Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Сергей Сергеевич Смирнов

Елена Леонидовна Вартанова

Андрей Владимирович Вырковский

Михаил Игоревич Макеенко

Академические монографии
Монография представляет собой комплексное форсайт-исследование перспектив развития российской медиаиндустрии в условиях цифровой среды. На основе прогнозов действующих медиаменеджеров и экспертов медиарынка в книге представлены сценарии развития отрасли в целом и ее ключевых сегментов в течение ближайших пяти – десяти лет. Подробно рассмотрены возможные изменения рыночных структур, бизнес-моделей, контента, технологий, состава аудитории, а также основные факторы, которые в перспективе будут оказывать влияние на российский медиарынок.

Монография адресована преподавателям и исследователям экономики российских медиа, студентам факультетов и отделений журналистики, издательского дела, телевидения, медиакоммуникаций, представителям медиабизнеса и журналистам-практикам.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

М. И. Макеенко, Е. Л. Вартанова, А. В. Вырковский, С. С. Смирнов

Индустрия российских медиа: цифровое будущее

© Вартанова, Е. Л. и др., 2017

© МедиаМир, 2017

Предисловие

Данная монография представляет собой результаты масштабного исследовательского проекта «Российские медиа как индустрия производства и распространения цифрового контента», который преподаватели, научные сотрудники, аспиранты и магистранты кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова реализовывали в 2014–2016 гг.

Идея проекта возникла в процессе обсуждений современного состояния медиаиндустрии России в период ее цифровых трансформаций на заседаниях кафедры теории и экономики СМИ, на различных российских и международных конференциях, в процессе дискуссий с представителями медиаотрасли.

Для всех участников медиарынка совершенно очевидно, что отечественная медиаиндустрия заметно и масштабно трансформируется под влиянием ряда факторов, но общепринятой точки зрения о векторах изменений и возможных последствиях изменений в отрасли пока нет. Однако запрос на прогнозирование велик как со стороны участников медиаиндустрии и органов государственной власти, так и со стороны исследовательского и образовательного сообщества. Именно интересы последнего – факультетов и отделений, реализующих образовательные программы по направлениям подготовки «Журналистика», «Телевидение», «Издательское дело», «Медиакоммуникации», не в последнюю очередь учитывались при разработке концепции и методики проекта.

При помощи специалистов индустрии – медиаменеджеров, главных редакторов, медиааналитиков – мы пытались найти ответы на вопросы, стоящие перед российским образовательным сообществом: Каков будет рынок труда в медиаиндустрии через десять лет? Какие специалисты будут наиболее востребованы, а какие больше не понадобятся редакциям? Какими знаниями, навыками и умениями они должны будут обладать? В сущности, перед научным исследованием была поставлена весьма прагматическая задача – определить запрос практики для того, чтобы понять, чему и как учить сегодня завтрашних медиапрофессионалов.

Представляя результаты исследования в виде монографии, авторы выражают огромную благодарность нашему венгерскому коллеге и со-руководителю исследования, известному социологу, профессору университета Корвинуса Палу Тамашу. Его помощь в формулировании и разработке общей концепции и форсайт-методологии исследования была неоценимой.

Важнейшая, самая трудоемкая и эмпирически наиболее ценная часть любого форсайт-исследования – это экспертный опрос. В его проведении принимали активное участие преподаватели, научные сотрудники, аспиранты и магистранты факультета журналистики МГУ: А. Н. Гуреева, С. К. Степанян, М. Н. Бельдюшкина (интервью – печать, реклама), Т. С. Черевко, С. Ю. Иванов (интервью – телевидение, радио), М. Ю. Галкина, А. Ю. Образцова, Е. Д. Першина, Д. З. Искаков, А. С. Топорова (интервью – онлайн-СМИ, агрегаторы контента), А. В. Толоконникова, А. Д. Ванькова, А. А. Белякова, И. И. Храпченкова (интервью – операторы платного телевидения, производители контента), М. Б. Владимирова, В. Н. Любарская (интервью – эксперты). Авторы монографии приносят им искреннюю благодарность за их квалифицированную работу.

Это исследование не состоялось бы без поддержки наших коллег – представителей медиаотрасли. Руководители ведущих медиакомпаний, журналисты, медиааналитики, эксперты с энтузиазмом принимали участие в исследовании. Искренне благодарим коллег за доброжелательное отношение и содействие нашему проекту.

При подготовке рукописи к изданию большую помощь оказали наши коллеги – Е. С. Зимовец, Д. В. Дунас, Н. Ю. Котрикадзе.

    Е. Л. Вартанова
    А. В. Вырковский
    М. И. Макеенко
    С. С. Смирнов

    Москва, август 2017

Глава I. Медиаиндустрия России: к осмыслению нового экономического феномена

Скорость и динамика перемен заставляет исследователей не только постоянно анализировать происходящее, но и уже сегодня думать о будущем. В исследованиях медиа, как и во всем кластере социально-политических наук, становится все более востребованным научное прогнозирование, моделирование будущего, что должно помочь разработать адекватные стратегии реагирования на многоуровневые и разнонаправленные, но очень влиятельные тенденции развития.

На протяжении последних десятилетий в академическом сообществе происходит активное осмысление природы и деятельности средств массовой информации, оказывавших возраставшее влияние на различные стороны общественной жизни во всех странах мира. При этом определение самих понятий медиа / массмедиа / средства массовой информации, как и границ обозначаемой ими сферы общественной жизни, ее институтов и процессов, в ней происходящих, становится все более сложной, хотя и возрастающе актуальной задачей (Вартанова (ред.), 2015: 11; Вопросы теории и практики журналистики: 2016; 2017 (а); 2017 (б)).

Причины заключаются в постоянном развитии, трансформации этой предметной области. Сложности добавляет и то, что движущими силами этого развития являются практически все общественные изменения политического, экономического, социального, культурного характера, при этом все очевиднее и воздействие отдельных людей – профессионалов и непрофессионалов – на медиа (Vartanova (ed.), 2007).

На рубеже ХХ – XXI веков особенно значимой стала трансформация технологических основ СМИ, которая порождается внедрением цифровых интерактивных сетевых информационно-коммуникационных технологий в процессы функционирования медиа. Активный переход на цифру процессов сбора, производства, распространения и хранения новостей и других типов содержания СМИ, всех информационных продуктов называют даже «цифровой революцией», подчеркивая радикальность и масштабность перемен (K?ng, Picard & Towse (eds.), 2008).

И хотя вопрос о действительной революционности преобразований все же остается спорным, теоретики и эксперты медиа все активнее дискутируют и о заметно изменившихся с ХХ века границах предметной области, и об актуализации научного тезауруса, и о необходимости обновления теоретических подходов и концепций к анализу реалий, в которых существуют современные медиа.

Медиаиндустрия: теоретические подходы

На фоне изменений в теоретических подходах к медиа, происходящих в исследовательской среде, в последние годы в российском обществе становится все явственнее увеличивающийся разрыв между академическими представлениями о медиа, с одной стороны, и реальным функционированием медиа как индустрии, журналистики как важнейшей ее профессии, всего рынка медиапрофессий – с другой (Пургин, 2011).

Одной из ключевых причин, объясняющих это противоречие, несомненно, остается трудность в понимании самого предмета анализа. Понятия, описывающие его, хотя и опираются на один и тот же родовой термин «медиа», разнообразны, многочисленны, интуитивно понятны, но все еще не имеют точных определений, разделяемых как внутри самого академического сообщества, так и академическим и индустриальным сообществами (Дунас, 2016). Перечень встречающихся в литературе терминов включает такие понятия, как медиаполе, медиасистема, медиаландшафт, медиасреда (Вартанова (ред.), 2015).

Несмотря на явные смысловые пересечения, эти термины не дают четкого представления об области изучения, ее «ядре» и границах, что, возможно, связано с масштабностью происходящих в медиа изменений, постоянным (особенно во второй половине ХХ – начале XXI века) расширением их смыслового наполнения (K?ng, Picard & Towse (eds.), 2008). При этом медиа, бесспорно, представляют сегодня достаточно сложное социальное явление. С одной стороны, оно глубоко встроено в общество в целом, в его структуры и функционирование, являя собой «форму социального взаимодействия посредством информационных сообщений», а с другой – само является отдельной системой, состоящей из совокупности технологической, экономической, аудиторной и других подсистем (Шкондин, 2011: 166–167).

Многие теоретики сходятся в том, что СМИ / массмедиа / медиа[1 - В данной монографии авторы опираются на принципиальные теоретические положения Л. М. Земляновой, которая в целом объединяла понятия СМИ и (масс)медиа, особенно в их индустриальном измерении, и считала, что экономически движение от массмедиа в сторону медиа является технологически детерминированным процессом, который напрямую связан с изменением экономических принципов деятельности (Землянова, 2004: 200).] характеризуются набором объединяющих качеств, среди которых едва ли не главный – это индустриальный (промышленный) и корпоративный характер их производства и распространения, что сделало СМИ в XX веке технологически и экономически – благодаря невысокой стоимости – доступными массовой аудитории, то есть всему обществу в целом (Землянова, 2004; МакКуэйл, 2013).

Опираясь на этот подход, следует поставить вопрос о значимости, даже приоритетности понятия медиаиндустрия (возможно также: отрасли СМИ, медиаотрасли, индустрии СМИ) для определения объекта изучения той группы исследований, которая в современной академической среде все чаще называется медиаисследованиями (исследованиями СМИ, media studies).

В конечном счете это соотносится не только с парадигмальным подходом, то есть относящимся к одному из доминирующих при изучении медиа парадигм (в данном случае – политэкономии СМИ), но и с межпарадигмальным. Это объясняется тем, что вторая ведущая парадигма медиаисследований – эмпирико-функционализм – также исходит из понимания СМИ как социального института, опирающегося на отдельную отрасль экономики и при этом выполняющего ряд предписанных ему обществом задач (МакКуэйл, 2013; Прохоров, 2011).

Не удивительно, что среди процессов, характеризующих развитие массмедиа в ХХ – XXI столетиях, исследователи, представляющие самые разные школы изучения СМИ, практически единодушно выделяют два ключевых. Это, во-первых, усиление влияния технологической революции на структуру и функционирование медиа (Castells, 2009; Уэбстер, 2004) и, во-вторых, расширение воздействия экономических факторов на СМИ – и как на социальный институт, и как на специфический рынок, и как на особый тип предприятий (Habermas, 1991; Hallin & Mancini, 2004; Albarran, 2010).

Опираясь на концепции и терминологический аппарат политической экономии медиа, лежащий в основе медиаэкономики, а также «индустриальной школы» в медиаисследованиях в целом, можно утверждать, что в последние два десятилетия в России зародилась и институциализировалась отрасль СМИ, представляющая сдвоенный рынок товаров и услуг. Ее основой считается производство содержания как рыночного товара, обмениваемого аудиторией на свой редкий ресурс – свободное время (Smythe, 1960; Picard, 1989).

В последние годы терминология медиаэкономики широко распространялась в исследованиях журналистики и массовых коммуникаций.

Достаточно вспомнить, что СМИ в зарубежных исследованиях часто не только рассматриваются как самостоятельная отрасль, но и концептуализируются в контексте индустрии содержания, индустрии свободного времени, индустрии развлечений и более широкого термина индустрии культуры, культурных индустрий (Хоркхаймер, Адорно, 1997; Picard, 1989; Hesmondhalgh, 2002; Flew, 2014). Отталкиваясь от политэкономической парадигмы, социологи, политологи, культурологи широко используют, например, понятие символического, культурного капитала, который в значительной степени формируется в процессе потребления аудиторией медиасодержания (Бодрийяр, 2003). Это и дает основание утверждать, что важность медиаиндустрии в современном обществе определяется не только ее местом в экономике, значительным влиянием на рекламную индустрию и потребительский рынок, но и особой ролью в социокультурном контексте общества, связью с процессами формирования культурных ценностей и поведения людей.

По мнению основоположника современной концепции медиаэкономики Д. Смайта, индустрия СМИ характеризуется не только двойственной природой рынка, но и тем, что в результате ее функционирования аудитория коммодифицируется, т. е. приобретает свойства рыночного товара, производимого для обмена (Mosco, 2009). Рекламодатель, обращаясь к СМИ за размещением рекламы, фактически не только оплачивает «пакет услуг», но и получает доступ к желаемой целевой аудитории, которая в результате и сама становится своего рода товаром медиарынка (Вартанова (ред.), 2014).

Еще одна теоретическая концепция, объединяющая внешне разнородные предприятия медиарынка – газетные и журнальные издательские компании, информационные агентства, телерадиовещательные предприятия, онлайн-СМИ, производителей аудиовизуальной продукции, – это концепция цепочки (создания) ценности. Предложенная М. Портером как инструмент стратегического анализа, используемый для детального анализа деятельности организации, эта концепция нашла широкое применение в разных отраслях современной экономики. Ценность ее для медиаиндустрии объясняется тем, что благодаря данному инструменту можно выделить центральный и одинаковый для всех компаний процесс, позволяющий объединить разнородные на первый взгляд предприятия. В основе всех бизнес-процессов медиаиндустрии лежит создание контента, за которым следует его «упаковка», соответ-

ствующая особенностям сегментов медиаиндустрии, а также производство и распространение / дистрибуция, т. е. доставка потребителю (Портер, 2005).

Традиционно у многих медиапредприятий составной частью бизнес-процессов была и все еще остается продажа рекламы, что многими исследователями также считается особенностью медиаиндустрии. Однако в последнее время рекламная бизнес-модель «сдает позиции», и медиа-предприятия стремятся использовать и развивать иные, чем реклама, источники доходов (The International Journal on Media Management, 2004). Именно поэтому концепция цепочки ценности, предложенная М. Портером и развитая для медиаиндустрии А. Айрис и Ж. Бюгеном, остается важнейшим критерием, признаком описания медиаиндустрии. По мнению последних, медиапредприятия могут быть сгруппированы на основании того, что в своей деятельности они опираются на единую для медиаиндустрии цепочку создания ценности (Айрис, Бюген, 2010: 41-42).

Российская медиаиндустрия развивается и характеризуется теми же общими процессами и чертами, которые характерны для отрасли в разных странах мира, на разных географических рынках. Это – сдвоенный рынок товаров и услуг, коммодификация аудитории, использование в деятельности единой для отрасли цепочки ценности (Вартанова (ред.), 2014: 69; 117). Единство отрасли зиждется и на том обстоятельстве, что, по мнению В. Л. Иваницкого, в основе российской медиа-индустрии сформировался и действует особый субъект экономической жизни – медиакомпания, фирма массмедиа (Иваницкий, 2010: 155).

К определению понятия «медиаиндустрия»

Однако, даже признавая этот широко известный в зарубежных и отечественных исследованиях подход, нельзя не увидеть и некоторых проблем. Не только в российской, но и в глобальной медиатеории отсутствует единое понимание как термина «медиаиндустрия», так и самих явлений реальности, им обозначаемых. Так, в одном из наиболее распространенных и признанных академическим сообществом учебнике Д. Дойл медиаиндустрия определяется как сфера экономики, производящая определенную долю медиатоваров и медиауслуг в общем ВВП и объединяющая издание прессы, книг, телерадиовещания, производство фильмов, музыки как культурных и общественных товаров (Doyle, 2013: 3).

Для Л. Кюнг, Р. Пикара, Р. Тоуз медиа – это технологии (печать, радио, телевидение, звукозапись и подобные), посредством которых создается и распространяется содержание, предназначенное для определенных групп потребителей. И именно совокупность предприятий, упаковывающих такой контент и распространяющих его посредством упомянутых технологий, создает медиаиндустрию (K?ng, Picard & Towse (eds.), 2008: 7).

К осмыслению понятийно-концептуального аппарата складывающейся в последние 20 лет индустрии СМИ в отечественной медиатеории системно впервые подошел В. Л. Иваницкий, который предложил называть ее «отраслью СМИ». Он отмечал, что в результате трансформации общественно-политического уклада в России произошла передача функций издателя и вещателя специфическим предприятиям – фирмам массмедиа, и совокупность подобных фирм «де факто» образовала отрасль СМИ (Иваницкий, 2010: 56–57).