Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Правда, анализом экономической природы явления, его границ и индикаторов В. Л. Иваницкий не занимался, что вполне объяснимо: в современной России системный сбор официальных статистических показателей деятельности даже традиционных средств массовой информации – прессы, телевидения, радио – так и не налажен, что же говорить о возникающих на наших глазах новых сегментах, в которых традиционная медийная, даже, точнее, журналистская составляющая уже не столь очевидна. Это, например, кабельные и спутниковые операторы, онлайн-кинотеатры, поисковые системы, социальные сети, ОТТ-сервисы и многое другое.

Отмечая отсутствие отраслевой статистики, С. С. Смирнов тем не менее подчеркивает, что путаница в отраслевой идентификации существующих в России отраслевых агентов, низкая транспарентность хозяйственной деятельности в СМИ не отменяет факта сформированности отрасли. В ее пользу говорит и наличие отраслевого Министерства связи и массовых коммуникаций, профильного Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, отраслевого регулятора Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Ее внутренними общими структурами стали и отраслевые гильдии и ассоциации – АКАР, ГИПП, НАТ и другие.

На основании этого С. С. Смирнов заключает: «Сегодня все существующие в России издатели, телерадиовещатели, информационные агентства, распространители печатной прессы, операторы неэфирного телевидения, интернет-фирмы, рекламные агентства, рекординговые, полиграфические и кинематографические фирмы образуют де-факто отрасль национальной экономики как определенную совокупность предприятий, производящих и распространяющих однородный (конечно, условно) продукт на основании однородных (также условно) технологий» (Смирнов, 2010: 178).

Понятие медиаиндустрии, несмотря на его терминологическую нечеткость, становится все более популярным в отечественной академической литературе, при этом оно, как отмечалось выше, все чаще рассматривается в контексте широко используемых концепций. Входит в научный оборот термин «экосистема ИТ – телекоммуникации – медиа», который не только обозначает новую технологическую среду новых цифровых медиа – платформ, устройств доступа, каналов, содержания, но и характеризует современные производственные, социальные и культурные реалии медиасистемы в целом (De Prato, Sanz & Simon, 2014).

Сегодня экосистема медиа предполагает включенность людей, бизнес-структур, социальных институтов в технологические медиасреды посредством специальных устройств, превращающихся в неотъемлемые от человека технологические расширения. Экосистема медиа, по мнению ряда исследователей, – это совокупность взаимозависимых экономических и технологических компонентов, образующих определенную целостность, формирующих взаимосвязанную структуру общества, единство отношений, в сфере производства, хранения, распространения, обмена цифрового контента в единой цифровой и интерактивной технологической медиасреде (De Prato, Sanz & Simon, 2014; Веселов (ред.), 2017).

Представления об этой новой экосистеме пока еще не получили достаточных теоретических обоснований, но начавшиеся дискуссии подтверждают, что разрабатывавшийся с 1990-х гг. многими учеными (например, М. В. Шкондиным) подход к медиа как к особой – социальной и профессиональной – среде оказывается сегодня весьма востребованным и заставляет исследователей искать новые пути их изучения.

Драйверы медиаиндустрии: XXI век

Развитие СМИ и журналистики на протяжении последних двух столетий, когда они собственно и превратились во влиятельные социальные институты, в значительной степени определялось динамикой политической, экономической и культурной жизни общества. Определяющими факторами развития медиаиндустрии на протяжении ее истории, основными движущими силами – ее драйверами – в той или иной степени были практически все процессы общественного развития. Тем не менее к наиболее значимым факторам следует отнести:

• процесс становления потребительского капитализма;

• формирование политической системы национального государства;

• потребности экономики в создании эффективных коммуникационных систем;

• научно-технический прогресс, активно выражающийся на протяжении ХХ века в заметном развитии информационно-коммуникационных технологий (ИКТ);

• процесс глобализации, затронувший все стороны общественной жизни практически во всех странах мира (Вартанова (ред.), 2014: 58–59).

На протяжении ХХ века спектр и скорость общественных изменений, стимулированных развитием ИКТ, постоянно увеличивались, и в начале XXI века их масштаб достиг беспрецедентных размеров. Исследователи и бизнес-аналитики заговорили о начале «второго машинного века», появлении «индустрии 4.0», даже о «четвертой промышленной революции», которая возникла благодаря цифровым технологиям, основанным на аппаратном и программном обеспечении и сетях. При этом «цифровые технологии… становятся все более усовершенствованными и интегрированными, вызывая трансформацию общества и глобальной экономики» (Шваб, 2017: 16).

Очевидно, что столь масштабные общественные изменения не могли не оказать воздействия на развитие и трансформацию медиа во всех их проявлениях. Как отмечалось выше, трансформации в медиа часто называют «коммуникационной революцией», «цифровой революцией» – терминами, возможно и не имеющими строгих научных определений, но получившими большую популярность, поскольку они ярко характеризовали резкие, прорывные изменения в коммуникационной и медиасреде в целом и в медиабизнесе в частности (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 206–213).

Это отражается и в широко распространившемся с середины 1990-х гг. термине «прорывные технологии» (именно такой перевод названия концепции disruptive technologies с английского языка на русский кажется наиболее точным, хотя встречается также и вариант «разрушительные технологии»). Сама концепция рассматривает влияние прогресса ИКТ в медиа как процесс вытеснения существующих в медиаиндустрии решений и создания основ новой отрасли (Christensen, 2011).

Одной из главных тенденций цифровой революции, несомненно, является процесс цифровизации. В изначальном смысле цифровизация – это переход с аналоговой формы передачи информации на цифровую, однако сегодня процесс приобрел многоуровневый характер и вышел из технологической в общественную плоскость. Появились расширения понятия, такие как цифровизация экономики, цифровизация государственного управления, цифровизация культурного наследия, предполагающие не только перевод информации в цифровую форму, но и комплексные решения инфраструктурного, управленческого, поведенческого, культурного характера. Для медиа цифровизация означает действительно масштабные изменения по развитию сетей, устройств доступа, содержания, даже навыков пользователей.

Исследователи подчеркивают, что именно цифровые трансформации начала XXI века, а именно массовое проникновение Интернета и мобильной телефонии в широкую аудиторию, моментальный и дешевый доступ к любым видам содержания в режиме реального времени, возможность получать его по беспроводным технологиям, появление цифровых платформ, предлагающих неограниченное количество контент-продуктов, сервисов и приложений, повсеместно определяли развитие медиаиндустрии в глобальном масштабе (Albarran, 2010). В контексте таких трансформаций возникали и индивидуальные цифровые экосистемы, которые стали объединять физическое и цифровое существование людей.

Современные пользователи, находясь в цифровых средах – в мобильной телефонии, электронной почте, социальных сетях, начали формировать и новые цифровые сообщества (как выражаются некоторые аналитики – популяции), связанные не с географическим нахождением, а с цифровым присутствием. Конечно, в строго научном – биологическом, экологическом, медицинском – смысле вряд ли можно считать популяцией аудиторию популярных сегодня социальных медиа, однако, перенося большую часть своей активности в онлайн-среду и формируя свое поведение, представления, ценности, пользователи Сети приобретают в рамках онлайн-коммуникации, как и в рамках популяции, определенное сходство, единство в поведении и даже в самовоспроизводстве.

Любопытно, что в середине 2010-х годов самой крупной мировой «цифровой популяцией» стал Facebook с 1 400 млн пользователей. Ему уступали Китай и Индия – страны с самым большим населением мира в размере 1 360 млн и 1 240 млн человек соответственно. «Цифровая популяция» Twitter – 640 млн – превышает население США (318 млн), Индонезии (247 млн), Бразилии (202 млн), Пакистана (186 млн) и Нигерии (173 млн). Чуть меньше самых населенных стран мира «цифровая популяция» Instagram со 152 млн пользователей (Шваб, 2017: 144).

Несомненно, важнейшие трансформации в современной медиа-индустрии происходят на уровне ключевого сегодня драйвера – аудитории СМИ, ее поведения, моделей медиапотребления, потенциала воздействия на создание и распространение контента. С одной стороны, все более проблемным для медиабизнеса, ориентирующегося на традиционное медиапотребление, становится его нелинейность – то есть возросшие возможности и свобода аудитории активно выбирать медиаконтент «по заказу» и в удобное для нее время. Нелинейное медиапотребление противостоит линейному, предполагающему пассивное потребление контента, который традиционно отбирался и организовывался в определенном порядке издателем или вещателем (Задорожная, 2010).

От дискретной модели «один канал/одно СМИ – массовой аудитории – в соответствии с периодичностью» современная цифровая медиасреда движется к потоковой модели «индивидуализированный контент по индивидуальному запросу – в любое время и на любом устройстве». Возросшая избирательность контент-запросов фрагментирующейся аудитории, сопровождаемая ее растущим нежеланием платить за информацию, меняет традиционные отношения не только между производителем и потребителем, но и между рекламодателями, редакциями, медиакомпаниями, обладателями авторских прав (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 208, 269; Айрис, Бюген, 2010: 8).

С другой стороны, становится очевидной утрата профессионалами СМИ монополии на производство содержания. Журналисты газет, журналов, телевидения и радио, фотографы, операторы, телерепортеры и другие медиапрофессионалы в цифровой медиасреде часто уступают место любителям, очевидцам событий, непрофессиональным корреспондентам, которые опережают их в скорости подачи информации и доступе к горячим точкам, неожиданным информационным поводам (Gillmor, 2006; Doctor, 2010). Дискуссия об «освобождении авторства» отразила озабоченность медиаменеджеров по поводу меняющихся отношений производителей и распространителей информации, авторов и аудитории в Интернете, по поводу традиционных бизнес-моделей, неизменных корпоративных структур и устоявшихся управленческих решений в медиабизнесе (Мирошниченко, 2011).

Следует, конечно, признать, что драйверы медиаиндустрии не ограничиваются только развивающимися ИКТ и активной аудиторией. Наряду с ними исследователи выделяют роль и таких внешних драйверов, как экономическая глобализация, медиарегулирование на региональном, национальном и глобальном уровнях, социальные процессы (Albarran, 2010: 19-34). Но все же очевидно, что в современных медиа влияние всех упомянутых драйверов имеет комплексный и взаимосвязанный характер, Более того, их анализ не может проводиться отдельно друг от друга, а должен основываться на целостном подходе, позволяющем рассматривать преобразования не только в рамках отдельной медиакомпании и медиаиндустрии, но и в более широком контексте общества и страны.

Индикаторы

Сегодня отечественная медиаиндустрия, несмотря на отмеченную выше нечеткость этого понятия, его предмета и границ, представляет несомненный интерес для анализа. Это объясняется рядом причин.

Во-первых, становление и развитие российских медиа после 1991 г., несмотря на историческую краткость периода, охарактеризовались проявлением целого комплекса разнонаправленных, противоречивых тенденций, актуальных для глобальной медиаиндустрии на рубеже XX–XXI веков. При этом, в силу специфики российской социокультурной ситуации, многие из универсальных для медиаиндустрии тенденций – цифровая революция, усиление коммерциализации деятельности медиакомпаний, процесс глобализации, новые подходы к индустриальному регулированию отрасли СМИ, изменение социальной динамики и появление новых моделей медиапотребления (Albarran, 2010: 19-34) – проявились в России по-своему, продемонстрировав особое взаимодействие между глобальным и национальным, общим и особенным (Вартанова (ред.), 2014: 277-278).

Во-вторых, размер российской медиасистемы, даже после распада СССР, на глобальной медиакарте объективно оказался весьма внушительным. Это не в последнюю очередь определяется размером территории России, заселенной хотя и крайне неравномерно, но на огромной территории с Дальнего Востока на Запад, с Севера – на Юг. Не менее значимый фактор – сложность этнокультурного состава ее населения. Как и другие мультиэтнические государства, расположенные на больших территориях, Россия нуждается в единстве общенациональной коммуникационной системы и региональных коммуникационных систем, в информационной связанности государства (Прохоров, 2011: 33). При этом нельзя забывать и о неравномерности экономического развития страны, значительных неравенствах между столицей и регионами, климатически благоприятными и неблагоприятными областями.

В национальных государствах традиционные СМИ играли значительную роль, обеспечивая их информационную целостность, поэтому показатели индустрии СМИ – количество и тиражи газет и журналов, число и доступность теле- и радиоканалов, количество медиакомпаний (издающих, вещающих, производящих), наличие и проникновение телекоммуникационных сетей – характеризуют не только состояние рынка СМИ, но и уровень информационного потенциала страны и нации. Последний, в свою очередь, соотносится и с общим состоянием экономики, и с функционированием политической системы, и с качеством индекса человеческого развития, превращая медиаиндустрию из чисто экономического феномена в один из ключевых институтов создания общественного блага (Доклад о человеческом развитии, 2016).

В связи с этим эконометрические характеристики складывающейся в России медиаотрасли, перспективы ее развития приобретают более чем индустриальное значение. Очевидное влияние медиаиндустрии на социокультурное развитие российского общества ставит непростой вопрос о роли государства не только в регулировании отрасли СМИ, но и в выработке общих стратегических принципов взаимоотношения экономических, политических и медиаинститутов в России.

В-третьих, в связи с кардинальной трансформацией общественного строя и экономической системы России, выходом российской экономики на мировой рынок, а также в контексте глобальных и региональных геополитических изменений развитие российского медиарынка в 1990–2000 гг. происходило в рамках новой для страны модели ускоренного роста. Эта модель была основана на динамике внутреннего спроса, развитии личного потребления, которое стимулировало бум рекламных рынков, увеличении вложений в инфраструктуру, что привело к технологическому рывку, позволившему наиболее активно развивающимся регионам «перескочить» или ускоренно пройти несколько стадий технологической медиареволюции. Россия оказалась не единственной страной, сумевшей на этом историческом этапе реализовать данную модель, что поставило ее в один ряд с другими «прорывными экономиками» – странами БРИКС, «следующих 11», «большой двадцатки» (О’Нил, 2013: 47–120).

Данные Таблицы 1 свидетельствуют, что сегодня по ключевым индикаторам цифровой медиаиндустрии Россия в контексте одного из самых известных геополитических союзов – БРИКС – выглядит вполне устойчиво, сохраняя результаты своего «цифрового рывка» в 1990 – 2000-х гг.

Таблица 1.Показатели ИКТ в странах БРИКС, 2014 г.

Источник: BRICS Joint Statistical Publication, 2016.

Следует признать, что названные причины лежат в основе количественных и, несмотря на определенную их спорность, качественных изменений в российской медиаиндустрии. Общие данные, описывающие ее современное состояние, демонстрируют значительный аудиторный потенциал – 147 млн россиян[2 - URL: http://www.statdata.ru/russia]. В стране насчитывается 11 городов-миллионников[3 - Города с населением свыше 1 млн человек. На 2016 г.: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа.], в которых складываются настоящие медиахабы – региональные центры производства и распространения медиасодержания, с высоким уровнем проникновения Интернета, опирающиеся на активно развивающиеся рекламные рынки (Смирнов, 2016; Вырковский, Макеенко, 2014).

Дать четкое описание медиаотрасли, как подчеркивалось выше, в настоящий момент довольно сложно, поскольку сбор точной и достоверной отраслевой статистики пока не налажен. Но и оценивая косвенные показатели, можно предположить, что речь идет о достаточно заметном сегменте экономики. По данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано 83 352 СМИ, выходящих на 102 языках (хотя, как известно, представлены на рынке они не все)[4 - По состоянию на 17 февраля 2016 г.]. Журналы составляют 37 % от общего числа зарегистрированных СМИ, газеты – 28 %, онлайн – 11 %, телевидение – 10 %, радио – 7 %, информагентства – 2 %, бюллетени – 2 %, прочее – 3 %

.

Важнейший индикатор экономического состояния СМИ – рекламный рынок. По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков. В 2016 г., по данным АКАР (см. Табл. 2), суммарный объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., что на 11 % больше, чем годом ранее, объем сегмента маркетинговых услуг – почти 95 млрд руб., что примерно на 7 % больше, чем в 2015 г.

Таблица 2.Объем рекламы в средствах ее распространения, 2016 г.

Источник: АКАР, 2017.

Общий объем рекламного рынка России увеличивается при включении региональных рекламных рынков. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка – по четырем сегментам – пресса, телевидение, радио, наружная реклама – в 2016 г. составил 45 млрд руб., что было на 1 % меньше, чем в 2015 г. Более негативные, по сравнению с общенациональным рынком рекламы, тенденции проявлялись в том, что доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по перечисленным сегментам снизилась с 22 % в 2015 г. до 21 % в 2016 г.

Но очевидно, что только размером рекламного рынка медиаиндустрия не описывается. Данные по реализации газет и журналов, расходам – финансовым и временным – россиян на платное телевидение, Интернет еще увеличивают размер обращающихся в отрасли финансовых средств. Следует учесть, что в России медиакомпании также довольно часто используют и государственные средства – в виде субсидий и дотаций, средств, выделенных СМИ в форме договоров об информационном обслуживании органов власти, формате финансовой поддержки социально значимых проектов, предвыборной рекламы, рекламы госкорпораций (Щепилова, Бурьянова, 2014).

К середине 2010-х гг. в России еще сохранялся достаточно значимый сегмент традиционных / «старых» СМИ, в котором очевидное лидерство сохраняло эфирное телевидение, прежде всего общедоступные федеральные телеканалы. Однако среднесуточные доли лидеров телесегмента в последние десятилетия постоянно снижались (см. Табл. 3), демонстрируя фрагментацию массовой аудитории и сокращение зрителей как у «большой тройки» вещателей – «Первого канала», «России 1», НТВ, так и у общедоступного телевидения в целом.

Таблица 3.Среднесуточные доли ведущих федеральных телеканалов России, 2015 г.

Источник: Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца. – М.: ФАПМК, 2017. – С. 34.

Парадоксально, но снижение размеров аудитории общедоступных федеральных каналов не означало отказа россиян от телевидения. Даже без учета новых форм телепотребления время, проводимое российской аудиторией перед телеэкранами, в последние годы росло: если в 2012 г. горожане ежедневно смотрели телевизор 221 мин., то в 2016 г. этот показатель составил 232 мин. (Веселов (ред.), 2017: 51). На фоне сокращения среднесуточных долей федеральных телеканалов это подчеркивало укрепление позиций неэфирного телевидения, рост популярности тематических и нишевых телеканалов. При этом все разнонаправленные тенденции, конечно, не отменили центрального положения телевидения на рекламном рынке России (см. Табл. 4).

Таблица 4.Динамика аудитории и телесмотрения по возрастным группам

Источник: Mediascope, Россия 100+, время просмотра ТВ среди населения, 2016 г. (по 12 дек).

На фоне лидирующего положения телевидения в медиаиндустрии и на рекламном рынке важно отметить стабильность положения радио. Его рекламные доходы демонстрируют достаточную устойчивость, а время, отводимое аудиторией на прослушивание радио, остается значительным. Так, аудитория в возрасте 12–24 лет слушает радио в среднем 2 ч. 27 мин. в день, слушатели в возрасте 25–34 года уделяют радио 3 ч. 3 мин. в день, слушатели возрастной категории 35–54 – 3 ч. 10 мин., а в возрасте 55+ – 2 ч. 19 мин. (Быстрицкий (ред.), 2016: 69).

Самым сложным в российской медиаиндустрии в 2010-х гг. стало положение печатных СМИ. Газеты и журналы демонстрируют спад читательского интереса, внимания рекламодателей, снижение индикаторов распространения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации распространителей печатной продукции и Гильдии издателей, розничные продажи печатных копий в 2016 г. составили 43,2 млрд руб. (7 % потерь по сравнению с 2015 г.). Продажи печатных изданий по подписке (18,2 млрд руб.) также демонстрировали потери около 3 %. Однако самое значительные сокращения коснулись рекламных поступлений: их объем в 21 млрд руб., по оценкам АКАР, снизился примерно на 10–14 % по отношению к 2015 г. (Григорьев (ред.), 2016: 84).