Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Экстренные услуги, включая замену спущенного колеса в дороге. Услуги здравоохранения – даже в неэкстренных ситуациях

Похоронные услуги. Огнетушители и детекторы дыма. Страхование.

Маркетинговая стратегия для вынужденно покупаемых товаров

Поскольку потребители не хотят покупать «непрошеные» товары, им свойственно то, что описано ниже.

Агрессивная реклама, часто фокусирующаяся на риске, связанном с отказом от покупки товаров из этой категории.

Продажи являются важным аспектом при реализации некоторых из этих продуктов. Повсеместная доступность – это ключ к маркетингу «непрошеных» продуктов, поскольку они вообще никому не нужны (в смысле – лучше бы не было повода их приобретать). Если товар какого-то производителя недоступен, потребители могут отказаться от покупки или заменить товар другим брендом.

Цена при покупке товаров одного класса не особенно учитывается при их покупке, поэтому преобладает надбавка к цене.

Заключительные мысли о категорийном маркетинге

В целом, вы добьетесь большего успеха, если будете придерживаться маркетинговых стратегий, подходящих для вашей категории, как описано выше. Однако иногда при тщательном размышлении и соответствующем тестировании вы можете найти повод для работы с другой категорией. Это коренным образом отличается от того, что вы просто на основе собственных предположений станете смешивать и сочетать стратегии из разных категорий продуктов при разработке своей маркетинговой стратегии. Предположения нередко оказываются ошибочными.

Альтернатива заключается в изменении вашего сообщения, если ваш продукт действительно соответствует другой категории продукта, а затем – в использовании маркетинговой стратегии, подходящей для этой другой категории.

Например, некоторые продукты, относящиеся к категории недифференцированных товаров повседневного спроса, такие как курица и говядина, могут быть отнесены к категории товаров для покупок, ведь вы можете подчеркнуть их полезность для здоровья или экологичность. Компания Purdue делает это в своей рекламе и заставляет свою курицу выглядеть по-другому на упаковке (она кормит цыплят лепестками календулы, чтобы их мясо выглядело немного желтым, что, как показывают исследования, побуждает потребителей рассматривать продукт как более полезный для здоровья, при этом куры не подвергаются опасности).

Производители яиц также поступают так, предлагая брендированные яйца от кур, не загнанных в клетки, чтобы конкурировать с  яйцами других производителей, которые продаются просто как яйца (не брендированные).

III Ассортиментная маркетинговая стратегия для потребительских товаров в розничной торговле

3.1 Что такое ассортимент и ассортиментная стратегия? Что такое широкий и глубокий ассортимент в рознице?

Что такое ассортимент и ассортиментная стратегия?

В розничной торговле под ассортиментом понимается весь каталог продуктов и их вариантов, которые розничный торговец хранит на своих физических и цифровых полках. Ассортимент немного похож на отпечаток пальца розничного продавца – нет двух розничных продавцов, имеющих точно одинаковый ассортимент.

Стратегия товарного ассортимента – это план, помогающий розничным продавцам решить, какие товары демонстрировать и продавать через свои каналы. Для успешной ассортиментной стратегии необходимо учитывать множество различных элементов, начиная от идентичности розничного продавца и поставщиков, заканчивая емкостью магазина, потребительским спросом и прибыльностью.

Одним из элементов этой стратегии является оценка компромисса между глубоким ассортиментом и широким ассортиментом.

Что такое широкий ассортимент в рознице?

Источник: https://www.retail.ru/interviews/budem-otkryvat-freshmarkety-v-37-gorodakh-rossii/

Широкий ассортимент товаров – это ассортимент, включающий множество различных типов товаров с меньшим количеством вариаций в каждой категории. Американская компания Walmart – классический пример широкого ассортимента, поскольку она позволяет покупателям приобрести обувь, лампы, продукты и шампунь за раз. Однако у нее не так много вариантов кроссовок, как в спортивном магазине.

Широкий ассортимент позволяет розничным торговцам обращаться к более широкой демографической группе, но затрудняет обращение к более преданным и лояльным нишевым рынкам.

Что такое глубокий ассортимент в рознице?

В отличие от широкого ассортимента, глубокий ассортимент – это когда у розничного продавца меньше типов товаров, но гораздо больше вариантов товаров внутри категорий. Хорошим примером этого является специализированный обувной магазин, такой как Foot Locker, в основном продающий обувь, ориентированную на «кроссовки и молодежную культуру».

Если вы ищете баскетбольную обувь, мало кто из розничных продавцов предложит вам больше вариантов бренда, дизайна, цвета и размера, чем Foot Locker. Но вот классических туфель из кожи здесь не найти.

Глубокий ассортимент может нравиться более малочисленному, более увлеченному клиентскому контингенту, тратящему больше денег и регулярно возвращающемуся.

3.2 Почему так важна ассортиментная стратегия? Как разрабатывается эффективная ассортиментная стратегия?

Почему так важна эффективная ассортиментная стратегия?

Ассортимент вашей продукции – это основа вашего финансового успеха, но также и источник бизнес-рисков.

Решения по ассортименту принимаются на этапах предсезонного планирования, – это означает, что решение о покупке продуктов принимается за год или более до первой продажи – и еще год может пройти до окончания сезона продаж.

Хотя есть много вещей, которые можно пересмотреть и исправить в ходе сезонного процесса, ассортиментную стратегию изменить нельзя.

Разработка надежной стратегии ассортимента потребительской продукции с самого начала оптимизирует выручку и прибыль при минимальном риске.

Как разрабатывается эффективная ассортиментная стратегия?

Ведущие в торговой отрасли розничные торговцы, занимающиеся продажей потребительских товаров, оптимизируют свой бизнес в магазинах и в Интернете, применяя эффективный «пятиэтажный» подход к разработке комплексной ассортиментной стратегии:

Обеспечение аналогичным магазинам аналогичного ассортимента. Создание ассортимента на основе семейств продуктов.

Учет изменения предпочтений потребителей.

Использование специализированных инструментов для планирования ассортимента.

Тщательный анализ данных.

Такой целостный подход к разработке стратегии формирует основу, на которой розничные торговцы строят успешный бизнес и добиваются долгосрочного роста.

3.3 Как работают ассортиментные стратегии. Вызов для небольших по размеру магазинов

Как работают ассортиментные стратегии

Ассортиментная стратегия (АС) является, по сути, инструментом розничных продаж, базирующимся я на концепции глубины и широты ассортимента. Но следует принимать во внимание, что не всем розничным торговцам свойственно использование обоих компонентов рассматриваемой стратегии.

У АС может иметься большое количество связанных между собой и вспомогательных подстратегий. Каждой торговой точке необходимо адаптирование стратегии, чтобы удовлетворить свои собственные потребности и цели. АС не отличается универсальностью – она требует настройки согласно параметрам конкретного бизнеса.

Вызов для небольших по размеру магазинов

Когда розничные торговцы определяют свои ассортиментные стратегии, им обычно приходится сталкиваться с необходимостью компромисса. Чтобы осуществлять одновременный выбор глубокого и широкого товарного ассортимента, им необходимо наличие большого пространства, в большинстве случаев зарезервированного для товаров крупных продавцов.

У магазинов с меньшими по размерам площадями есть возможность выбора специализации на определенном типе товаров и предложении покупателям различных цветов и стилей. У других магазинов имеется возможность предложения широкого товарного ассортимента, но при ограниченном разнообразии. Поэтому, к примеру, 7-Eleven, являющийся оператором крупнейшей сети небольших по размеру магазинов, продает лишь одну марку консервов для кошек. А Kroger, вероятнее всего, способен при желании производить продажу двенадцати наименований.

3.4 Поправка на демографические данные. Инструмент стратегических продаж.  Возможные недостатки ассортиментных стратегий

Поправка на демографические данные

Розничным торговцам, сгруппировавшим товары, способные, согласно мнению этих торговцев, понравиться определенным типам покупателей, под силу обеспечить настройку своих ассортиментных стратегий таким образом, чтобы можно было ориентироваться на демографические потребительские профили. Скажем, если розничному торговцу придет мысль о привлечении новых родителей, они могут пойти на заполнение своих полок детской одеждой популярных брендов, а также постельным бельем, игрушками и т. д.

Инструмент стратегических продаж