Коммуникации в строительном маркетинге

Коммуникации в строительном маркетинге
Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге описаны основные виды коммуникаций в строительном маркетинге. Даны некоторые практически значимые советы.

Коммуникации в строительном маркетинге

Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-4504-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге описаны основные виды коммуникаций в строительном маркетинге. Даны некоторые практически значимые советы.

I Стимулирование продаж (сбыта) в составе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие. Особенность стимулирования продаж в строительном маркетинге

Понятие

Стимулирование продаж (Sales promotion – SP) или, иначе говоря, сбыта рассматривается в качестве временных мер локального характера, служащих дополнением к рекламе и личным продажам, осуществляемых ради того, чтобы добиться роста спроса на товар.

Стимулирование сбыта – это маркетинговая стратегия, в рамках которой компания использует временную кампанию или предложение для повышения спроса на свой товар (или услугу) либо интереса к нему.

Существует множество причин, по которым компания может прибегнуть к стимулированию сбыта (или «промо»), но основной из них является необходимость увеличения объема продаж. Повышение продаж может потребоваться для достижения установленного их размера в связи с приближением крайнего срока или для повышения осведомленности о новом товаре.

Особенность стимулирования продаж в строительном маркетинге

Направленность SP в строительном маркетинге двойная – на потребителей строительных товаров и услуг и на представителей промежуточного звена (это оптовики, дилеры, агенты, посредники).

1.2 Выражение SP. SP как инструмент управления потенциалом конкурентоспособности строительной компании

Выражение SP

Выражение SP по отношению к потребителям строительных товаров и услуг наблюдается в предложении коммерческой выгоды тем, кто идет на приобретение товара (услуги) на предварительно оговоренных условиях.

Выражение SP по отношению к представителям промежуточного звена наблюдается в побуждении посредников осуществлять продажу товаров и услуг с демонстрированием предприимчивости и энергии, а также в расширении покупательского круга.

SP как инструмент управления потенциалом конкурентоспособности строительной компании

В современных турбулентных условиях имеет место динамичность развития строительных компаний за счет их приспосабливаемости к изменяющейся конъюнктуре рынка, выявления и использования внутренних резервов, диверсификации за счет поиска и нахождения для продажи своих товаров новых рынков.

В конкурентном противостоянии строительной компании немаловажная роль принадлежит уровню ее конкурентоспособного потенциала как своего рода альянса: вовлеченных в ее производство отличающихся разнообразием ресурсов; способствующих производству товаров заданного качества и объема факторов.

Если говорить о широте выбора ресурсов, то когда она имеет место, а также когда ресурсы являются прогрессивными, для строительной компании облегчается занятие выгодной рыночной позиции, успешность конкурирования по качеству, цене и иным параметрам строительного товара.

Для обеспечения эффективности использования потенциала строительной компании рекомендуется следовать своей конкурентной стратегии, в которой дано определение задач и направлений изменений стратегического характера, а также степени мобилизации ее ресурсного потенциала.

1.3 Бихевиористический принцип «стимул-реакция». Выбор рациональной SP-системы

Бихевиористический принцип «стимул-реакция»

В последнее время во многих странах с рыночной ориентированностью строительного производства в основу формирования конкурентоспособного потенциала заложен принцип бихевиоризма, называемый принципом «стимул-реакция», который предусматривает формирование такого стимулирующего воздействия, которое привело бы к провоцированию позитивной потребительской реакции и к заметному росту продаж.

Выбор рациональной SP-системы

Каждая строительная компания должна заботиться о необходимости выбора рациональной SP-системы. При этом необходимо понимать, что различными видами стимулов обеспечивается на всех уровнях хозяйствования заложение материального фундамента таких вещей, как неуклонное развитие строительного производства, рациональное использование каналов продвижения и отличающееся эффективностью управление персоналом.

1.4 Использование сложившихся методов исследования и средств воздействия. Важность исследования стимулирующего воздействия

Использование сложившихся методов исследования и средств воздействия

Система сбыта (продаж) строительных товаров строительной компанией включает совокупность сложившихся методов исследования рынков, выявления новых потребителей/заказчиков и покупательских потребностей, создание новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения мероприятий рекламного характера.

При реализации SP ради ускорения и /или усиления ответной реакции рынка используются многообразные средства воздействия на какой-либо рыночный субъект, что обеспечивает поддержание определенных характеристик его поведения,

Важность исследования стимулирующего воздействия

Использование в условиях строительного рынка исследования отличающихся разнообразием аспектов стимулирующего воздействия позволяет добиваться конкретизации понятия «стимулирование сбыта строительного товара» как совокупность форм, приемов и методов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительного товара в отношении участников рынка – ради повышения продаж.

Приобретение SP формы коммуникаций

В условиях строительного рынка хозяйствования сбыт строительных товаров, в отличие от сбыта товаров сферы промышленности, принимает форму коммуникаций (информационно-финансовых и коммерческо-правовых).

Иначе говоря, в строительной сфере товародвижение выступает в качестве продвижения строительного товара на рынок А SP приобретает форму коммуникации. В итоге продажа строительных товаров предшествует во времени закупкам и выполнению строительных работ, а сбыт готовых товаров приобретает характер технического исполнения совершенного прежде акта купли-продажи (предусматривающего передачу объекта недвижимости и проведение итоговых расчетов по совершенной сделке).

1.5 Обозначение круга проблем

Проблема, связанная с особенностями производства

Особенности производства строительных товаров и услуг в рыночных экономических обстоятельствах позволяют обеспечить обозначение проблем, так или иначе возникающих при SP строительных товаров.

Так, производство строительных товаров характеризуется такими особенностями, как длительность производственного цикла, высокая трудоемкость и материалоемкость строительных работ. Поэтому изначально предполагается слишком смелая ориентация на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ.

Проблема, связанная с высоким уровнем капиталоемкости

Уровень капиталоемкости в строительстве весьма высокий, это является причиной резкого ограничения круга потенциальных покупателей объектов недвижимости по критерию их платежеспособности.

Проблема, связанная с экстенсивным механическим наращиванием предложения товара

Из-за потребительских характеристик строительных товаров происходит формирование объективных ограничений экстенсивного механического наращивания предложения их на рынке, это проявляется в том что:

удовлетворение потребности в строительных товарах требует от покупателя мобилизации немалых финансовых ресурсов; в SP строительных товаров наблюдается присутствие ограничения, поскольку при постоянном стимулировании сбыта потребители могут подумать, что качество строительного товара ухудшилось.

1.6 Следствие функционирования на рынке инвестиционных товаров. Ключевые критерии рыночного успеха. Условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт