Event Experience. Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий

Severt, K., Fjelstul, J., & Breiter, D. (2009). A comparison of motivators and inhibitors for association meeting attendance for three generational cohorts. Journal of Convention & Event Tourism, 10 (2), 105—119.

Shanka, T., & Taylor, R. (2004). Discriminating factors of first-time and repeat visitors to wine festivals. Current Issues in Tourism, 7 (2), 134—145.

Tanford, S., Montgomery, R., & Nelson, K. B. (2012). Factors that influence attendance, satisfaction, and loyalty for conventions. Journal of Convention & Event Tourism, 13 (4), 290—318.

Uysal, M., Gahan, L., & Martin, B. (1993). An examination of event motivations: A case study. Festival Management and Event Tourism, 1 (1), 5—10.

Yoo, J. J. E., & Chon, K. (2008). Factors affecting convention participation decision-making: Developing a measurement scale. Journal of Travel Research, 47 (1), 113—122.

Zhang, H. Q., Leung, V., & Qu, H. (2007). A refined model of factors affecting convention participation decision-making. Tourism Management, 28 (4), 1123—1127.

Глава 3. Удовлетворенность посетителей мероприятий

Удовлетворенность (satisfaction) является наиболее часто применяемым критерием для оценки впечатлений посетителей. Словарь Merriam-Webster дает определение удовлетворенности как осуществления или выполнения потребности или желания. Ричард Оливер (2014) несколько расширил это определение и сформулировал его как «суждение о том, что свойство или характеристика продукта/услуги или сам продукт или услуга соответствовали уровню, обеспечивающему радость и приятные впечатления от их потребления, включая уровни неполного соответствия или превзошедший ожидания» (стр.9). На удовлетворенность могут влиять три основные категории факторов: основные факторы, или минимальные требования, которым необходимо соответствовать; факторы восхищения, приводящие к более высокому уровню удовлетворенности; и результаты потребления, которые могут оказывать влияние на степень и удовлетворенности, и неудовлетворенности (Matzler & Sauerwein, 2002).

Удовлетворенность мероприятием – это самооценка посетителем субъективного уровня удовлетворенности, вызванного мероприятием.

Гилберт Черчилль и Кэрол Супренант (1982) утверждают, что удовлетворенность функционально подобна отношению к продукту, мероприятию или услуге, и может быть измерена как сумма удовлетворенности от различных характеристик продукта или услуги. Майкл Джонсон, Юджин Андерсон и Клас Форнелл (1995) подробно описывают сложную природу впечатлений посетителя, которая может включать взаимодействие с различными атрибутами или особенностями мероприятия, и рассматривают удовлетворенность как итоговую совокупную величину, отражающую сумму всех полученных клиентом впечатлений.

Удовлетворенность включает в себя когнитивные и эмоциональные аспекты. Когнитивная составляющая зависит от ожиданий посетителя и восприятия того, что он получил на самом деле. Потребитель испытывает удовлетворенность, когда его впечатления от мероприятия превосходят его ожидания, и неудовлетворенность, когда они ниже того, что он ожидал.

В то же время эмоциональная составляющая удовлетворенности зависит от уровня восхищения (delight) и эмоций, полученных на мероприятии. Ричард Оливер (1980) обозначает удовлетворенность как психологическое состояние, которое определяют эмоции, возникшие вследствие неоправданных ожиданий. Роберт Уэстбрук и Майкл Райлли (1983) также описывают удовлетворенность потребителя как эмоциональную реакцию на полученные впечатления.

Рисунок 5. Фестиваль вина в Арни

Альтернативные точки зрения на понятие удовлетворенности участников мероприятий могут содержаться в теории справедливости, согласно которой удовлетворенность возникает, когда ценность мероприятия для посетителя больше, чем расходы на его посещение (Lee & Back, 2008), и в психологической составляющей удовлетворенности, которая может характеризоваться необходимостью получения удовольствия и потворством своим желаниям (Ma, Gao, Scott, & Ding, 2013).

Исследование роли мероприятий в продвижении товаров и услуг

Джессика Юань и Джон Чан (2008) провели исследование роли фестиваля вина в продвижении винных продуктов и заводов по производству вина. Они изучили связь между воспринимаемым качеством фестиваля, удовлетворенностью фестивалем и намерениями покупать в будущем местные винные продукты. Анализ моделирования структурных уравнений показал, что оценка посетителями качества фестиваля оказала положительное влияние на удовлетворенность посетителей фестиваля, что, в свою очередь, повлияло на поведенческие намерения посетителей.

Некоторые эксперты разграничивают транзакционную (или одномоментную) удовлетворенность и результирующую удовлетворенность. Транзакционная удовлетворенность определяется моментальной оценкой потребителями своего опыта в данный момент времени, а результирующая удовлетворенность представляет собой совокупную оценку впечатлений от потребления продукта, услуги или посещения события (Lee & Back, 2008). Юджин Андерсон, Клас Форнелл и Дональд Леманн (1994) определяют результирующую удовлетворенность как «итоговую оценку, основанную на совокупности впечатлений от покупки и потребления товара или услуги в течение продолжительного периода» (стр. 54). Ричард Спренг, Скотт МакКензи и Ричард Ольшавски (1996) предположили, что результирующую удовлетворенность можно разграничить на атрибутивную удовлетворенность и информационную удовлетворенность. Атрибутивную удовлетворенность они определяют как «субъективную оценку удовлетворенности потребителя свойствами и характеристиками» (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996, стр. 17), а информационную удовлетворенность – как «субъективную оценку удовлетворенности информацией, использованной при выборе продукта». (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996, стр. 18).

Результирующая удовлетворенность мероприятием – это комплексная оценка, основанная на сумме всех впечатлений посетителей от мероприятия в течение продолжительного периода времени.

Помимо ожиданий, мотивации и результатов потребления, в литературе встречаются описания прочих предпосылок возникновения удовлетворенности посетителей. К ним можно отнести окружающую обстановку, содержание программы, качество площадки проведения мероприятия, атмосферу мероприятия, наличие и уровень развлечений, а также многие другие факторы. Например, Фарук Салех и Крис Райан (1993) проанализировали удовлетворенность посетителей джазового фестиваля и фестиваля художественных ремесел и выявили, что качество программы оказывает наиболее сильное влияние на степень удовлетворенности посетителей, в то время как некоторые другие факторы, например, культурные и развлекательные факторы, не имели столь очевидного значения. В то же время Гокче Оздемыр и Осман Чулха из Университета Яшара (2009) пришли к выводу, что площадка проведения фестиваля и бытовые удобства оказали наибольшее воздействие на степень удовлетворенности посетителей. Коул и Чанселлор (2009) проанализировали взаимосвязь между атрибутами фестиваля, качеством полученных впечатлений, общим уровнем удовлетворенности и намерением снова посетить фестиваль. Они обнаружили, что качество развлекательной программы оказало наибольшее влияние на уровень результирующей удовлетворенности от мероприятия.

Исследование факторов, влияющих на удовлетворенность мероприятием

Ван и Чан (2013) исследовали факторы, влияющие на удовлетворенность туристов кулинарными фестивалями, и определили восемь факторов: местоположение и доступность, место проведения, обстановка, качество и разнообразие еды, качество обслуживания, время проведения, зрелищность и масштаб фестиваля. Большинство из этих факторов и ранее встречались в научных публикациях, посвященных вопросам удовлетворенности посетителей мероприятий. Однако, новый обнаруженный фактор «время проведения мероприятия» означает, что организация мероприятия при хорошей погоде может играть значительную роль в удовлетворении посетителей мероприятием. Авторы исследования также выявили, что участники предпочитают, чтобы фестиваль был организован в одно время с другими значительными событиями, так как это дает возможность посетить более одного мероприятия за одну поездку.

Рисунок 6. Кулинарный фестиваль в Улан Баторе

Измерение удовлетворенности посетителей

Можно найти множество интересных примеров измерения уровня удовлетворенности посетителей мероприятий. Микела Мазон и Адриано Паджаро (2012), например, применяют следующую шкалу удовлетворенности посетителей для анализа взаимодействия между эмоциями, удовлетворенностью и повторным посещением фестивалей еды и вина.

Рисунок 7. Шкала удовлетворенности посетителей фестиваля

Вот еще одна интервальная шкала, которая может быть использована для измерения степени удовлетворенности посетителей мероприятий.

Рисунок 8. Шкала удовлетворенности посетителей мероприятий

Превосходная степень удовлетворения, или восхищение посетителей мероприятий

Достаточно сложно перевести английское слово delight на русский язык. С одной стороны, его можно описать как восторг, испытанный во время посещения мероприятия, с другой стороны – это может быть восхищение или наслаждение от воспоминаний о посещенном событии. Интересно, что в ряде исследований восхищение потребителей и потребительская удовлетворенность описываются как разные явления, и восхищение в них формулируется как неожидаемая удовлетворенность или внезапное удивление, которое обычно вызывает сильное эмоциональное возбуждение (Ma, Gao, Scott, & Ding, 2013). Паттерсон (1997) утверждает, что восхищение выходит за рамки обычной удовлетворенности и в большинстве случаев приносит потребителю очень приятные впечатления. Кроме того, ряд исследований продемонстрировали, что восхищение вызывает более сильные эмоции, чем удовлетворенность, и характеризуется удивлением, удовольствием и радостью. (Kumar, Olshavsky, & King, 2001).

Исследование типологии потребительского восхищения

Эдвин Торрес и Шерил Клайн (2013) исследовали основные факторы восхищения клиента и разработали типологию, которая включает в себя восхищение от решения проблем, профессиональный восторг, сравнительный восторг, харизматический восторг и восхищение от качества обслуживания или уровня проведения мероприятия. Они пришли к выводу, что восхищение потребителей оказывает гораздо более сильное влияние на желание повторно посетить место или событие, чем обычная удовлетворенность.

Ряд других авторов полагают, что восхищение не является всего лишь превосходной версией удовлетворенности (Oliver, Rust, & Varki, 1997). Восхищение носит гораздо более эмоциональный характер, чем удовлетворенность, и в контексте события удовлетворенность и восхищение могут быть результатом абсолютно различных впечатлений в динамике по времени (Sarstedt, Ringle, Raithel, & Gudergan, 2014). Интересно, что среди основных факторов, влияющих на восхищение посетителей мероприятий, могут быть не только высокое качество организации и проведения мероприятия, но и эмоциональное возбуждение во время события (Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2008).

Измерение восхищения посетителей мероприятий

Несколько примеров проведенных исследований могут быть использованы для измерения восхищения посетителей мероприятия. Деннис Арольдт, Зигфрид Гудерган и Кристиан Рингл (2017) проанализировали взаимосвязь между качеством обслуживания, удовлетворенностью и уровнем восхищения во время спортивных мероприятий. Они подтвердили воздействие удовлетворенности и восхищения на лояльность посетителей, влияние качества обслуживания на удовлетворенность и восхищение, а также влияние предыдущего опыта посещения подобных мероприятий на взаимосвязь между восхищением и лояльностью.

Адам Финн из Университета Альберты (2012) исследовал линейную зависимость между удовлетворенностью клиентов и поведенческими намерениями, а также между восхищением клиентов и поведенческими намерениями и выявил, что удовлетворенность и восхищение являются разными реакциями на впечатления от обслуживания.

Ниже представлены вопросы, которые можно использовать для исследования восхищения посетителей на основе предыдущих исследований.

Рисунок 9. Шкала измерения восхищения участников мероприятий

Ожидания посетителей мероприятий и неподтверждение ожиданий

Ожидания (expectations) – это предположения клиентов о будущих событиях или соглашениях (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). Ричард Оливер (1980) определяет ожидания как «определенные потребителем вероятности возникновения положительных и отрицательных событий, если потребитель участвует в каких-либо действиях» (стр. 33). Вед Пракаш из Технического университета Пенджаба (1984) описывает три формы ожиданий: прогнозное, нормативное и сравнительное. Даниел Канеман и Дейл Миллер (1986) утверждают, что каждый стимул, влияющий на ожидание, «интерпретируется в широком контексте запомненных, воссозданных в памяти и интерпретированных представлений о том, чем он мог быть или должен был быть» (стр. 136).

Ожидания от мероприятия – это прогнозные предположения посетителей о будущих положительных и отрицательных результатах и последствиях участия в мероприятии.