Факторы выбора. Записки маркетолога

«Приверженцы», при соблюдении баланса, могут быть бесплатными носителями позитивной информации и рекламы о компании, товарах и услугах. Но при неконтролируемом росте доли таких клиентов они становятся вредоносными агентами. Рост доли «приверженцев» возможен при длительном отсутствии изменений в компании. И неважно, что отсутствия изменений были мотивированы удачным прошлым опытом. Неважно, что удачный опыт работал на компанию несколько лет. Отсутствие изменений в компании неизбежно ведет за собой рост доли «приверженцев» в структуре клиентов.

Итог отсутствия изменений в компании всегда один:

1. доля «приверженцев» непропорционально большая по сравнению с другими группами клиентов;

2. отток наиболее платежеспособных клиентов;

3. прекращение количественного роста клиентов компании, впоследствии снижение количества клиентов.

Как показывает практика, «приверженцы» приносят меньше всего выручки компании.

1.2. Лояльные клиенты – лакомый кусочек, но…

«Лояльные клиенты» – данная группа более интересна в качестве объекта для изучения. Лояльность – это когда клиенты покупают в вашей компании чуть больше, чем у конкурентов. Лояльность клиентов достаточно легко измерить. Вес фактора «надежность» у группы «лояльные клиенты» гораздо ниже, чем у группы «приверженцы».

Надежность? Ну, я не знаю, вряд ли, я думаю, надежность никуда не денется, если компания хочет долго быть на рынке.

    цитата лояльного клиента

«Лояльные клиенты» более здраво относятся к фактору «надежность», правильно рассуждая, что этот фактор важен, но он должен присутствовать у уважающей себя компании как обязательная опция. Как наличие мяса в котлетах в фермерских магазинах. Согласитесь, достаточно забавно будет звучать мотивация к покупке котлет в фермерском магазине в формате: «Наши котлеты сделаны из мяса». Также обстоят дела и с фактором выбора «надежность» для группы «лояльных клиентов». Если уж они чаще, чем у других, покупают здесь товар, то априори это надежный магазин.

Важно понимать, что покупать у конкурентов ваши «лояльные клиенты» будут в любом случае. Так как существует фактор выбора «желания новизны», и чаще всего этот фактор покупатели удовлетворяют тем, что заходят к вашим конкурентам. Но как показывает практика, с фактором «новизны» можно работать, сведя его вес для покупателя до оптимального минимума.

Даже при самой хорошей работе официантов гостю кафе или ресторана временами хочется попробовать чего-то новенького: блюда, обстановки. Опытные рестораторы работают с фактором «новизны» по-разному. Например, открывают кафе разных форматов, но под брендом одной сети. А есть и другие решения – когда кафе открывают с ограниченным сроком службы, например, на три года. Через три года в этом же помещении открывают кафе нового формата.

Подобные решения подходят не для всех бизнесов, но решения, как минимизировать влияние фактора «новизны», существуют. Главное – точно понимать значение веса фактора «новизны» среди группы «лояльных клиентов». Так как частота воздействия на фактор «новизны» и мероприятия, связанные с ними, должны быть оптимальны как с точки зрения ведения бизнеса, так и с точки зрения непосредственно клиентов.

С группой «лояльные клиенты» стоит работать. В исследовании они достаточно комфортны и охотно идут на коммуникации. Но есть особенности в работе с этой группой клиентов. Состояние лояльности связано с состоянием уверенности и спокойствия. Находясь в состоянии спокойствия, «лояльные клиенты» ошибочно оценивают вес факторов выбора. Тем самым создавая ложную последовательность факторов выбора. При исследовании этой группы клиентов их необходимо помещать в состояние изменения ситуации. И только при таком условии «лояльные клиенты» могут придать правильные веса своим факторам выбора. А исследователь сможет разработать правильную цепочку, последовательность факторов выбора «лояльными клиентами».

Важно помнить, что «приверженцы» появляются из «лояльных клиентов». Поэтому управлять группой «лояльные клиенты» необходимо очень грамотно и очень аккуратно. С одной стороны, их нельзя приучать к бесконечным подаркам, бонусам только за то, что они есть. Каждый бонус и подарок должен быть заработан ими. Поделиться информацией о вашей компании, о товаре или услуге, покупкой, рекомендациями, участием в акциях. При этом компания имеет право на изменения, модернизацию и включение новых ценностей и правил игры. С другой стороны, нельзя, чтобы «лояльные клиенты» почувствовали свою ненужность и ушли к конкурентам. Клиенты должны понимать, что они важны для компании. А компания должна понимать изменения интересов своей целевой группы и анализировать эти изменения. А особенно важно отмечать в своих целевых группах отсутствие изменений интересов. Ведь целевая группа имеет свойство меняться в поколениях, а повзрослевшие «лояльные клиенты» могут уже не соответствовать интересам нового молодого поколения. И если компания не работала на привлечение нового поколения в группу «лояльные клиенты», то рискует получить разросшуюся группу «приверженцев», цепляющихся за прежнее и неизменное в компании.

1.3. Клиент-скидка и никаких Любовей

«Клиенты без лояльности» – данная группа характерна тем, что у них нет лояльности ни к одной из компаний. Они путаются в брендах. Путаются в местоположении торговых точек, смешивая конкурентные бренды и места продаж в один образ. Эта группа клиентов покупает только в той торговой точке, где есть существенные скидки. Их абсолютно не интересует качество купленного товара. Главное, чтобы на нем был звучный ярлык и большая скидка.

Призыв «Золотое кольцо с бриллиантом за пять тысяч рублей!» или «При покупке двух пар обуви – третья в подарок!» работает именно на эту группу клиентов.

Существует достаточное количество, в том числе и сетевых магазинов, которые работают с данной группой клиентов. «Клиенты без лояльности» подходят для определенного формата бизнеса – бизнеса, который работает в формате дискаунтера. Если ваш бизнес не готов к постоянному сбрасыванию цен, или ваш товар обладает другими качествами, кроме цены, то это однозначно не ваш покупатель. Если ваш формат бизнеса предполагает именно данную группу клиентов, то первые две группы точно никогда не будут вашими основными клиентами.

Большую ошибку допускают компании, когда в погоне за клиентом начинают повторять решения, которые применяют компании, работающие на группу «клиенты без лояльности». В большинстве случаев такие ошибки приводят к вымыванию других групп клиентов. А так как давать постоянные большие скидки не позволяет цена закупа, то и группа «клиенты без лояльности» через какое-то время уходит. Либо компания в погоне за низкой закупочной ценой начинает продавать товар соответствующего низкого качества из сегмента «эконом» и «суперэконом». Что, в свою очередь, также меняет структуру клиентов, – те клиенты, для которых не приемлем товар подобного качества, уходят к конкурентам.

Достаточно хорошо это видно на примере розничных федеральных сетей супермаркетов. На полках таких магазинов можно встретить товары собственной торговой марки. Цена этих товаров существенно ниже, чем у аналогов других брендов. И если в самом начале выпуска товаров под своими торговыми марками многие сети не контролировали качество, то уже сейчас ситуация кардинально поменялась. Да, существуют торговые марки сетей в сегменте «суперэконом», но в гораздо меньшей доле. Теперь сети выставляют на полки товары со своими брендами, где качество соответствует аналогам других брендов, но при этом цена у товаров собственных марок ниже. Уже есть примеры, когда сети выставляют собственные торговые марки премиального сегмента.

Как видите, иметь дело только с «клиентами без лояльности» сети не готовы, основную массу таких клиентов отдавая специальным форматам магазинов.

Работать с группой «клиенты без лояльности» могут любые магазины-дискаунтеры – от ювелирных до продуктовых. Есть эта группа и в услугах. Присутствует эта группа и на В2В-рынках.

Кроме фактора выбора «цена», у этой группы существуют и другие факторы. Например, фактор выбора «местонахождение». В любом случае, эта группа, как и другие группы клиентов, требует работы исследователя для выявления всей цепочки факторов, влияющих на их выбор покупки.

Тем не менее, «клиенты без лояльности» нужны любому бизнесу. Кто, как не они, будут скупать ваши коллекции прошлого сезона или создавать ажиотаж в торговой точке, который будет привлекать остальные группы клиентов.

1.4. Самые критично настроенные и готовые указать на ваши недостатки. Кладезь информации и свежий бриз

«Клиенты конкурентов» – эта группа клиентов предпочитает покупать у ваших конкурентов. О вас они могут быть нейтрального мнения и не покупать у вас вообще. Могут быть нейтрального мнения и совершать редкие покупки в ваших магазинах.

Самый простой случай, когда представитель группы «клиенты конкурентов» ушел от вас по какой-то конкретной причине и может ее озвучить. Самый сложный случай, когда они отзываются о вашей компании очень уважительно и даже хвалят, но… не совершают у вас покупки или совершают их крайне редко.

Как показывает практика, достаточно часто «клиенты конкурентов» не имеют никаких рациональных причин не покупать товары или услуги у вас. Они по какой-то причине выбирают не вас. Изучение таких причин очень сильно расширит видение рынка и процессов, которые в нем происходят. Обычно причины лежат в иррациональных плоскостях и трудно поддаются анализу. Именно в такой ситуации необходимо начинать работать с факторами выбора покупателей, с точностью ювелира отсеивая шлак от золотых крупиц истины.

Если вы планируете значимо расширить количество своих клиентов, то вам придется их переманивать у конкурентов. Но без знаний факторов выбора вы сможете их привлечь разово, например, с помощью существенных ценовых акций. Но вы не сможете удержать нужный вам процент «клиентов конкурентов» длительное время, необходимое для того, чтобы они стали вашими клиентами.

Ведь что такое проанализированные факторы выбора «клиентов конкурентов»? Это в первую очередь изменения в вашей компании! Это планомерное внедрение в работу нового и, скорее всего, непривычного. Это определенные риски – осознание того факта, что группа клиентов «приверженцы» может существенно потерять свою численность. Это гармоничное встраивание нового в факторы выбора группы «лояльных клиентов». Тонко и аккуратно, чтобы новое не сказалось отрицательно для важной вам группы клиентов, и было принято ими.

Какой процент составляет каждая группа клиентов в структуре клиентов вашей компании? Необходимо посчитать, но необходимо понимать, что полностью избавиться от какой-либо группы клиентов у вас не получится. Необходимо правильно управлять всеми группами клиентов так, чтобы общий баланс не был излишне смещен в сторону какой-либо одной группы.

Всегда есть большой соблазн сделать всех клиентов лояльными, но, во-первых, ваши конкуренты не сидят, сложа руки, и не дадут вам такой возможности, а, во-вторых, лояльные клиенты имеют свойство перерождаться в «приверженцев». Это происходит в тот момент, когда «лояльные клиенты», вырастая вместе с компанией, перестают хотеть новизны и изменений. Так что наличие притока неудобных клиентов из группы «клиенты конкурентов» и «клиенты без лояльности» стимулирует компанию к изменениям, а у клиентов компании формирует интерес к изменениям. Что в свою очередь позволяет компании всегда быть в тонусе и быстро реагировать на меняющиеся условия рынка.

Итак, предположим, что вы определились, с какой группой клиентов будете работать. И теперь мы с вами приступаем непосредственно к самим факторам выбора.

Глава 2. Декларируемые факторы выбора

Достаточно часто покупатели выдают желаемое за действительное. Это связано с разными причинами. Тем не менее, эти причины можно объединить в несколько групп. Эти группы хорошо показывают зависимость покупателей от социальных моделей и социальных ролей, которые люди привыкли играть.

2.1. Формирование декларируемых факторов выбора, основанных на социальных моделях

Быть правильным для своей социальной группы

Достаточно яркий пример, когда декларируемые факторы выбора не совпадают с реальными, присутствует на рынке детской одежды. В любом интервью, на всех площадках и просто в разговорах мамы маленьких детей утверждают, что самый важный фактор выбора детской одежды – это качество ткани и пошива.

И действительно, разве может мамочка купить ребенку одежду из некачественной ткани?! Ведь в таком случае это плохая мать. Ведь ненатуральная ткань может доставить дискомфорт ребенку, или даже навредить здоровью. Одежда из такой ткани будет неудобной, будет сковывать движения, а некачественные швы могут натереть нежную кожу малыша.

И вот все мамочки начинают в один голос утверждать не просто о важности этого фактора в выборе одежды для ребенка, но и о своей экспертное™ в распознавании синтетаческих нитей в ткани. Что они на ощупь могут легко определить состав ткани, из которой сшита детская одежда. И на взгляд распознать, насколько комфортаой и удобной будет одежда для их малыша.

Важность фактора выбора «комфорт/удобство» подтверждают и форумы в Интернете, где общаются мамочки. Одежда для маленького ребенка должна быть удобной – это не подвергается сомнению. И основной критерий фактора выбора «комфорт/удобство» – это качественная ткань.

Если же мы пообщаемся с продавцами детской одежды, то можем услышать рассказ о том, как мамочки щупают ткань, внимательно смотрят на швы. И как итог в рейтингах факторов выбора детской одежды фактор «комфорт/удобство» стоит на первом месте.

По выкройкам и по качеству ткани. Ломаитяя – мягкая какая-то. Мягкий хлопок, удобный крой.

Комфорт очень важен в этом плане, потому что ребенок – он везде. Он во всем. Комфорт, да. Поэтому чаще удобные вещи, вещи из хлопка, такой приоритет. Потрогал, посмотрел, да, устраивает.

    из фокусированных интервью с покупателями детской одежды

Из разных источников звучит одна и та же информация. Фактор выбора «комфорт/удобство» является самым важным при выборе детской одежды.

Покупательниц детской одежды попросили проранжировать факторы выбора детской одежды по степени важности. И, как видно из таблицы 1, первое место получил фактор выбора «комфорт/удобство».

Второе место в рейтинге – фактор выбора «безопасность». Детская одежда должна быть безопасной. И это бесспорно. Мамочки переживают за своих малышей, одежда ни в коем случае не должна наносить вред ребенку. Не должно быть никаких аллергических реакций от соприкосновения одежды с кожей малыша. А отсутствие аллергических реакций, по мнению мамочек, обеспечивает натуральность тканей.