Продакт-плейсмент (Product placement) и нативная реклама (Native advertising)

2.3 Осуждение практики использования РР в киноиндустрии. Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах из самой ранней истории кино. Фильмы приблизительно 1-го десятилетия кино

Осуждение практики использования РР в киноиндустрии

РР являлся общей чертой многих ранних киноаттракционов и реалити-шоу 1-го десятилетия киноистории.

В течение следующих 4-х десятилетий в посвященном торговле журнальном издании Harrison’s Reports, которое было посвящено торговле кино, имелось упоминание случаев размещения на экранах торговых марок. Подобная практика подверглась критике со стороны Харрисона как вредная для кинотеатров, а в его редакционных статьях нашло отражение его враждебное отношение к РР в кинофильмах. В издании Harrison’s Reports было опубликовано его 1-е осуждение данной практики из-за появления бензина бренда Red Crown в фильме под названием «Гараж» (год 1920-й).

В другой редакционной статье была критика сотрудничества компаний First National Pictures и Corona Typewriter, когда в 1920-х г.г. имело место появление пишущей машинки бренда Corona в ряде фильмов, в том числе в фильме под названием «Затерянный мир» (год 1925-й).

Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах из самой ранней истории кино

До приобретения фильмами повествовательной формы в сегодняшнем смысле, промышленными концернами финансировалось создание «кинематографических аттракционов», являвшихся короткометражными фильмами продолжительностью в одну-две минуты.

Фильмы приблизительно 1-го десятилетия кино

Приблизительно в 1-е десятилетие кино (период 1895-го—1907-го годов) посещение фильмов зрителями было наподобие посещения «ярмарочных аттракционов», отличавшихся своими супер-визуальными эффектами. Данный формат был не особенно подходящим для повествовательного кино, он являлся более подходящим для продакт-плейсмента.

Согласно Леону Гуревичу,  ранние киноаттракционы больше похожи на телерекламу 1950-х г.г., чем на традиционные фильмы. Гуревичем было выражено предположение, что из-за этого имеет место переплетение отношений между кино и рекламой. Также он предполагал, что кино отчасти являлось результатом рекламной деятельности и экономических выгод, получаемых ранними кинематографистами.

Сегрейвом было подробным образом рассказано о рекламировавшихся в этих ранних фильмах отраслях.

III Разные аспекты PP

3.1 Аспекты эффективности, припоминания, отношения, намерения покупки и эффектов подсознания

Аспект эффективности

Как у большей части маркетинговых тактик, у PP имеются рекламные эффекты (как явные, так и к скрытые).

Наблюдение за явными эффектами – непосредственное, о них, как правило, можно судить по более высоким показателям припоминания. Имеет место их связь с аспектом сознательного ума.

Наблюдение неявных эффектов возможно по изменению потребительского поведения, к примеру, по более высокому уровню намерения совершения покупки. Данные эффекты в полной мере базируются на такой неосязаемой вещи, как подсознание. С точки зрения принятия решения о покупке неявные эффекты являются более значимыми – в сопоставлении с эффектами явными..

В 2002-м году было проведено исследование PP в отношении фильмов этого года. В его ходе выявилась эффективность продакт-плейсмент в кино с финансовой точки зрения. В исследовании имело место выявление взаимосвязи между компанией, товар которой оказался показанным в фильме, и ценой акций данной компании. После элиминирования влияния других переменных исследование показало усреднённое увеличение стоимости акций компаний на 0,89 процента из-за влияния PP во время просмотра фильмов.

Аспект припоминания

С помощью припоминания обеспечивается способности=ь людей назвать бренд или изделие после ознакомления с произведением. Исследованиями выявлено наличие заметной связи между продакт-плейсментом и аспектом припоминания.

Аспект отношения

PP также приводит к изменению отношения к бренду либо товару.

Аспект намерения покупки

В результате многих проведенных исследований выяснилось наличие более высокого намерения совершения покупки из-за действия продакт-плейсмента.

Аспект эффектов подсознания

Воздействие на представителей аудитории PP имеет место не только на сознательном уровне, но и на уровне подсознательном. Наукой выявлено, что для активации подсознательных эффектов даже не требуется явного сознательного воздействия. К примеру, благодаря PP может произойти подсознательное исключение из набора рассмотрения аудиторией конкурирующих брендов. Также PP дает надежду на обход защитной потребительской реакции на явную рекламу с помощью сосредоточения внимания на его подсознательном характере.

3.2 Аспекты отрицательных эффектов, конгруэнтности, аудио PP против визуального, привлекательности персонажа, воспринимаемости PP и влияния обстоятельств на запоминаемость продукта

Аспект отрицательных эффектов

Бывают обстоятельства, когда продакт-плейсмент не срабатывает или даже его действия приносят негативно окрашенные последствия. Обычно с этим можно столкнуться при слишком большой его очевидности, а у представителей аудитории появляется ощущение, что ими манипулируют.

Аспект конгруэнтности

Чем больше продакт-плейсмент соответствует окружающему контенту, тем лучше будет неявная его эффективность (скажем, отношение или намерение совершить покупку).

Аспект аудио PP против визуального

После просмотра зрителями эпизода Seinfeld с аудиовизуальными, слуховыми и визуальными PP выполнение задания на припоминание показало, что [1]:

аудиовизуальные продакт-плейсменты вспоминаются лучше всего, визуальные продакт-плейсменты несколько меньше, а аудио-плейсменты – меньше всего. В тесте на распознавание аудиовизуальное по-прежнему запоминалось лучше всего, но аудиоразмещения запоминались вторыми, а визуальные размещения запоминались третьими. Как уже отмечалось, наиболее эффективный тип размещения варьируется в зависимости от задачи, но аудиовизуальные варианты размещения часто оказываются наиболее эффективными. Тем не менее, аудиовизуальные продакт-плейсменты запоминаются хуже, когда их одновременно несколько, что затрудняет запоминание каждого из них. Если место размещения находится только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы вообще иметь какой-либо эффект.

Аспект привлекательности персонажа

Людям, как правило, больше по нраву названия брендов, сочетающиеся с привлекательными лицами, чем те, которые сочетаются с лицами,. не отличающимися привлекательностью Исследование показало, что чем больше раз бренд сочетался с привлекательным лицом, тем больше он оказывался нравящимся людям.

Аспект воспринимаемости PP

Как показало одно из исследований, когда PP воспринимается таким, что его действие отвлекает от фильма, особенно если это происходит не один раз, контрпродуктивно. При умеренном повторе не отвлекающего тонкого PP чувство отвлечения людей от фильма не увеличивается.

Аспект влияния обстоятельств на запоминаемость продукта

Согласно исследованию, если товар интегрирован в сюжет фильма, он запоминается лучше, однако этот вывод не касается случая, когда имеет место одновременная демонстрация не одного товара, а нескольких.

В одном исследовании выявлено самое частое распознание связанных с сюжетом мест. Если товар в фильме использует главный герой, его запоминаемость оказывалась более редкой, но самое нечастое запоминание оказалось у тех товаров, которые находились на заднем плане.

Если размещение товаров происходит в 1-й половине фильма, их запоминаемость, как правило, лучше, чем при их размещении во 2-й половине фильма.

Места размещения оказались более эффективными на большом экране по сравнению с экраном малого размера.

3.3 Аспекты уровня вовлеченности, культурных атрибутов, возраста и особенностей полов

Аспект уровня вовлеченности

Активное участие в программе облегчает людям узнавание PP. Это может обусловить как позитивную реакцию, так и негативную То же самое относится и к вовлеченности касательно продуктовой категории.

Аспект культурных атрибутов

С помощью проведения более ранних исследований была выявлена разница между различными атрибутами культурного свойства. К примеру, к продакт-плейсменту проявили более критичное отношение немцы и австралийцы, реакция которых на него оказалась менее позитивной. Американцы же, а также выходцы из Индии отнеслись к PP более благожелательно.

Аспект возраста

Дети обычно в сравнении со взрослыми людьми более легко поддаются влиянию. Проведенное в 2013-м году исследование было посвящено анализу способности детей, находившихся в возрастном диапазоне шесть-четырнадцать лет, к распознанию PP в фильмах. Имело место получение следующих результатов [1]: