Факторы выбора. Записки маркетолога

Безопасность… Важно, чтобы ткань не царапала, чтобы не потел ребенок, а отсюда и все аллергии. Это все возможно, если ткань натуральная, из хяопка. Все равно это зависит от качества материала, от ткани.

    из фокусированных интервью с покупателями детской одежды

Опять натуральность ткани! И ткань эту покупательницы определяют на ощупь с точностью экспертов.

Третье место в рейтинге – фактор выбора «устойчивость к износу».

Это тоже только тактильными ощущениями, наверное. Посмотреть, насколько ткань сама плотная, не плотная. Только так, наверное. Не знаю.. Ну, скажем так, ткань более качественную, ее видно, в отличие от дешевой ткани. Во-первых, по волокну, я смотрю, плотная вязка, неплотная.

    из фокусированных интервью с покупателями детской одежды

И снова мы видим, что покупательницы опираются в своей оценке на качество ткани. Называя различные факторы выбора детской одежды, постоянно ссылаясь на ткань.

Что мы получаем в итоге? ТОП-3 факторов выбора детской одежды показывает, что ткань – это тот самый определяющий фактор, благодаря которому и осуществляется выбор детской одежды покупателями. Получив такие данные, производитель детской одежды должен всего-навсего закупить натуральную ткань высокого качества, и изделия найдут мгновенный сбыт.

Но реальность показывает совсем другие результаты. Производитель, который отшивает детскую одежду из действительно качественной ткани, с трудом реализует свои изделия. Причиной такой ситуации служит то, что производитель в своих расчетах опирался на декларируемые факторы выбора покупателями. А истинные факторы выбора, по которым в действительности осуществляется покупка детской одежды, на самом деле выглядят немного по-другому.

Декларируемые факторы выбора достаточно часто встречаются в исследовательской практике. Покупатели с большой охотой рассказывают о своих социальных моделях потребления. Чаще всего на социальные модели потребления нельзя опираться, так как они формируют ложные факторы выбора, а покупку осуществляют клиенты по другим причинам.

В процессе интервью покупатели чаще всего находятся в комфортном состоянии. Ведь у них нет нереализованной потребности. Жить можно, нищета и голод не грозят. Кое-что, возможно, поизносится, обшарпается, слегка облупится. Где-то придется слегка ужаться, отчего-то отказаться. Третий сорт – не брак. Именно так ощущает себя среднестатистический покупатель.

Известный французский социолог, культуролог, представитель философии постмодернизма, автор труда «Общество потребления» Жан Бодрийяр утверждал, что сегодня человечество находится в состоянии самообмана. Созданная нами окружающая действительность, быт, повседневность исключают подлинные чувства и настоящую культуру. Потребление, возведенное в культ, по мнению философа, несет разрушительный характер, а расточительное потребление превратилось в обязанность.

Если взять покупателей детской одежды – они не испытывают дефицит в предложении, и их дети всегда неплохо одеты. Нет тревоги по поводу того, что их ребенку нечего будет надевать. Нет тревоги, что из-за отсутствия одежды здоровью ребенка будет нанесен вред. Следовательно, покупатели спокойны, у них отсутствует тревога, связанная с базовыми потребностями. Первая ступень пирамиды «Маслоу» пройдена. Удовлетворены физиологические потребности. Пройдена и вторая ступень пирамиды «Маслоу» – безопасность.

Ведь в большинстве случаев исследуют покупателей, которые живут в состоянии насыщения и в состоянии определенного спокойствия за свою безопасность. В случае с детской одеждой покупательницы, которые действительно озабочены фактором безопасности, покупают в магазинах или на интернет – площадках, у которых уже есть репутация проверенного продавца. У таких каналов продаж есть репутация надежного и безопасного продавца, а значит, приходя за покупками в такие места, мамочка уже купит одежду, которая будет безопасной по умолчанию. В таких местах продаж покупатели защищены законом, и это дает дополнительный повод для спокойствия.

Понятно, что, приходя на стихийные рынки за детской одеждой, покупатели рискуют. Но покупатели, которые регулярно совершают покупки на стихийных рынках, идут осознанно на такой риск. Они понимают, что в таком месте они могут купить некачественную вещь, но им может и повезти, и вещь окажется приемлемого качества. Своего рода лотерея, но люди в нее готовы играть, и для них действительно самый главный фактор выбора – цена.

А покупатели, которые готовы заплатить чуть больше, но при этом минимизировать риски купить вредную/опасную одежду, уже не ставят фактор выбора «цена» на первое место. Именно здесь мы сталкиваемся с ситуацией подмены истинных факторов выбора декларируемыми.

По той же пирамиде «Маслоу» выше «безопасности» идет ступень «принадлежность к группам, к сообществу». Именно на этой ступени отрабатываются социальные модели, принятые в группах. Именно на этой ступени отыгрываются социальные роли. Согласно этим социальным ролям, покупатели детской одежды хотят выглядеть хорошими родителями. А хорошие родители, по мнению масс, должны одевать своих детей в одежду из натуральных тканей. Таким образом, формируются декларируемые факторы выбора, основанные на социальных моделях данного сегмента покупателей.

Чтобы определить, какие факторы являются декларируемыми, было проведено слепое тестирование среди покупательниц детской одежды. Для тестирования были использованы четыре модели детской одежды, которые продаются в магазинах. Эти модели были из разной ценовой линейки, и отшиты они были из материала разного качества. Все ценники и ярлычки, которые могли подсказать информацию о бренде или производителе, были убраны. А вот ярлычки с составом ткани оставили. На ярлычках был указан одинаковый состав – хлопок. Необходимо отметить, что качество самого хлопка сильно отличается, но на ярлычке это, конечно, никто не указывает. Наличие нитей эластана и другие включения также на ярлычках не указывались.

Результаты тестов показаны в таблице 2.

Как мы помним из прочитанного выше, все мамочки в один голос утверждают, что легко определяют качество материала, из которого сшита детская одежда. Но, как видно из таблицы, респонденты на тестах показали, что на самом деле не разбираются в составе и качестве используемых тканей. Независимо от того, какого качества материал был использован при пошиве тестовых изделий, респонденты в большинстве случаев оценили ткань общим словом – хлопок. И этого было достаточно, чтобы фактор выбора «комфорт/удобство» был пройден.

Основываясь на факторе, покупатели не могут сделать свой выбор в пользу того или иного изделия. Тренд на натуральность привел к тому, что в сегменте детской одежды практически не осталось синтетики. И покупатели привыкли к тому, что детская одежда в большинстве случаев отшивается из натуральных тканей. А уже само качество этой ткани и незначительные включения синтетических нитей покупатели определить не могут и успокаиваются на этапе, когда понимают, что ткань натуральная.

Если все изделия для покупателей по итогу отшиты из ткани одинакового качества, то как же они на самом деле совершают свой выбор? Какие истинные факторы влияют на принятие решения о покупке?

Случай с детской одеждой на самом деле очень сложный. Декларируемый фактор выбора «комфорт/удобство» очень сильно влияет на социальную модель поведения. И именно по этой причине его нельзя игнорировать. Но в тоже время свой выбор покупатели делают, исходя из других факторов. Что делать в такой ситуации? Мы не можем игнорировать декларируемый фактор и просто исключить его. Нет! На ярлыках одежды обязательно должно быть подтверждение натуральности ткани. А если продажа идет через интернет-магазин, то информация о натуральности ткани должна быть легко доступной. Также в интернет-магазине должна быть возможность рассмотреть отдельные части детской одежды. Таким не сложным способом фактор выбора «комфорт/удобство» достаточно легко удовлетворить. Но это не даст вашему товару преимущества перед конкурентами.

Теперь необходимо подключать истинные факторы выбора детской одежды. С помощью тестирования были выявлены истинные факторы выбора детской одежды:

1. «Внешний вид/Дизайн»

2. «Цена»

3. «Комфорт/Удобство»

Если я зашла в магазин, и вещь бросилась в глаза. Почему она мне бросилась в глаза?

В первую очередь, она бросилась в глаза по своему дизайну, по своему внешнему виду. А потом я смотрю все остальное. Цена, качество, материал, фирма. Если все меня устроило – я возьму.

Бывает, качественные вещи, а дизайн не берет

    из фокусированных интервью с покупателями детской одежды

Основные факторы выбора – это связка «внешний вид» и «цена» изделия. Практически только эта связка имеет значение при выборе детской одежды. Но данная связка факторов выбора работает только в исследуемом сегменте покупателей, которые покупают детскую одежду в легальных местах продаж. И они понимают, что в легальных магазинах, на сайтах продают безопасную детскую одежду, которая отшита из натуральных тканей. В Интернете покупатели исследуемого сегмента часто измеряют критерии «качество» и «безопасность» с помощью отзывов, либо ориентируются на бренд производителя. Таким образом, выбирая безопасные магазины, интернет – площадки, покупатели уже уверены в качестве представленных изделий. И в итоге выбор совершают, основываясь на факторах, которые работают в связке «внешний вид» и «цена» изделия.

Покупатели детской одежды видят изделие и внутренне оценивают его. Если сумма на ценнике соответствует внутренней оценке, то покупатель, скорее всего, совершит покупку. Если несколько изделий проходят по связке факторов выбора «внешний вид/цена», то покупатель купит то, что максимально соответствует его внутренней оценке. Сколько раз вы сами были в ситуации, когда сразу несколько изделий вы готовы были купить и стояли перед выбором. И в итоге выбирали то, что максимально соответствовало вашей внутренней оценке «внешний вид/цена».

Желание выглядеть лучше, правильнее, образованнее

Желание выглядеть лучше, правильнее, образованнее присуще многим людям. Этот фактор выбора является истинным. А вот чем прикрывают его – это декларируемые факторы выбора. Согласитесь, мало кто будет открыто заявлять: «Я выбираю эту услугу или товар, потому что так я буду выглядеть умнее для своего окружения». К сожалению, призыв «быть, а не казаться» очень трудно выполнить. Куда проще и легче казаться, чем добиваться этого пресловутого «быть». И потому определенная категория покупателей с радостью приобретает товары или услуги, чтобы казаться умнее, лучше, правильнее.

Несомненно, такую правду нельзя вываливать на потенциальных покупателей, и потому, осознавая истинный фактор выбора, необходимо понимать, какими декларированными факторами они его прикрывают.

Хотя было время, когда именно такой фактор выбора был использован для продвижения товара на рынок. Знаменитый блеск камней Swarovski. Свой электрический шлифовальный станок он изобрел в 1891 году. И в скором времени Swarovski стал штамповать имитации бриллиантов из хрусталя. Самое главное, что Swarovski и не скрывал, что его камни – это имитация. Он продавал иллюзии: светский блеск, роскошь, избранность – все то, что ассоциируется с бриллиантами, но продавал это все за гораздо меньшую цену. И люди охотно покупали – ведь хрусталь Swarovski очень трудно было отличить от настоящих бриллиантов. В начале существования компании Swarovski их камни покупали те, кто не мог себе позволить купить настоящие бриллианты, но хотели блеска и роскоши, доступной ранее лишь очень богатым людям. Люди покупали возможность быть не теми, кем они были на самом деле. Всеми этими людьми руководил фактор выбора «желание выглядеть лучше».

Разберем формирование декларируемых факторов, которыми прикрывают истинный фактор выбора «желание выглядеть лучше, правильнее, образованнее» на примере рынка кредитования. На рынке кредитования присутствует несколько каналов, с помощью которых можно получить наличные деньги взаймы: