Event Experience. Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий

Event Experience. Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий
Максим Годовых

Книга объясняет основные научные теории, модели и составляющие впечатлений посетителей мероприятия, которые представлены на основании анализа результатов более двухсот научных исследований в области ивент-менеджмента, маркетинга, поведения потребителей, туризма и психологии. В каждой главе приводятся результаты проведенных исследований, список научных публикаций и шкалы измерений, которые могут быть использованы для исследования впечатлений участников мероприятий.

Event Experience

Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий

Максим Годовых

© Максим Годовых, 2019

ISBN 978-5-4496-8808-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Огромное количество книг написано про ивент менеджмент, и большинство из них знакомит читателей с основными моментами планирования мероприятий, организацией и продвижением событий, стратегиями управления сотрудниками оргкомитета и особенностями работы с заказчиками. При этом такие вопросы как «Зачем нужно проводить мероприятие?», «Что в результате получают посетители мероприятий?», «Каковы результаты успешного мероприятия?» и как, собственно, измерить эти результаты остаются не до конца раскрытыми. Данная книга имеет целью объяснить основные научные теории, модели и составляющие впечатлений посетителей мероприятия, которые представлены на основании двадцатилетнего опыта планирования мероприятий и анализа результатов научных исследований в области ивент менеджмента, маркетинга, поведения потребителей, туризма и психологии.

Более двухсот публикаций из самых уважаемых международных научных журналов легли в основу представленных в книге материалов. При этом одной из основных сложностей в подготовке работы стало отсутствие необходимой терминологии для описания специализированных понятий в русском языке. Так, например, customer experience не имеет точного перевода и часто преподносится как опыт, переживания, или впечатления. Более того, то же слово experience имеет огромное количество значений и на языке оригинала, которые могут использоваться для обозначения когнитивной деятельности, сознания, чувств, эмоций, знаний, опыта, навыков и многих других явлений. Даже глагол to experience, который мы часто переводим как испытывать впечатления, в ряде случаев обозначает события, эмоции, чувства, изменения, и предполагает различия между поведенческими, когнитивными, и эмоциональными составляющими впечатлений. Чтобы избежать соблазна внедрения в русскоязычный оборот столь сложнопереводимого слова экспириенс, данная работа придерживается сложившейся практики употребления понятия впечатления по аналогии с переводом книги «Экономика впечатлений» Пайна и Гилмора. Однако, каждый раз, когда вы встретите в тексте описания впечатлений участников мероприятия, знайте, что речь идет о тех самых экстраординарных экспириенсах, которые свойственны только специально для этого организованным мероприятиям и фестивалям.

Кстати, термин мероприятие (event), или специальное мероприятие (special event), или специально организованное мероприятие (planned event), тоже может описывать множество событий от мега-ивентов уровня олимпийских игр или всемирных выставок до локальных фестивалей, каждое из которых имеет абсолютно разные характеристики. Поэтому в данной книге общее слово мероприятие будет использоваться в контексте одноразового или редко повторяющего события, которое имеет ограниченную продолжительность во времени и предоставляет участникам возможности для получения впечатлений, которые выходят за рамки повседневных активностей.

На данный момент в научных работах в области ивентов, маркетинга и поведения потребителей сложилась практика рассматривать мотивацию, удовлетворенность, субъективные значения качества и ценности мероприятия, а также лояльность клиентов в качестве основных показателей их впечатлений. Поэтому первая часть книги как раз описывает те основные теории, концепции и взаимосвязи, которые могут быть применены в изучении впечатлений посетителей мероприятий. Глава 2 обозначает основные теории мотивации участников мероприятий, в главе 3 приводятся модели формирования удовлетворенности потребителей, глава 4 представляет лояльность как наиболее часто исследуемый результат проведения мероприятий, а в главе 5 объясняются основные воспринимаемые посетителями показатели мероприятий, связанные с качеством предоставляемых услуг и воспринимаемой ценностью. Кроме того, в каждой главе книги рассматриваются взаимозависимости между всеми представленными переменными и приводятся шкалы измерений, которые уже ранее использовались для измерения этих величин.

В то же время впечатления посетителей мероприятий выходят далеко за рамки ранее описанных компонентов и эффектов, а также включают чувственные, эмоциональные, когнитивные элементы, равно как и подсознательные составляющие, которые не осознаются самими потребителями. Поэтому вторая часть книги нацелена на объяснение природы впечатлений и различные возможности измерить их предпосылки и последствия. В целом исследование впечатлений потребителей в последнее время получило широчайшее распространение во многих сферах человеческой деятельности. Колин Шоу и Джон Ивенс в своей книге по созданию выдающихся впечатлений (Building Great Customer Experiences) утверждают, что 85% бизнеса в наше время уже понимают, что непосредственно продукт, его цена и качественные характеристики больше не являются конкурентными преимуществами, а на первый план выходят впечатления потребителей. В главе 6 представлены различные компоненты впечатлений потребителей и приводятся примеры исследования впечатлений участников мероприятий. Поскольку в большинстве опубликованных научных работ наиболее часто встречается описание эмоциональных составляющих впечатлений участников мероприятий, отдельная глава 7 посвящена природе человеческих эмоций и различным подходам к измерению эмоций, включая опросы, метод выборочных впечатлений и психофизиологические измерения.

В каждой главе книги присутствует краткие определения основных понятий и результаты проведенных исследований, выделенные другим шрифтом, а также приводится список научных публикаций, которые могут быть использованы для дальнейшего изучения обозначенных тем, и шкалы опросов, которые могут быть использованы для измерения впечатлений участников ваших мероприятий.

Глава 2. Мотивация посетителей мероприятий

На решение о посещении или участии в мероприятии влияет множество факторов, которые зависят от различных потребностей участников. Эти факторы зависят от типа личности, влияния общества и характеристик самого события, и могут быть подвержены влиянию предыдущего опыта, социально-демографических характеристик, различных источников информации и т. д. Понимание мотивации к посещению мероприятий чрезвычайно важно при разработке эффективных предложений для будущих участников и повышения уровня их удовлетворенности и лояльности.

Мотивация, как правило, характеризуется как источник целей, желаний и действий людей, которые могут быть вызваны внешними событиями или людьми (внешняя мотивация) и индивидуальными факторами (внутренняя мотивация) (Ryan & Deci, 2000). Более того, на мотивацию могут влиять как сознательные, так и подсознательные факторы.

Джон Кромптон (1979) выделяет «push-факторы» мотивации, или внутренние силы, и «pull-факторы», или внешние атрибуты. Согласно Грэму Данну (1981), «push-факторы» подталкивают людей на совершение какого-либо действия (на путешествие или посещение мероприятия), а «pull-факторы» привлекают людей к посещению определенного места, где проводится мероприятие, или самого мероприятия. «Push-факторы» могут включают отдых от повседневных забот, приобретение новых знаний, проведение времени с семьей, престиж, потребность в социализации (Formica & Uysal, 1996), тогда как «pull-факторы» могут быть связаны, например, с культурой и историей конкретного места.

Мотивация является движущей силой человеческих решений, целей и действий.

Опперман и Чон (1997) провели обзор литературы по посещаемости мероприятий и предложили четырехфакторную модель мотивации к посещению конвенций, которая включает индивидуальные и деловые возможности, местоположение мероприятия, значимость конференции и альтернативные возможности. Индивидуальные или деловые факторы включают состояние здоровья, финансовые возможности и график работы человека. Факторы местоположения включают близость места проведения мероприятия, транспортные расходы, климат и привлекательность пункта проведения мероприятия. Значимость конференции подразумевает степень, в которой участие в мероприятии способствует продвижению по карьерной лестнице. Альтернативные возможности – это другие мероприятия или виды деятельности, которыми можно заняться вместо посещения данного мероприятия.

Исследование изменения мотивации участников мероприятия с течением времени

Профессора Джоанн Ю и Кэй Чон из Университета Хьюстона изучили процесс принятия решений потенциальными участниками мероприятия путем опроса членов ассоциации гостеприимства и туризма (Yoo & Chon, 2008). Они обнаружили, что по мере приближения мероприятия происходят значительные изменения в мотивации участников, связанные с влиянием следующих факторов: возможности установления деловых контактов, безопасность, удобство путешествия на мероприятие.

Часто упоминаемыми факторами мотивации посетителей являются: эскапизм (или стремление сбежать от повседневной жизни), новизна, социальное взаимодействие, возможности провести время с семьей и развлечения. Так, Музаффер Юсал с коллегами (Uysal, Gahan & Martin, 1993) изучил мотивацию к посещению Фестиваля кукурузы в Южной Каролине и определил следующие основные мотивационные факторы: эскапизм, эмоциональное возбуждение, новизна события, социализация и семейная сплоченность. В том же ключе, в работе Сандро Формика и Музаффера Юсала (Formica & Uysal, 1996) определены такие мотивы посещения Умбрийского джазового фестиваля в Италии как эмоциональное возбуждение, социализация, развлечение, новизна события и семейная сплоченность. Рэйчел Николсон и Дуглас Пирс (2000) исследовали мотивацию к посещению Фестиваля вина, еды и музыки в Мальборо и обнаружили, что внешнее воздействие, уникальность, эскапизм и семья были основными факторами мотивации участников.

Рисунок 1. Четыре области мотивации к посещению мероприятия

Сара Танфорд и ее коллеги (Tanford, Montgomery, & Nelson, 2012) описывают ряд основных факторов, влияющих на участие в деловых мероприятиях: удобство расположения, ценовые и финансовые аспекты, влияние на карьерный рост, место проведения и местоположение, инфраструктура, содержание программы, образование, возможность приобретения новых связей и безопасность. Авторы другого исследования предполагают, что все мотивы можно сгруппировать в четыре общих группы: факторы события, местоположения, личные и финансовые аспекты (Zhang, Leung, & Qu, 2007).

Профессора Джоанн Ю и Кэй Чон (2008) разработали шкалу мотивации к посещению мероприятия, которая включает пять основных факторов: привлекательность места проведения мероприятия, возможности для профессионального развития и установления деловых контактов, возможности обучения, безопасность, и возможности для поездки на мероприятие, которые включают в себя временные и денежные затраты, а также личное финансовое положение.

Исследования мотивирующих и препятствующих факторов среди разных поколений

Профессора из Университета Центральной Флориды Дэнвер Сиверт, Джил Фжелстул и Дебора Брайтер изучили межгрупповые сходства и различия в мотивационных факторах среди различных возрастных групп. Три возрастные группы были определены как старшее поколение X, молодое поколение бэби-бумеров и старшее поколение бэби-бумеров. Результаты опроса членов четырех профессиональных ассоциаций продемонстрировали, что мотивация и демотивация к участию в конференциях во всех трех группах были относительно похожи, что, однако, противоречит ранее полученных данным, отражающим определенные мотивационные различия между поколениями.

Тем не менее, различия в мотивации обнаружены у людей с разными характеристиками, такими как возраст, доход, место жительства, предыдущий опыт посещения мероприятий. Например, Гительсон и Кромптон (1984) выдвинули идею, что люди руководствуются разными мотивами при первом и повторном посещении мероприятий, вследствие чего они по-разному ведут себя на мероприятии. Другие исследователи выявили иные различия, связанные с социально-демографическими характеристиками, восприятием события, поведенческими характеристиками, имиджем мероприятия и мотивацией к путешествиям. Шанка и Тейлор (2004) обнаружили, что некоторые характеристики посетителей, в том числе возраст, место проживания, состав группы и используемые источники информации, оказывали разное влияние на мотивацию к посещению винных фестивалей и результаты посещения.

Исследование мотивации к посещению крупных мероприятий (мега-ивентов)

Профессор Ли с коллегами из Университета Кенг Хи в Южной Корее изучили мотивы посетителей выставки Expo-2010 в Шанхае и их восприятие качества обслуживания, удовлетворенность и лояльность (Lee, Kang, & Lee, 2013). Их результаты выявили шесть факторов мотивации и три взаимоисключающих кластера, основанных на внутренних мотивах: изучение культуры, семейная сплоченность и интересные объекты на мероприятии. Более того, люди у которых было сразу несколько целей посещения Expo-2010, продемонстрировали более высокое восприятие качества обслуживания и степень удовлетворенности.

Измерение мотивации к посещению мероприятий

Для измерения мотивации к посещению мероприятия можно использовать несколько шкал. Сара Танфорд с коллегами (2012) использовали список из 26 факторов для изучения причин участия в конвенциях, предлагая респондентам оценить влияние каждого фактора на их решение принять участие в конвенции по шкале от 1 до 10, от крайне низкого до крайне высокого.

Рисунок 2. Фестиваль культур

В другом исследовании были измерены следующие факторы мотивации к посещению фестиваля: уникальный опыт, хорошее соотношение цены и качества, общение, присутствие знаменитых шеф-поваров и звезд кулинарных каналов, репутация, сарафанное радио, близость места проведения, возможность расслабиться, проведение времени с семьей или друзьями, развлечения, разнообразие активностей на мероприятии, качество мероприятия и знакомство с новыми продуктами (Kitterlin & Yoo, 2014).

На следующей странице приведен пример измерения мотивации посетителей к посещению Фестиваля культур мира (World Cultural Expo) по 5-балльной шкале Лайкерта, где 1 – категорически не согласен, 3 – нейтральное отношение, и 5 – полностью согласен (Lee, Kang, & Lee, 2013). Такую шкалу можно применить в исследованиях любых мероприятий.

Рисунок 3. Шкала измерения мотивации посетителей фестиваля

Вот еще один пример перечня простых вопросов, которые использовались при изучении мотивации посетителей одного из крупнейших деловых мероприятий в Орландо, которые вы можете использовать в своих исследованиях.

Рисунок 4. Шкала мотивации посетителей делового мероприятия

Список литературы

Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6 (4), 408—424.

Dann, G. M. (1981). Tourist motivation an appraisal. Annals of Tourism Research, 8 (2), 187—219.

Formica, S., & Uysal, M. (1996). The revitalization of Italy as a tourist destination. Tourism Management, 17 (5), 323—331.

Gitelson, R. J., & Crompton, J. L. (1984). Insights into the repeat vacation phenomenon. Annals of Tourism Research, 11 (2), 199—217.

Kitterlin, M., & Yoo, M. (2014). Festival motivation and loyalty factors. Tourism & Management Studies, 10 (1), 119—126.

Lee, C. K., Kang, S. K., & Lee, Y. K. (2013). Segmentation of mega event motivation: The case of Expo 2010 Shanghai China. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18 (6), 637—660.

Nicholson, R., & Pearce, D. G. (2000). Who goes to events: A comparative analysis of the profile characteristics of visitors to four South Island events in New Zealand. Journal of Vacation Marketing, 6 (3), 236—253.

Oppermann, M., & Chon, K. S. (1997). Convention participation decision-making process. Annals of Tourism Research, 24 (1), 178—191.

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25 (1), 54—67.