Маркетинг для поколения Z и влияние зумеров на розничную торговлю

Женщина-респондент, 22 года, Гояния [1]:

«Мне очень нравятся вещи унисекс! Я считаю абсурдом, что магазины и бренды все делят на „мужское“ и „женское“. Ведь ткань бесполая».

Для поколения Z ключевым моментом является не определение себя с помощью одного лишь стереотипа, а скорее, чтобы люди экспериментировали с разными способами бытия самими собой и формировали свою индивидуальную идентичность с течением времени. В этом отношении их можно назвать «кочевниками идентичности».

Согласно исследованию [1]:

«Семьдесят шесть процентов представителей поколения Z говорят, что они религиозны. В то же время они являются поколением, наиболее открытым к различным темам, которые не обязательно соответствуют более широким убеждениям их заявленных религий. Например, 20 процентов из них не считают себя исключительно исключительно гетеросексуальными, в отличие от 10 процентов по представителям других поколений. Шестьдесят процентов представителей поколения Z считают, что однополые пары должны иметь возможность усыновлять детей – это на десять процентных пунктов больше по сравнению с тем, как считают люди других поколений».

Гендерная изменчивость может быть самым показательным отражением «неопределенной личности», но не единственным. Представители поколения Z всегда на связи. Они постоянно оценивают беспрецедентное количество информации и влияний. Для них «я» – это место для экспериментов, испытаний и изменений.

Семь из десяти представителей поколения Z говорят, что им важно защищать интересы, связанные с идентичностью, поэтому они больше, чем предыдущие поколения, интересуются правами человека, вопросами, связанными с расовой и этнической принадлежностью, проблемами лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров, а также феминизмом.

Подключение к различным истинам

Мужчина-респондент, 16 лет, Ресифи [1]:

«У каждого из нас свой стиль и образ жизни, но нас связывает то, что мы принимаем и понимаем каждый стиль».

Представители поколения Z радикально инклюзивны. Они не делают различий между друзьями, которых они встречают в Интернете, и друзьями в физическом мире. Они постоянно перемещаются между сообществами, которые продвигают их цели, используя высокий уровень мобилизации, обеспечиваемый технологиями.

Представители поколения Z ценят онлайн-сообщества, потому что они позволяют людям с разным экономическим положением общаться и мобилизовываться вокруг причин и интересов.

Согласно проведенному опросу [1] :

«Шестьдесят шесть процентов представителей поколения Z считают, что сообщества создаются по причинам и интересам, а не по экономическому происхождению или уровню образования. Этот процент значительно выше, чем соответствующий показатель по миллениалам, представителям поколения X и бэби-бумерам.

Пятьдесят два процента представителей поколения Z считают естественным для каждого человека принадлежать к различным группам (по сравнению с 45 процентами по представителям других поколений), и у представителей поколения Z нет проблем с переходом из одной группы в другую».

1.4 Dialoguer (диалог): понимание разных истин. Важность контролирования ситуации и стабильности работы

Dialoguer (диалог): понимание разных истин

Мужчина-респондент, 20 лет, Джоания

«Мы должны проявлять терпимость, и мы должны научиться слушать и принимать различия».

Представители поколения Z верят в важность диалога и принимают расхождения во мнениях с учреждениями, в которых они участвуют, и со своими семьями. Они могут взаимодействовать с учреждениями, отвергающими их личные ценности, не отказываясь от этих ценностей.

Тот факт, что представители поколения Z чувствуют себя комфортно, взаимодействуя с традиционными религиозными институтами, не отказываясь от личных убеждений, которые могут не быть широко приняты этими институтами, также демонстрирует их прагматизм.

Вместо того, чтобы полностью отвергать учреждение, представители поколения Z предпочли бы сотрудничать с ним, чтобы извлечь то, что имеет для них смысл. Поэтому представители этого поколения склонны полагать, что изменения должны происходить в результате диалога [1]:

«57 процентов представителей поколения X и бэби-бумеров думают, что им придется порвать с системой, чтобы изменить мир, по сравнению с 49 процентами представителей поколения Z. Поколение Z также более склонно мириться с ошибками компаний. Тридцать девять процентов людей из этого поколения, например, ожидают, что компании ответят на жалобы клиентов в тот же день; для трех предыдущих поколений процент намного выше – 52 процента».

Вера поколения Z в диалог сочетает в себе высокую ценность индивидуальной идентичности, отказ от стереотипов и значительную степень прагматизма. Это подводит нас к четвертому основному поведению поколения Z – «Реалистичному»: раскрытие правды, скрывающейся за всем.

Женщина-респондент, 22 года, Сальвадор, штат Баия [1] :

«Я не верю в разговоры об инвестировании в мечту и тому подобное. Работа есть работа».

Важность контролирования ситуации и стабильности работы

Представители поколения Z, располагающие огромным объемом информации, более прагматичны и аналитичны в своих решениях, чем представители предыдущих поколений. Шестьдесят пять процентов представителей поколения Z в проведенном опросе заявили, что [1] :

«им особенно важно – знать, что происходит вокруг них, и контролировать ситуацию».

Этому поколению самообучающихся также удобнее усваивать знания онлайн, чем в традиционных учебных заведениях. Более того, поколение Z выросло во время глобального экономического стресса – по сути, во время величайшего экономического спада в истории Бразилии. Эти проблемы сделали представителей поколения Z менее идеалистами, чем опрошенные в указанном исследовании миллениалы.

Многие представители поколения Z четко осознают необходимость откладывать средства на будущее и считают стабильность работы более важной, чем высокая зарплата. Они отдают предпочтение постоянной занятости, а не внештатной работе или работе с частичной занятости, что может быть сюрпризом по сравнению, например, с предпочтением миллениалов.

Согласно опросу [1] :

«42 процента представителей поколения Z в возрасте от 17 до 23 лет уже имеют оплачиваемую работу на условиях полной или неполной занятости или в качестве внештатных работников – высокий процент для таких молодых людей».

1.5 Поколение Z: потребление и последствия для компаний

Обсуждаемые здесь юношеские формы поведения влияют на все поколения и, в конечном итоге, на отношение к потреблению. В мощном слиянии технологий и поведения возникают разные силы.

Новое значение потребления: от владения к доступу

Это более прагматичное и реалистичное поколение потребителей ожидает перед покупкой получения доступа к широкому спектру информации и возможности ее оценки. Представители поколения Z анализируют не только то, что они покупают, но и сам процесс потребления. Потребление также приобрело новое значение.

Для поколения Z – и все чаще для старшего поколения – потребление означает доступ к продуктам или услугам, а не обязательно владение ими. По мере того как доступ становится новой формой потребления, неограниченный доступ к товарам и услугам (таким как услуги катания на автомобиле, потоковое видео и подписки) создает ценность.

Продукты становятся услугами, а услуги связывают потребителей.

Потребление как способ получения дополнительного дохода

По мере того как совместное потребление набирает обороты, люди также начинают рассматривать его как способ получения дополнительного дохода.

Другой экономический аспект связан с потребителями, использующими свои существующие отношения с компаниями для получения дополнительного дохода, временно работая на них. Некоторые компании уже осознают последствия.

Например, производители автомобилей сдают автомобили в аренду напрямую потребителям, так что вместо продажи 1000 автомобилей эти компании могут продать один автомобиль 1000 раз.

Роль предприятий, занимающихся производством спортивных товаров, также изменилась, и теперь они помогают людям стать лучшими спортсменами, предоставляя им доступ к оборудованию, технологиям, коучингу и сообществам потребителей-единомышленников.

Традиционные компании, производящие потребительские товары, должны рассмотреть возможность создания платформ продуктов, услуг и опыта, объединяющих клиентов вокруг брендов.

Компании, исторически определявшиеся продуктами, которые они продают или производят, теперь могут переосмыслить свои модели создания стоимости, используя более прямые отношения с потребителями и новые каналы сбыта.

Потребление как выражение индивидуальной идентичности

В основе сути поколения Z лежит идея проявления индивидуальной идентичности. Таким образом, потребление становится средством самовыражения – в отличие, например, от покупки или ношения брендов, которые соответствуют групповым нормам.

Потребители разных поколений не только стремятся к более персонализированным продуктам, но и готовы платить больше за продукты, подчеркивающие их индивидуальность.

Согласно опросу [1] :