Диджитал-маркетинг

– Управлять сложными отношениями с клиентами по различным каналам – как цифровым, так и традиционным.

– Отвечать на желания клиентов взаимодействовать, и инициировать динамические взаимодействия с клиентами.

– Извлекать из больших объемов данных такие, которые помогают делать лучшие решения быстрее.

1.4 Формы диджитал-маркетинга. Развитие «pull-площадок» и основные преимущества такой работы. Учет в диджитал-маркетинге меняющегося клиента

Формы диджитал-маркетинга

К формам диджитал-маркетинга относят форму pull (в переводе с англ – «тянуть») и форму push (в переводе с англ. – «толкать»):

Форма pull. Для этой формы характерно самостоятельное нахождение клиентами информации о компании, и активное вступление в нею во взаимодействие.

Форма push. Для данной формы характерна доставка сообщений от компании клиентам без зависимости от их активного стремления к получению таких сообщений (посредством sms-рассылок, обычных писем, включения в социальные группы и т. д.).

Последняя очевидная тенденция – это тенденция перемещения традиционных диджитал-каналов (радио и телеканалов) в диджитал-зону push, становящуюся все более онлайновой. Многие люди, которые все больше втягиваются в интернет-зону, перестают получать радио- и телесообщения (либо получают их редко), и реагировать на них. Число таких людей неуклонно растет.

Если говорить о форме pull, она также все больше становится онлайновой, потому что все больше людей ищут товары и услуги в интернет-пространстве с помощью поисковых систем. Это происходит не только потому, что им это удобно, но также и из-за того, что в интернете клиенту дается большая возможность иметь обратную связь с производителями и продавцами. Они могут, скажем, поговорить с сотрудником компании по скайпу, могут попереписываться с ним по электронной почте, в чате и т. п. Им не обязательно говорить с ним по телефону, хотя и такая возможность предоставляется.

Развитие pull-площадок в интернете, их преимущества

Развитие pull-площадок в интернете (сайтов компаний социальных сетей, блогов, форумов, брендированного контента) является, можно сказать, бурным, поскольку в них вовлекается все больше пользователей. И не удивительно потому, что у них имеются преимущества:

1. Преимущество высокого уровня доверия. Это наиважнейшее преимущество. Люди между собой общаются, а из доверительного общения проистекает доверие. Общение между людьми имеет в плане обеспечения доверия куда больше шансов, чем «глянцевая» реклама, потому что общающиеся между собой люди имеют общие точки соприкосновения, им интересно друг с другом, они зачастую говорят не только о товарах или услугах, а «за жизнь». Люди могут поплакаться и получить моральную поддержку. Это общение «очеловеченное», а не бумажное.

2. Преимущество интерактивности. Площадки pull содействуют практически молниеносному получению отзывов от пользователей, что дает компании шанс корректировки своей деятельности с принятием во внимание этих отзывов независимо от того, позитивные они или же негативные. Активно общаясь в пользователями в соцсетях или на форумах, компания может выявить причины их недовольства чем-то, скажем, ассортиментом магазина, или грубостью сотрудников, или невысоким качеством товаров, или низким уровнем сервиса и т. п.

3. Преимущество точного таргетинга. Интернет-сеть (особенно это относится к онлайн-социальным сетям) содействует получению о пользователях максимума информации, предоставляемой ими самими. Получив и обработав эту информацию, компания может избавить себя от трат на дорогостоящие дополнительные маркетинговые исследования, чтобы воздействовать конкретно на целевые потребительские группы, не растрачивая силы, время, и деньги на не тех, на нецелевых пользователей.

4. Преимущество относительно невысоких в сравнении с расходами на традиционных площадках затрат. Прежде всего, происходит экономия на рекламе.

5. Преимущество управляемости и прогнозируемости. Благодаря интернету возможно беспроблемное определение, кто интересовался контентом компании, кто выразил готовность осуществления покупки, кто делает покупки первичные, а кто – вторичные и т. д.

6. Преимущество высокой степени вирусности. Друзья и знакомые пользователей вовлекаются естественным образом.

Учет в диджитал-маркетинге меняющегося клиента

Покупатели сегодня располагают большим выбором компаний, о которых узнают в интернете, причем узнают и сравнивают. Поэтому естественно, что их поведение меняется. Если в прежние времена компания могла рассматривать клиентов как «бумажников на своих ногах», то сегодня они этого уже не могут себе позволять, если не желают, чтобы их бренды исчезли. Пользователи хотят (и имеют на это полное право) ощущать, что они небезразличны компаниям, что компании заинтересованы в них как в клиентах и людях, а не как в бумажниках.

Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, компаниям необходимо стремиться к достижению:

диджитал – охвата, обеспечивающего брендам узнаваемость, а компаниям – известность и добрую славу;

пользовательской вовлеченности, состоящей в увеличении пользовательской лояльности, достигаемой благодаря инструментам общения;

онлайн-репутации, обеспечиваемой маркетинговой онлайн-средой, благодарностью лоояльных, довольных, счастливых пользователей и клиентов;

генерации онлайн-дохода;

получения целевых доходов – доходов от конкретных пользовательских групп;

индивидуализированности связи, обеспечиваемой путем общения с пользователями напрямую.

Дижжитал-покупатели способны на поиск и нахождение информации с разных, даже самых крутых, устройств. Они являются замотивированными с помощью онлайн-рекомендаций. Они идут на использование социнструментов, предназначенных для обзоров и рейтингов товаров и сервисов. Они хотят быть с брендами на связи. Если они получили отрицательный опыт, у них развивается нетерпимость, они способны на предоставление информации, содействующей повышению коммерческой ценности.

Сегодня происходит иное, отличное от существующего ранее, понимание процесса покупок. Компании должны это осознавать и высоко ценить такой ресурс как информация от клиентов, которая должна собираться и изучаться, чтобы они могли быть в состоянии готовности к правильному прогнозированию своих дальнейших действий.

Поведение клиентов сегодня ведет к необходимости создания нового фундамента общения с пользователями, состоящего из комбинирования старых «хранилищ» инструментов и информации с новыми, современными возможностями (предоставляемыми блогами, социальными сетями и т. д.).

II ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ОСНОВНЫЕ ЕЕ КОМПОНЕНТЫ

2.1 Необходимость создания стратегии диджитал-маркетинга и какой ей следует быть

«Стратегия без тактики является самым медленным путем к победе. Тактика без стратегии является шумом перед поражением» (древнекитайский генерал Сунь Цзы)

Необходимость создания диджитал-маркетинговой стратегии, и как она определяется

Чтобы понять, почему компаниям нужно разрабатывать и претворять в жизнь диджитал-маркетинговую стратегию, целесообразно рассмотреть некоторые сценарии, которые могут многим показаться знакомыми.

Сценарий первый:

Предположим, что компания Х прибегает к использованию Google AdWords в целях размещения своей рекламы. Для увеличения числа лидов с других веб-ресурсов ею было потрачено 3 тысячи долларов на переделку дизайна собственного сайта. Однако после этой переделки произошло снижение числа лидов. Стали выясняться причины этого. И оказалось, что клиенты приходили на сайт компании из-за того, что была хорошая seo-оптимизация, а не благодаря рекламе. Из-за нового дизайна seo-оптимизация нарушилась, и также произошло нарушение системы управления контентом, что не позволило компании с легкостью внести исправления.

Из этого сценария следует, что прежде чем делать выводы в отношении трафика сайта и осуществлять дорогостоящие «усовершенствования», необходимо посмотреть на итоги веб-аналитики. То есть нужна тщательно продуманная стратегия.

Сценарий второй:

Фирма настроена на проведение кампании в социальных медиа. Когда у представителя фирмы спросили, почему она выбрала именно эти медиа, он ответил, что в этих медиа находятся все клиенты. После быстрого исследования клиентской базы фирмы, а также используемых ею в прошлом тактик выяснилось, что ее клиентами указанные медиа никогда не использовались. Нельзя покупаться на модные тенденции только потому, что это делают другие. Прежде чем что-то конкретное предпринимать, надо сформировать тщательно продуманную стратегию.

Сценарий третий:

Компания Z наняла трех исполнителей взаимосвязанных задач (три агенства). Одному из исполнителей она доверила создание веб-сайта. Второму – размещение рекламы. Третьему – оптимизацию сайта. При этом компания не позаботилась о том, чтобы представители нанятых агентств встретились и согласовали свои действия, и не знала, какую ей предоставить информацию каждому из исполнителей, касающуюся действий других исполнителей. В итоге все исполнители вроде как хорошо отчитались за проделанную работу, но общий результат оказался вовсе не таким хорошим согласно веб-аналитике. Исполнители добились того, что получилось большое число кликов. Однако подавляющая доля этих кликов пришлась, согласно аналитике нанятых экспертов, на пользователей, которые покидали сайт очень быстро. Компании необходимо было знать, какие следует использовать показатели для оценивания результатов работы исполнителей, она этого не сделала и потерпела фиаско. Но она бы сделала это, если бы имела серьезно продуманную стратегию.

Диджитал-маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, должен иметь свою стратегию (диджитал-маркетинговую). С помощью стратегии возможно обеспечение понимания, каким образом требуется претворение в жизнь тактики, которую компанией решено использовать.

Диджитал-маркетинговой стратегией не определяются причины применения конкретных тактик с точки зрения, скажем, числа лидов, объемов сбыта и иных аспектов и целей. Целями диджитал-маркетинга являются цели бизнеса. Однако, несмотря на то, что стратегии положено ориентироваться на бизнес-цели, эти цели не определяют сами по себе стратегию.

Диджитал-маркетинговую стратегию целесообразно представлять в виде карты, помогающей компании попасть из одного пункта (A) в пункт другой, пункт назначения (пункт B).

При планировании своего пути компания может пользоваться картой для принятия во внимание многочисленных факторов и своих устремлений, желаний. И здесь приходится выбирать: «Нужен ли самый быстрый путь или самый надежный? Согласна ли компания платить пошлины или стремится к их избежанию? Нужны ли компании встречи по пути с роскошными зонами отдыха и шикарными отелями, либо это не обязательно?»

Рекомендации по созданию жизнеспособной диджитал-маркетинговой стратегии и ее компоненты

Диджитал-маркетинговой стратегии положено отличаться реалистичностью и достижимостью, а также продуманностью. Чтобы стратегия была приведена в действие, требуются ресурсы. Сложность стратегии требует больших ресурсов, пусть даже временных, а не финансовых.

Необходимо, чтобы подготовке стратегии предшествовал всесторонний маркетинговый анализ. А выполнение ее должно отличаться слаженностью. Тем персонам, которые ответственны за выполнение диджитал-маркетинговой стратегии, необходимо взаимодействие. Вовлеченность в реализацию стратегии должна означать наличие у людей четкого представления об измерении уровня успешности проведенной в жизнь стратегии.

Для усовершенствования стратегии можно применять тестирование и анализ совершенных ошибок.