее о советских методах социологического исследования и о недостатках квотной выборки по сравнению со случайными выборками см.: Mickiewicz E. P. Media and the Russian Public. P. 14–15.].

Опросы, проведенные НМО в 1965–1967 годах, позволяют предположить, что информация, которую искали советские вещатели, была очень похожа на ту, что хотели получить американские вещатели от системы рейтингов Нильсена. В опросах НМО спрашивали, кто, что и когда смотрит. В какое время дня и недели собиралась самая большая зрительская аудитория? Какие передачи привлекали те или иные группы населения (чаще всего разделенные по ключевому советскому критерию – профессии, но также и по возрасту, полу, уровню образования, сельскому или городскому месту жительства)?[211 - Несколько опросов были прямо ориентированы на один сектор аудитории, например «молодежь» или «сельские жители»: ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 328, 329.] Эти вопросы были продиктованы необходимостью разработать новую сетку вещания, учитывающую ежедневные привычки новой большой аудитории, которую включат в охват Центрального телевидения «Останкино» и спутниковое вещание.

Основным результатом опросов аудитории, проведенных НМО во второй половине 1960?х годов, было установленное предпочтение развлекательного контента, а также соответствующее ему убеждение, что телевидение должно не конкурировать с радио и газетами, а дополнять их, показывая фильмы, спектакли, телеигры и популярную музыку. В опросе московских работников Министерства торговли, проведенном в 1963 году, один из респондентов жаловался: «Нередко по телевидению организуются выступления или лекции по тем или иным вопросам, причем зачастую эти выступления занимают много времени. Не лучше ли было бы все это передавать по радио, а программу телевидения использовать полностью по ее прямому назначению, то есть для показа кинофильмов, концертов, спектаклей и других видов искусства?»[212 - ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 211. Л. 3.] В комментариях к своим ответам зрители жаловались, что развлекательное содержание на телевидении часто уступает содержанию газет и радио и что телевидение отнимает у них эти средства массовой коммуникации. Особенно настойчивы в этом требовании развлекательного контента были сельские зрители – новая и важная для телевидения аудитория. Они снова и снова утверждали, что, в отличие от их городских сверстников, у них для проведения досуга мало других вариантов, кроме СМИ. Согласно письму колхозницы из Рязанской области, зрители смотрели телевизор в тщетной надежде, что дальше покажут что-то получше. «Сидим по вечерам у телевизора, – писала она. – Ждем: а вдруг дадут что-нибудь интересное. Из-за этого ожидания и радио по вечерам не слушаем». «Газеты и журналы, чтобы привлечь читателя, печатают интересные статьи, рассказы о мужестве, о раскрытии шпионов и т. д., – добавляла доярка из того же колхоза. – А телевидение не хочет „завлекать“»[213 - Итоговая справка о результатах анкетного опроса радиослушателей и телезрителей о радио- и телепередачах для сельских жителей (1965) // ГАРФ. Ф. 6903. Оп. 3. Д. 280. Л. 20.].

Эти данные подтверждались исследованиями аудиторий других медиа. В 1967 году газета «Известия» провела общенациональный опрос своих читателей, показавший, что реже всего респонденты читали статьи четырех типов, относящихся непосредственно к советской идеологии и отечественным новостям. А вот другие политически важные разделы газеты, такие как зарубежные новости, значительная часть публики читала регулярно. Согласно статье в журнале «Журналист», выборка «Известий» была основана на ответах 26 000 читателей из семи миллионов, получивших анкету; учитывая уровень политической активности, необходимый для того, чтобы вообще ответить на анкету, представляется вероятным, что массовое мнение было еще менее благосклонным к внутренним новостям и прямой пропаганде[214 - Четыре рубрики, о которых реже всего сообщали как о «читаемых регулярно»: «Передовая», «Экономика», «Пропагандистские статьи» и «Работа советов» (Давыдченков В., Шляпентох В. «Известия» изучают читателя // Журналист. 1968. № 2. С. 23–25).].