7 грехов гринвошинга

продукт лучше, безопаснее, выгоднее лично для них. Например, энергоэффективная техника экономит их деньги, а не

только планету.

Эмоциональная связь: История о конкретных людях, которым помог ваш социальный проект, или о конкретном

уголке природы, который вы сохранили.

Язык общения: Простые человеческие истории, визуальный контент (фото, видео), честный диалог в соцсетях, акцент

на качестве и пользе продукта.

3. Сотрудники: язык гордости и личного вклада

Их главный вопрос: «Горжусь ли я компанией, в которой

работаю? Даете ли вы мне возможность делать осмысленную

работу и вносить свой вклад?»

Что они хотят видеть:

Справедливость и заботу: Честную оплату труда, равные

возможности для роста, безопасные условия труда, баланс

работы и жизни. Это основа, без которой все разговоры о спа-сении планеты будут звучать фальшиво.

Возможность участвовать: Программы волонтерства, корпоративные конкурсы идей, внутренние стартапы. Люди

хотят быть не просто винтиками, а соавторами позитивных

изменений.

Признание: Публичная благодарность за вклад в

ESG-инициативы, рассказы о героях внутри компании.

Язык общения: Внутренние рассылки, корпоративный

портал, личные встречи с руководством, программы лояльности.

17

4. Регуляторы и государство: язык соответствия и вклада

в развитие

Их главный вопрос: «Соответствуете ли вы законодатель-ству и вносите ли вклад в достижение национальных целей

(например, в рамках нацпроектов)?»

Что они хотят видеть:

Прозрачность и отчетность: Своевременное предоставле-ние всей требуемой отчетности, отсутствие нарушений.

Демонстрацию вклада в общественные блага: Как ваша

деятельность способствует созданию рабочих мест, развитию

регионов, реализации государственных программ (импорто-замещение, «зеленая» трансформация, экономика замкнутого

цикла?).

Язык общения: Официальные от четы, рабочие встречи, участие в отраслевых совещаниях, публикации в официальных СМИ.

5. Местные сообщества и НКО: язык партнерства и

диалога

Их главный вопрос: «Как ваша деятельность влияет на

нашу жизнь здесь и сейчас? Вы наш партнер или угроза?»

Что они хотят видеть:

Открытость к диалогу: готовность слушать и реагировать

на жалобы, проводить общественные слушания, создавать общественные советы.

Реальный вклад в развитие территории: поддержка

местных инициатив, благоустройство, создание инфраструк-туры, а не разовые подачки.

Экологическую ответственность: гарантии безопасности

производства, минимизацию воздействия на окружающую

среду, открытость.

Язык общения: личные встречи, совместные проекты, прозрачная информация о планируемой деятельности.

2.2. Инструмент S.T.O.R.Y.: Шаг S (Stakeholder map). Прак-

тикум: как построить карту стейкхолдеров

Теория без практики бесполезна. Давайте создадим вашу

первую карту заинтересованных сторон. Это можно сделать в

три шага.

Шаг 1: Идентификация. Кто они?

18

Соберите фокус-группу из ключевых руководителей (ге-неральный директор, финансовый директор, директор по

устойчивому развитию, директор по PR, директор по HR) и

проведите мозговой штурм. Выпишите все группы, которые

так или иначе влияют на вашу компанию или зависят от нее.

Не ограничивайтесь стандартным списком. Включите в него: Крупнейших клиентов и поставщиков

Влиятельных отраслевых блогеров и журналистов

Ключевых политиков и чиновников в вашем регионе

Профсоюзы

Сильных лидеров мнений в местных сообществах

Результат: у вас получится длинный список из 20-30

позиций.

Шаг 2: Анализ и приоритизация. Кто важнее?

Теперь оценим каждую группу по двум ключевым критериям:Уровень влияния/власти: насколько эта группа может повлиять на достижение ваших целей? Может ли она заблоки-ровать проект, инициировать проверку, повлиять на репутацию?Уровень заинтересованности: насколько эта группа во-влечена в вашу деятельность и заинтересована в ваших

усилиях в области устойчивого развития?

Нанесите каждую группу на Матрицу стейкхолдеров (см.

схему ниже).

ВЛИЯНИЕ / ВЛАСТЬ

ВЫСОКАЯ

НИЗКАЯ

Ключевые игроки

Пример: Инвесторы,

Группы поддержки

регуляторы. Стратегия: Пример: Местные власти (в

ВЫСОКАЯ

Тесное взаимодей-

некоторых случаях). Страте-

ствие, партнерство, во- гия: Регулярное информи-влечение в принятие

рование, поддержание

решений.

хороших отношений.

Влиятельные субъек-

ты Пример: Крупные

Наблюдатели Пример:

СМИ, отраслевые ассо- Широкая общественность, НИЗКАЯ

циации. Стратегия: Ак- активисты. Стратегия: Ми-тивное информирова- нимальное взаимодей-ние, привлечение к

ствие, общий мониторинг

мероприятиям.

настроений.

Результат: Вы ясно видите, на ком нужно сфокусировать

основные усилия вашей коммуникационной команды прямо

сейчас. Это ваши Ключевые игроки.

19

Шаг 3: Планирование. Что им говорить?

Для каждой группы создайте профиль:

Ключевые интересы/ожидания: кратко, исходя из раздела

2.1. Ключевые сообщения: 2-3 главных тезиса, которые вы

хотите донести.

Каналы коммуникации: как вы будете доносить эти сообщения (личные встречи, отчеты, соцсети).

Метрики успеха: как вы поймете, что достучались? (Например, для инвесторов — количество вопросов по ESG на

конференции, для сотрудников — рост индекса вовлеченности).

2.3. Кейс: Как ошибка в приоритизации похоронила

дорогую кампанию

Компания: крупный девелопер

Инициатива: запуск нового «экологичного» жилого ком-плекса премиум-класса. Упор в коммуникациях делался на

«зеленые технологии», энергоэффективность, концепцию «зеленого двора».

Целевая аудитория (по версии маркетологов): потребители с высоким доходом, ценящие экологию и здоровый образ

жизни.

Действие: была запущена масштабная и дорогая рекламная кампания в глянцевых журналах, на тематических ресур-сах о дизайне и архитектуре, привлечены блогеры-урбанисты.

Провал: продажи шли крайне слабо. Основной поток вопросов от потенциальных покупателей касался не экологии, а

транспортной доступности, парковок, планировок и сроков

сдачи. Выяснилось, что для этой аудитории в приоритете

были классические факторы «цена-качество-локация». Экология воспринималась как «приятный бонус», но не как решаю-щий аргумент.

Что пошло не так? Компания не провела нормального

анализа заинтересованных сторон. Она не учла, что для ключевых игроков (покупателей недвижимости) в данном сег-менте и локации фактор ESG был в квадранте «Наблюдатели»

(низкая заинтересованность и влияние), в то время как классические параметры — были в квадранте «Ключевые игроки».

Все ресурсы были брошены не на ту аудиторию и не на те сообщения.

20

Урок: даже самая продуманная ESG-история будет про-вальной, если ее рассказывать не тем, кто готов ее слушать и

для кого она действительно существенна.

Заключение главы:

Карта заинтересованных сторон — это не просто красивый рисунок, который пылится в отчете. Это живой, динамичный инструмент, который нужно регулярно пересматривать.

Новый регуляторный закон может моментально передвинуть

регуляторов в категорию «Ключевые игроки». Кризис в соцсетях — поднять роль «Наблюдателей».

Потратив один раз несколько часов на создание этой

карты, вы сэкономите миллионы рублей на неэффективных

коммуникациях и получите четкий план: кому, что и когда

говорить. Вы перестанете бросать ресурсы на ветер и начнете

вести целевой диалог.

В следующей главе мы проверим, а есть ли что сказать

этим ключевым игрокам? Не противоречат ли ваши громкие

заявления реальному положению дел? Мы перейдем к шагу T

(Truth) — самому жесткому и необходимому аудиту.

ГЛАВА 3

аудит ваших текущих коммуникаций: находим слабые

места и противоречия

«Доверие приходит пешком, а уезжает на скаку. Един-ственное, что распространяется быстрее хорошей новости, —

это плохая. И один неверный шаг в коммуникациях, одна най-денная нестыковка могут перечеркнуть годы кропотливой

работы».

Вы построили детальную карту заинтересованных

сторон. Теперь вы знаете, кому нужно говорить. Вы даже в

общих чертах представляете, о чем. Но прежде чем начать

этот диалог, критически важно провести ревизию самого

главного инструмента — ваших собственных сообщений.

Представьте, что вы отправляетесь в важнейшее путешествие. Вы нанесли на карту точки назначения, но не провери-ли надежность корабля. Аудиторская проверка коммуникаций — это именно та процедура, которая выявляет скрытые

течи, треснувшие мачты и сомнительные запасы провизии в

трюме вашего «корабля» доверия.

21

Заявление

Критичность

Какие дока-

(Пример)

Где найдено?

(Низкая/Сред

зательства

План действий

няя/Высокая)

есть?

«Мы —

Найти рейтинг, где

лидеры в

компания в топ-5,

области устой- Сайт, главная

Нет ссылок на или убрать/сменить

чивого разви- страница

Высокая

рейтинги,

формулировку на

тия в своей

премии.

«мы стремимся к

отрасли».

лидерству».

Сертификат

Заменить на «на

«Наша упаков-

на перераба-

100% подлежит пе-

ка на 100%

Брошюра для по-

тываемость,

реработке» и прило-

экологична».

требителей

Высокая

но не на «эко- жить значок-под-

логичность».

тверждение.

«Мы гаранти-

руем высочай-

Разработать про-

шие стандар-

Есть внутрен- грамму аудита для

ты качества

Годовой отчет

Средняя

ний аудит 30% 100% ключевых по-

по всей

поставщиков. ставщиков или

цепочке по-

смягчить формули-

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.