Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Если говорить о стратегически организованном товарном ассортименте, он способен обеспечить рост продаж покупателям дополнительных продуктов – из-за поиска ими того, что заставило их посетить магазин.

При стратегическом объединении связанных между собой товаров и (или) услуг, возможно стимулирование импульсивных покупок. Если, например, розничный торговец пойдет на «соседское» размещение садовых шлангов, дождевателей и иных средств, предназначенных для ухода за газонами, он, возможно, сумеет наполнить покупательские корзины более плотно.

Или если торговец установит роскошный обеденный гарнитур в патио, а рядом разместит комплект симпатичной уличной посуды и барные аксессуары, и также некоторые более прозаические товары для ухода за домом, некоторые из покупателей непременно направятся в заманчивый отдел товаров для дома.

Или возьмем презентацию фонарей либо любого товара с питанием от батареек. Здесь возможна демонстрация товаров и батарей, которые необходимы, чтобы товары можно было использовать по назначению. Также возможно размещение батареек возле касс – это напомнит покупателям, купившим фонари, что фонарики не будут работать без батареек.

Возможные недостатки ассортиментных стратегий

Потребителей, безусловно, можно привлечь глубиной ассортимента товаров. Но в данном случае имеются предостережения относительно того, чтобы полагаться исключительно на одну лишь ассортиментную стратегию. Ведь при неправильном размещении продуктов, возможным может оказаться резкое изменение спроса на данные продукты.

К примеру, при смешивании популярных товаров с непопулярными, может понизиться уровень популярности популярных товаров (как все равно «шит колпак не по колпаковски»).

При чрезмерно широко-глубоком ассортименте для покупателя возможно серьезное  осложнение нахождения нужного ему продукта.

Столкновение покупателя с чрезмерно большим числом вариантов способно смутить и даже разозлить потребителей, что отнюдь не «на руку» их вовлечению и продажам.

IV Советы по формированию ассортиментной стратегии потребительских товаров

4.1 Не используйте один и тот же ассортимент товаров во всех регионах. Учитывайте семейства продуктов

Не используйте один и тот же ассортимент товаров во всех регионах

Кластеризация торговых точек по общим атрибутам позволяет более точно адаптировать ассортимент.

Рассмотрение формата магазина – одна из возможностей для кластеризации.

Другие возможности, с помощью которых могут быть созданы кластеры магазинов, – это изучение магазина с точки зрения продаж, тенденций, климата, сезонности или демографических особенностей, характерных для конкретной культуры.

Ассортимент в городских торговых флагманах, пригородных торговых точках и киосках в аэропортах будет отражать бренд компании, но широта и глубина ассортимента для каждого формата и месторасположения будут своими, особенными.

Разумеется, каждый розничный торговец будет уделять приоритетное внимание определенным атрибутам при разработке своих кластеров.

Создавайте свой ассортимент, учитывая семейства продуктов

Розничные торговцы часто не принимают во внимание атрибуты, присущие различным товарам в традиционных категориях, что приводит к каннибализации в ассортименте, снижающей продажи и прибыль.

Эффективный метод использования атрибутов продукта – создание семейств продуктов. Семьи состоят из продуктов, взаимно заменяющих друг друга и конкурирующих друг с другом, потому что у них есть комбинация схожих атрибутов, которые ищет покупатель. Другими словами, семейство продуктов должно отражать то, как покупатели думают о вашем ассортименте.

Например, покупая обручальное кольцо, большинство клиентов будет иметь представление о типе продукта (кольцо), его стиле (овальный бриллиант) и цене (3000 долларов США), которую они ищут. Это означает, что из всего ассортимента покупатель будет рассматривать только небольшое количество товаров, соответствующих его критериям. Ваш общий ассортимент не имеет значения для отдельного покупателя – его волнует только ассортимент, соответствующий вышеуказанным критериям.

Если у вас слишком мало товаров в этом семействе, вы можете потерять продажу. Но если их слишком много, это приведет к каннибализации (и затовариванию).

Сгруппировав продукты в семейства с похожими атрибутами, вы получите гораздо более гибкий метод управления и отслеживания их ассортимента, что поможет вам избежать образующихся в сезон каннибализации продуктов и пробелов в ассортименте.

4.2 Учитывайте изменения поведения и предпочтений потребителей. Используйте специализированные инструменты для планирования