Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

Мы должны поставить эту проблематику – участие масс людей в социальных процессах – в контекст такого понятия и такого процесса как модернизация. Слова, как известно, имеют свой возраст. Это в полной мере относится и к слову «модернизация». Конечно, это дитя XX века, хотя даже теоретики, использующие сегодня этот термин, признают, что как только обществоведы стали рассматривать социальный процесс в достаточно больших временных интервалах, они задались вопросом, в чем состоит изменение в ходе общественного развития. В слове «модернизация», конечно, сохраняется значение самого широкого свойства – некая констатация изменений, произошедших «сегодня» по сравнению с тем, что было вчера. Но уже с середины XIX в. стали возникать концепции общественно-экономического развития, объясняющие переход от стабильного традиционного общества к непрерывно меняющемуся индустриальному обществу – как видим, идея нововведений тут определяющая.

Анализ работ по модернизации позволяет вычленить осевые стратегические направления в этом развитии как несомненно принадлежащие модернизации: среди них в качестве фундаментальных выделяются такие как прогресс в сфере технологии; плюрализм экономических отношений и преобладание таких форм хозяйствования, которые отвечают критериям рациональности, эффективности и производительности, существующих преимущественно в рыночных координатах; тяготение национальных политических государственных образований к международным связям в сфере экономики, политики и культуры; демократические свободы как идеал общества, правовые основы современного государства как гарант этих прав и свобод для личности.

При обилии понятий, описывающих социальную ситуацию с точки зрения разных переменных, модернизацию определяют некоторые социологические параметры, а именно: совокупность изменений в разных пластах человеческого сообщества, определенный темп изменений, совпадающий с жизнью отдельного социального индивида; активное участие социальных субъектов в происходящих процессах; осознание обществом нововведений как общественной ценности; активная общественная адаптация альтернатив социально-политического развития, которые рождаются в политическом дискурсе общества. Сквозная черта таких форм существования – быстроменяющийся мир, который предъявляет субъектам, участвующим в этом развитии, будь то отдельная личность, государство или объединение государств, главное требование – осознать как ценность и значимость нововведений, разнообразия социокультурных образцов.

И эти процессы во многом зависят от диалога, в котором совместными усилиями двух субъектов (упростим этот более сложный процесс до этой дихотомии) – населения и соответствующих социо-, экономических, политических структур – рождается ответ на вопрос «что делать?». Ведь зависимость интересов социальных структур от населения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической, социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость объективирована возможностью для населения выбора; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг, идей, персонального состава). Именно поэтому население занимает большое место в деятельности СО-служб: как партнер по общественному диалогу и как объект их профессионального интереса в плане воздействия на него для достижения прагматических целей – создания благоприятного образа кампании, политического лидера, политической программы, товара или услуги и т. д. Но главное – это не только объект действий властных структур, бизнеса, политических сил но и активный социальный субъект, прямо или косвенно влияющий на процесс социального развития.

Это во многом объясняет историческую эволюцию в деятельности СО-структур: от монолога к диалогу, от информирования к коммуникации, от внушения к аргументированному анализу.

Итак, в ходе общественной эволюции увеличилась роль масс – они стали не только объектом действий властных структур, но и активным социальным субъектом, прямо или косвенно влияющим на процесс социального развития. Как мы уже сказали, такие процессы укладываются в понятие общественной модернизации, где участие масс людей в социальных процессах является одним из главных признаков (в плане технологических проблем; общеэкономических проблем; политических проблем; в социальном плане). От политических структур в этой ситуации требуется гуманизация политической коммуникации; отход от манипулятивных технологий; диалоговая, консенсусная парадигма общения с электоратом.

Возникла историческая необходимость в новых коммуникативных каналах и средствах, где бы осуществлялась эта новая коммуникативная ситуация. На первом месте здесь находятся, безусловно, средства массовой коммуникации. Эту проблему мы обсудим далее. Здесь же обозначим вехи на историческом пути становления структур по связям с общественностью и рекламы.

1.3. Начало деятельности структур по связям с общественностью и рекламе: исторические примеры

Наполеоны основывают империи,

а Вашингтоны их организуют.

    Стендаль. Записки туриста

Исторически деятельность рекламных и СО-структур быстро развивалась в наиболее развитых странах, потому что основной заказчик ее – рыночная экономика.

Пример из истории

Некоторые американские авторы датируют начало развития системы «отношений с общественностью» примерно серединой XIX века, когда бродячие цирки и театральные труппы стали нанимать пресс-агентов, как правило из числа бывших журналистов, для связи с прессой.

В конце 1889 г. владелец одноименной фирмы Д. Вестннгауз нанял сотрудника газеты «Кроникл телеграф» Э. Хайнрихса и поставил ему задачу – снабжать газеты «законной» информацией о деятельности фирмы. Но только с появлением на горизонте фигуры Айви Ли форма взаимодействия с прессой приобрела новое содержание. Айви Ли, которого позже назовут «отцом» СО-структур, работал в нью-йоркских газетах, затем переключился на деятельность пресс-агента, открыл собственную контору и обслуживал нескольких клиентов, включая демократическую партию, когда та вела предвыборную кампанию 1904 г. В это время он встретился с бывшим журналистом Д. Паркером, тоже работавшим на демократов. Они объединились, и возникшая таким образом первая самостоятельная фирма «Паркер энд Ли» явилась своего рода вехой в истории связей с общественностью. По словам А. Ли, СО-деятельность состоит «в такой интерпретации фактов, чтобы газеты и публика увидели их значение с точки зрения института, делающего заявление»[12 - Зяблюк Н. Г. «Паблик рилейшнз» и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Автореф. канд. дисс. М.: МГУ, 1969. С.2—3. См. также: Lee I. Publicity. N.Y., 1925. Р.41.]. Эти слова выделены не автором, а нами, потому что, по нашему мнению, это ключевой момент для понимания сути этой деятельности.

Некоторые историки упоминают создание «Паблисити Бюро» (Publicity Bureau) в Великобритании 1900 г. как начало профессиональной деятельности в области связей с общественностью,

Чисто исторически нельзя не отдать должное в этом смысле движению в американской журналистике, сохранившему название «разгребателей грязи». Нас этот сюжет интересует с той точки зрения, что именно после громких разоблачений «разгребателей» крупные предприниматели начали тратить значительные суммы на СО-службы.

Это направление возникло в начале XX в. в Соединенных Штатах Америки. Определение разоблачительному жанру американской журналистики дал в 1906 г. президент США Теодор Рузвельт, сравнивший в одном из своих выступлений репортеров с образом человека, который вилами разгребает грязь в повести Джона Баниана «Путешествие пилигрима». Выступая перед журналистами в Вашингтоне, Рузвельт сказал, что тот разгребатель грязи «…был коронован небесами за свою работу, но ни на миг не обратил свой взор к небу и не увидел своей короны, а продолжил очищать пол от нечистот»[13 - Harvey S. (ed) Years of Conscience: The Muckrackers. – N. Y., 1962, p. 10. По-английски «разгребатели грязи» – muckrackers.]. Этот образ прижился[14 - Этот образ сейчас имеет более широкое значение. В современном американском романе находим: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого „разгребателя грязи“? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». Вулф Т. Костры амбиций. Спб., 2006. С.46.].

«Разгребатели грязи» с помощью прессы стремились добиться преобразований, направленных на преодоление социальной несправедливости, коррупции, преступности и прочих пороков, сопровождавших головокружительное превращение Соединенных Штатов в самую мощную индустриальную державу западного мира. И хотя в стране существовало сильное социалистическое и профсоюзное движения, феминистские группы, общественные организации, выступавшие за соблюдение прав различных социальных групп и требовавшие глубоких общественных преобразований, именно движение «разгребателей грязи» стало свидетельством нового этапа развития уровня общественного сознания.

В первое десятилетие XX в. в США произошло событие, имевшее символическое значение. В 1901 г. стальной трест «Юнайтед Стейтс Стил» стал первой американской фирмой, капитал которой превысил 1 млрд долл. По мнению американских прогрессивистов начала века такая экономическая мощь таила в себе угрозу общественному благу. В руках правительства не было законодательных инструментов, которые могли бы эффективно влиять на монстров большого бизнеса.

Первым разоблачительным материалом, породившим новое направление в журналистике, стала серия статей в общенациональном популярном журнале «Мак-Клюрз Мэгэзин» («МсСlure’s Magazine») журналистки А. Тарбелл, посвященная расследованию деятельности нефтяного треста «Стэндард Ойл» Джона Рокфеллера. В январе 1903 г. журнал вышел с первым из 18 материалов А. Тарбелл.

Тарбелл А. скрупулезно, в течение четырех лет, собирала информацию и публиковала материалы о нефтяном тресте. Журнал пошел ей навстречу, не ограничивая во времени и предоставив деньги на журналистское расследование – около 50 000 долл. Тарбелл работала, используя исследовательские методы историков: тщательное изучение архивных документов и материалов, публичных заявлений. Основу ее журналистского расследования составили судебные архивы и опубликованные данные разбирательств Конгресса США по деятельности трестов. В своих восемнадцати статьях она подробнейшим образом описала противозаконные и нечистоплотные методы, которыми не брезговала «Стэндард Ойл» для того, чтобы разорить своих конкурентов. Журналистка документально доказала активную деятельность отдела по связям с общественностью нефтяного треста, не безвозмездно установившего дружественные отношения со 110 газетами штата Огайо, которые то и дело публиковали исключительно положительные материалы о компании[15 - Tarbell I. All in the Day’s Work: An Autobiography. N. Y., 1939, p. 202—53.]. Публикации журнала «Мак-Клюрз» побудили правительство начать масштабное расследование деятельности «Стэндард Ойл». В 1911 г. было принято антитрестовское постановление Верховного суда, согласно которому эта корпорация была разделена на несколько компаний. Рокфеллеру пришлось приложить немало усилий, задействовав весь арсенал своих агентств по связям с общественностью, чтобы хоть как-то восстановить свою репутацию. Труд Тарбелл не прошел напрасно и для ее работодателей: тираж «Мак-Клюрз Мэгэзин» подскочил с 370 тыс. до 500 тыс экз. во многом благодаря публикации ее «Истории «Стэндард Ойл».

В период 1902—1912 гг. почти все аспекты жизни американского общества попали под увеличительное стекло и бичующую критику «разгребателей грязи». Практически все гиганты бизнеса подверглись пристальному изучению «разгребателей».

Для нас, повторяю, это знаковое явление, с которого началась эра масштабного присутствия в лоне бизнеса профессиональных структур, которые стали обеспечивать ту самую гармонизацию отношений с обществом, которая сегодня осознается как важнейшая стратегическая СО-функция. В бизнес-процессах связям с общественностью многими компаниями отводится первая роль. Зачастую компании прямо увязывают свое благосостояние и профессионализм СО-специалиста.

Пример из истории

В 1946 г. 26-летний Гарольд Берсон (Harold Burson), бывший военный репортер, освещавший Нюренбергский процесс над фашистскими преступниками для радиостанции American Forces Network, открывает в Нью-Йорке агентство по связям с общественностью Harold Burson Public Relations. Американский журнал PR Week признал Гарольда Берсона «… самой влиятельной фигурой в PR 20 века». Одновременно с этим в Нью-Йорке группа молодых специалистов по связям с общественностью, которых впоследствии Том Брокоу, американский телевизионный ведущий, журналист, редактор популярных телевизионных программ, назовёт «величайшим поколением», стала создавать Американское общество по связям с общественностью (PRSA, Public Relations Society of America)[16 - Кудасов В. С. ХХI век – время тектонических преобразований в связях с общественностью // Коммуникология. 2014. Т. 3. №1. С. 134.]. Следующий этап – создание всемирного объединения национальных ассоциаций по связям с общественностью (The Global Alliance for Public Relations and Communication Маnаgement). К моменту, когда это объединение насчитывало более 160 000 профессионалов во всем мире, относится принятие универсального этического кодекса и разработка стандартов учебного плана по специальности «Связи с общественностью».

Параллельно отмеченным тенденциям бурно развивалась профессиональная деятельность по созданию рекламных текстов[17 - Интересен экономический и эстетический фон зарождения рекламных агентств, как его зафиксировал в своем романе «Гений» Теодор Драйзер.]. К концу ХIХ в. относится появление первых рекламных агентств. Так, в России, как отмечают исследователи, что если «в 90-ые годы Х1Х в. в Петербурге и Москве было всего 4 конторы объявлений, то в 1906 г. в Петербурге было 6 публикационных контор, в Москве —11, а в 1913 г. в двух столицах – уже более 40 контор и агентств по приему объявлений для периодических изданий»[18 - См. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984. С.104 -105; Вольфсон И. В. Газетный мир: Справочная книга. СПБ., 1913.].

Таким образом, в той мере, как в ходе социальной эволюции стал оформляться тип общества, который представляет собой совокупность индивидов экономически самостоятельных или, как минимум, вступающих в свободные контрактные отношения с работодателями; каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ; когда массовое потребление становится фактором массового производства – каждая из этих ипостасей людей – экономическая, политическая, социальная – стала испытывать на себе влияние специфической профессиональной деятельности: рекламы и связей с общественностью. Последние могут быть охарактеризованы как активные силы, налаживающие с этим обществом коммуникации для решения своих задач.

Все вышеперечисленные примеры как раз и свидетельствуют о том, что в русле присутствующей в общественном сознании потребности, запросе проявляют себя как личные усилия профессионального характера в качестве ответа на этот запрос, так и формализованные объединения такого рода.

Если переходить к современной России, надо отметить, что с появлением в 80-е годы ХХ в. первых негосударственных фирм, особенно коммерческих банков, стал заметен ростом интереса к СО-деятельности. Отметим и факт, что в 1990 г. вышла на русском языке книга С. Блэка «Паблик рилейшнз. что это такое?»[19 - Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? М., 1990.]. Надо сказать, что по прошествии почти четверти века эта книга остается востребованной, хотя она скорее перешла в разряд азбучных истин, чем отвечает высшей планке в этой профессии.

В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая чисто PR-фирма The PBN Company из США, которая совместно с московской фирмой Public Relations Service Ltd. и обществом «Анике» провела в феврале 1992 года семинар «Теория и практика паблик рилейшнз». В 1993 г. были открыты первые в России курсы по паблик рилейшнз, в рамках которых российские студенты прослушали полный курс по этой дисциплине (на англ. яз.).

Отметим создание в 1991 г. Ассоциации по связям с общественностью, которая одной из своих обязанностей считала и подготовку PR-специалистов.

Первые профессиональные структуры рекламно-коммуникационного характера вначале оказывали услуги смешанного характера: это была и реклама и СО-услуги. Первые рекламные агентства на отечественном пространстве, среди которых выделялись Young & Rubicam/Sovero, Tisza/Ogilvy & Mather, BBDO Marketing, поначалу имели довольно скудный ассортимент услуг: отношения со СМИ, организация пресс-конференций и презентаций. Отсутствовали PR-consulting, lobbyism, crisis management. Вскоре к усилиям профессиональных агентств по коммуникациям присоединились СО-службы в структуре отечественных фирм.

Сейчас отечественный ландшафт профессиональной сферы рекламных и СО-услуг достаточно разнообразен; здесь предоставляется довольно широкий спектр возможностей для удовлетворения запросов соответствующих структур.

Глава 2

Реклама и СО-структуры: каналы реализации их целей

2.1. Определение понятий

Одну из своих глав в книге «Записки туриста» Стендаль называет «Определение понятий» и начинает с исторического анекдота: «Один

знаменитый полководец, желая получше рассмотреть в картинной галерее небольшую картину, висевшую очень высоко, подошел, чтобы снять ее со стены. «Разрешите, государь, – вскричал владелец галереи, – г-ну N снять ее: он выше вас». «Скажите лучше – длиннее».

    Стендаль. Записки туриста.

Итак, как показала нам история, появление рекламы и СО-деятельности в социуме объясняется тем, что в ходе цивилизационного развития проявилась/ обозначилась зависимость решений узких задач определенной организации (фирмы, структуры) от широких масс, от общественности, от климата в обществе. Заинтересованные структуры – бизнес, политические партии (движения), социум в целом. Для дальнейшего обсуждения дадим краткие определения тех коммуникационных моделей, с помощью которых такие решения осуществлялись, определения, что называется, на уровне здравого смысла, с тем, чтобы потом некоторые положения углубить, прокомментировать, наметить злободневные тенденции и т. д.

Реклама – информация, распространяемая ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте

– с целью инициировать (побудить) поступок (купи, сделай так, думай так, проголосуй за…)

– для чего в тексте создается благоприятный образ товара, услуги (коммерческая реклама); личности политического лидера, всей партии в совокупности, ее программы (политическая реклама); или социально одобряемого действия (социальная реклама).

Красной нитью в такой программе действий проходит такой алгоритм: проинформировать (желательно «всех и сразу») о своем предложении; создать благоприятное отношение к предлагаемому; побудить к действию.

Самое общее определение связей с общественностью – это профессиональная деятельность в рамках функционирования отдельной социальной структуры, занимающаяся производством и распространением информации в интересах этой отдельной социальной структуры. для содействия установлению взаимопонимания и доброжелательности (некоторые авторы даже говорят – гармонии) между организацией и другими людьми; группами людей; другими структурами и обществом в целом; посредством некоторых мероприятий, которые мы далее рассмотрим.

В целом эту деятельность можно расчленить на три составляющих:

1. налаживание контакта с общественностью, понимаемой как сфера реализации деловых, политических интересов конкретной структуры;

2. распространение позитивной информации о той структуре, которая инициирует эту деятельность;

3. исправление негативного образа этой структуры (если он сложился как негативный, стал таковым), сюда же отнесем проведение специальных мероприятий в случае с кризисными ситуациями.