Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

1.3 CRM-системы аналитические. CRM-системы совместные

CRM-системы аналитические [1]

Фото из источника. в списке литературы [5]

Роль аналитических CRM-систем состоит в анализе данных клиентов, собранных из ряда источников, и представлении их таким образом, чтобы бизнес-менеджеры могли принимать более обоснованные решения.

Для анализа данных клиента аналитические системы CRM используют такие методы, как интеллектуальный анализ данных, корреляционный анализ и распознавание образов. Это помогает улучшению обслуживания клиентов, выявлению небольших проблем, которые могут быть решены, возможно, путем реализации маркетинга по-разному в разных частях потребительской аудитории. Например, анализируя покупательское поведение по определенной клиентской базе, компания может увидеть, что представители базы недавно не покупали много продуктов. После сканирования полученных данных компания может подумать о том, чтобы продавать подгруппам из этой потребительской базы по-разному, наилучшим образом сообщая каждой из подгрупп, как именно продукция компании может принести ей пользу.

CRM-системы совместные [1]

Одной из основных целей CRM-систем является включение внешних заинтересованных сторон, таких как поставщики и дистрибьюторы, а также обмен информацией о клиентах между организациями. Например, обратная связь может быть получена из вызовов технической поддержки, что способно помочь в дальнейшем направлять маркетинговые продукты и услуги этому конкретному клиенту.

1.4 Платформа данных клиента. Построение взаимоотношений с клиентами. Состав CRM-систем в широком понимании

Платформа данных клиента [1]

Платформа данных клиента (CDP) является компьютерной системой, используемой отделами маркетинга, собирающей данные об отдельных людях из разных источников в единую базу данных, с помощью которой другие программные системы могут взаимодействовать.

По состоянию на февраль 2017-го года было около двадцати компаний, продававших такие системы, а их выручка составляла приблизительно 300 миллионов долларов США.

Построение компаниями взаимоотношений с клиентами [1]

Основными компонентами CRM являются компоненты построения и управления взаимоотношениями с клиентами посредством маркетинга, наблюдения за отношениями по мере их развития на разных этапах, управления этими отношениями на каждом этапе, и признание того, что распределение ценности отношения клиентов к фирме не является однородными.

При построении взаимоотношений с клиентами и управлении данными взаимоотношениями посредством маркетинга фирмы могут пользоваться различными инструментами, помогающими в аспектах организационного дизайна, схем стимулирования, структур клиентов и т. д. ради оптимизации охвата маркетинговых кампаний. Благодаря признанию необходимости реализации отдельных этапов CRM предприятия смогут извлекать выгоду из наблюдения за взаимодействием ряда отношений, рассматриваемых в качестве связанных транзакций. Важность CRM обеспечивается учетом прибыльности отношений с клиентами.

Реляционная разведка или осознание разнообразия отношений, которые клиент может иметь с фирмой, является важным компонентом реализации основных этапов CRM.

Компании могут хорошо отображать демографические данные, такие как пол, возраст, доход и образование, а также связывать их с информацией о покупках, чтобы классифицировать клиентов по уровням рентабельности. Но это всего лишь механистический взгляд фирмы на отношения с клиентами. Он свидетельствует о том, что фирмы полагают, что клиенты являются ресурсами, которые могут быть использованы для продаж, а не для людей, ищущих интересные и персонализированные взаимодействия.

Состав CRM-систем в широком понимании [1]

Фото из источника. в списке литературы [6]

CRM-системы в широком понимании включают:

Технологию хранилища данных, используемую для агрегирования информации о транзакциях, для объединения информации с продуктами CRM и для получения ключевых показателей эффективности.

Управление возможностями, помогающее компании управлять непредсказуемым ростом и спросом, и внедрять хорошую модель прогнозирования для интеграции истории продаж с прогнозами продаж.

CRM-системы, отслеживающие и измеряющие маркетинговые кампании по нескольким сетям, проводящие анализ клиентов по показателям кликов и продаж. Некоторое программное обеспечение CRM доступно как программное обеспечение в виде услуги (SaaS), поставляемое через Интернет и доступное через веб-браузер, а не с помощью установки его на локальном компьютере. Компании, использующие программное обеспечение, не приобретают его, но обычно платят постоянную абонентскую плату поставщику программного обеспечения. Для малых предприятий система CRM может состоять из системы диспетчера контактов, объединяющей электронные письма, документы, задания, факсы и планирование для отдельных учетных записей.

CRM-системы, доступные для конкретных рынков (юридические, финансовые) часто фокусируются на управлении событиями и отслеживании отношений, а не на финансовой отдаче от инвестиций (ROI).

CRM-системы для электронной коммерции, ориентированные на задачи автоматизации маркетинга, такие как: использование корзин в электронной коммерции, повторное привлечение пользователей к электронной почте, персонализация. Ориентированное на клиента управление отношениями (CCRM) – это зарождающаяся субдисциплина, фокусирующаяся на предпочтениях клиентов, а не на клиенте. CCRM стремится повысить ценность, привлекая клиентов благодаря построению индивидуальных интерактивных отношений.

Системы некоммерческих организаций, основанные на членстве, помогают отслеживать участников, осуществление сбора средств, демографические данные спонсоров, уровни членства, каталоги членства, добровольчество и общение с людьми.

1.5 Влияние CRM-подхода на удовлетворенность клиентов. Примеры

Влияние CRM-подхода на удовлетворенность клиентов [1]

Удовлетворенность клиентов имеет важные последствия для экономических показателей фирм, поскольку она способна повышать лояльность клиентов, снижать количество их жалоб и вероятность отторжения. Внедрение CRM-подхода, скорее всего, способно влиять на удовлетворенность клиентов и знания клиентов по разным причинам.

Фирмы могут настраивать свои предложения для каждого отдельного клиента. Благодаря накоплению информации между взаимодействиями с клиентами и обработке этой информации для обнаружения скрытых шаблонов CRM-приложения помогают фирмам настраивать свои предложения в соответствии с индивидуальными вкусами своих клиентов. Эта настройка повышает воспринимаемое качество продуктов и услуг с точки зрения клиента, а воспринимаемое качество является определяющим фактором удовлетворенности клиентов. Из этого следует, что приложения CRM косвенно влияют на удовлетворенность клиентов. Приложения CRM также позволяют фирмам своевременно и точно обрабатывать заказы и запросы клиентов и обеспечивать постоянное управление их счетами.

Как улучшенная способность настраивать, так и уменьшенная изменчивость опыта потребления повышает воспринимаемое качество, что в свою очередь положительно влияет на удовлетворенность клиентов. Кроме того, CRM-приложения также помогают фирмам более эффективно управлять отношениями с клиентами на этапах инициирования, обслуживания и завершения отношений.

Некоторые примеры [1]

Исследование показало, что 5%-ное увеличение удержания клиентов повышает пожизненную прибыль клиентов на 50% в среднем в ряде отраслей, а также до 90% в конкретных отраслях, в таких, скажем, как страхование. Компании, освоившие стратегии взаимоотношений с клиентами, имеют самые успешные CRM-программы.

Например, MBNAЕвропа с 1995 года имеет 75%-ный ежегодный прирост прибыли. Компания активно инвестирует в скрининг потенциальных держателей карт. После определения надлежащих клиентов фирма сохраняет 97% своих прибыльных клиентов. Она внедряет CRM, продавая правильные продукты нужным клиентам. Использование карт клиентов фирмы на 52% выше отраслевой нормы, а средний их расход за транзакцию на 30% больше. Кроме того, 10% владельцев счетов запрашивают дополнительную информацию о товарах, благодаря чему происходит реализация перекрестных продаж.

Amazon также добилась больших успехов благодаря своим клиентам. Фирма реализовала для клиентов персональные приветствия, совместную фильтрацию и многое другое. Она также использовала CRM-тренинг для сотрудников, чтобы добиться получения до 80% клиентов.

1.6 Рынок CRM и рыночные тенденции. Тенденции в programmatic и CRM

Фото из источника. в списке литературы [7]

Рынок CRM [1]

Общий рынок CRM в 2015 году вырос на 12,3 процента. Четыре крупнейших поставщика с предложениями CRM-систем – Salesforce, SAP, Oracle и Microsoft, в 2015 году на их долю приходилось 42 процента рынка. Другие поставщики также популярны у предприятий малого и среднего бизнеса.

Произошло разделение CRM-провайдеров на девять различных категорий (Enterprise CRM Suite, Midmarket CRM Suite, Small Business CRM Suite, автоматизация продаж, управление стимулами, маркетинговые решения, бизнес-аналитика, качество данных, консультации), каждая категория имеет своего лидера рынка.

Кроме того, приложения часто фокусируются на таких профессиональных областях, как здравоохранение, производство и другие области с особыми отраслевыми требованиями.

Рыночные тенденции [1]

На саммите Gartner CRM 2010 были обсуждены такие проблемы, как «система пытается захватить данные из трафика социальных сетей, таких как Twitter, обрабатывает адреса страниц Facebook или другие интернет-сайты социальных сетей», и были предоставлены решения, которые помогли бы привлечь больше клиентов.

Многие поставщики CRM предлагают основанные на подписке веб-инструменты (облачные вычисления) и SaaS. Некоторые CRM-системы оснащены мобильными возможностями, что делает информацию доступной для сотрудников удаленных продаж. Salesforce.com была первой компанией, предоставившей корпоративные приложения через веб-браузер и сохранившей свою лидирующую позицию.

Традиционные поставщики относительно недавно перешли на облачный рынок благодаря приобретению более мелких поставщиков: Oracle приобрела RightNow в октябре 2011 года, а SAP приобрела SuccessFactors в декабре 2011 года.

Эпоха «социального клиента» относится к использованию клиентами социальных сетей (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Plus, Pinterest, Instagram, Yelp), отзывов клиентов в Amazon и т. д.. Философия и стратегия CRM переместились, чтобы охватить социальные сети и сообщества пользователей.

Силы продаж также играют важную роль в CRM, поскольку максимизация эффективности и повышение производительности продаж являются движущими силами внедрения CRM. Расширение прав и возможностей менеджеров по продажам было включено в пятерку лучших тенденций CRM в 2013 году.

Другим, связанным развитием, является управление отношениями с поставщиками (VRM), предоставляющими инструменты и услуги, позволяющие клиентам управлять своими индивидуальными отношениями с поставщиками. Развитие VRM выросло из усилий ProjectVRM в Гарвардском центре Berkman для интернет-компаний и сообществ Identity Commons, а также растущих по численности стартапов и вновь созданных компаний. VRM был темой обложки в выпуске журнала CRM в мае 2010 года.

Фармацевтические компании были одними из первых инвесторов в автоматизации продаж (SFA), а некоторые из них уже занимаются реализацией третьего или четвертого поколений. Однако до недавнего времени развертывания не выходили за рамки SFA, что ограничивало их сферу охвата и интерес к аналитикам Gartner.

Еще одна тенденция – это тенденция роста успеха клиентов внутри компаний. Все больше и больше компаний создают команды для клиентов отдельно от традиционной группы продаж, поручая им управлять существующими отношениями с клиентами. Эта тенденция подпитывает спрос на дополнительные возможности ради более целостного понимания состояния здоровья клиентов, что является ограничением для многих существующих поставщиков. В результате на рынок выходит все большее число новых участников, в то время как существующие поставщики добавляют возможности в этой области.

В 2017 году искусственный интеллект и интеллектуальная аналитика были определены как новейшие тенденции в CRM.